¿Está la RSC está tocada? ¿Cuál debe de ser el nuevo rumbo?

Publicado el 20 Octubre 2015

En mi opinión, la RSC es un modelo de gestión imprescindible. Pero desde mi humilde punto de vista este modelo, tal y como la conocemos, está socialmente tocado. Un árbol no nos puede impedir ver el bosque. Muchas entidades están gestionando muy bien la RSC. Aprendamos de ellas, hagamos los cambios necesarios, visibilicemos sus virtudes. Veamos mis reflexiones.

1.- Porqué la RSC está tocada.

Señalaría tres situaciones que están o han lastrado a la RSC.

Primeramente la crisis de las cajas de ahorros, las teóricas entidades “RSC perfectas”. Tras el fracaso de su modelo de negocio, ahora se han subdividido en dos entidades independientes, una de la entidad bancaria (core bussines) y una fundación que, con parte de los beneficios del banco “hace RSC”. ¿Un lavado de imagen?

La segunda ha sido el pasado plan de cierre de factorías que el envasador único de Coca-Cola en España. Este plan nos mostró la inconsistencia de algunas creencias económicas muy arraigadas. Veamos algunas:

Se cierran fábricas que son rentables.
Las mejoras viarias siempre generan empleo y riqueza. Los equipamientos viarios, reducen distancias, amplían la competencia y reducen centros de producción.
Ganar dinero es suficiente para que perdure un negocio. Las empresas quieren ganar dinero. Pero quieren ganar cada vez más dinero. Es la teoría de la maximización de los beneficios. Y no sólo por codicia. También como condición para retener un capital que dispone de otras alternativas de inversión. Este objetivo es aún más imperativo en sociedades cotizadas en bolsa.
El tamaño no importa. La tesis de que los volúmenes y magnitudes de negocio son indiferentes y que lo determinante es la rentabilidad y las ratios de solvencia y de eficiencia, no siempre se cumple.
Las fábricas con un producto líder en su mercado perduran.
El efecto sede y el origen del capital no importan. La marcha de Coca-Cola de ciertos territorios evidenció que la identificación del capital y del accionariado con el territorio (el denominado efecto sede) sí tienen relevancia y que, si bien no es garantía de continuidad, fortalece el compromiso de permanencia.

Y la tercera situación es el reciente fraude medioambiental de los motores diésel de Volkswagen, el fabricante de coches más grande del mundo. A la vez que se publicitaban sus coches como ecológicos, han emitido mayores emisiones de CO2 que las declaradas mediante el uso de un software que reducía las emisiones en el momento de las pruebas de consumo. Su fin era obtener un plus de competitividad con el que hacer frente a la pujanza de otros competidores. No es creíble que la Alta Dirección no fuese sabedora de este hecho.

.- Parámetros que la desacreditan ante la sociedad.

La RSC se ha vendido ante la sociedad como un sistema de autorregulación de las empresas sobre unos principios éticos. Pero ha sido desacreditada por cuatro motivos:

Falta de credibilidad en la ética empresarial. No es creíble que la Alta Dirección no fuese sabedora de hechos como la mala gestión de las cajas de ahorros o la manipulación de los motores diesel de la Volkswagen.
Las empresas no son capaces de autorregularse. Una gran parte de la sociedad puede pensar que las empresas no son capaces de responsabilizarse de sus prácticas de RSC. Consideran que su objetivo “único” es la maximización del beneficio “por todos los medios posibles”.
La RSC es parece ser gestionada por una élite. Seamos sinceros, las memorias de sostenibilidad cada vez más complejas y difíciles de analizar lo cual los aleja de la sociedad.

2.- Cual debe de ser la próxima etapa, el desarrollo sostenible o la RSC.

La primera cuestión que deseo plantear es, en mi opinión, la asimetría entre ambos conceptos. No estamos ante dos términos totalmente sinónimos. Creo que, desde un punto de vista puro, el concepto de RSC es más restrictivo que el concepto de desarrollo sostenible. Otra cuestión es que, hoy en día, el concepto de RSC “se haya ampliado” hasta la filantropía, hasta la economía social o hasta el marketing con causa.

No tengo la visión para saber si la próxima etapa debe ser el desarrollo sostenible o profundizar en la RSC. En mi opinión, la sociedad no está pidiendo que las empresas “salven al mundo”, sino que “intervengan” sobre su mundo más cercano, que es aquél del que se proveen de recursos y al que proveen de productos y servicios. La auténtica responsabilidad social o sostenibilidad es aquella que mejora el mundo mejorando las operaciones.

Partamos de una base, sólo las empresas competitivas y que generan beneficios son capaces de contribuir al desarrollo sostenible o a la RSC creando riqueza y empleo sin poner en peligro las necesidades sociales y medioambientales de la sociedad. Sus dos ideas principales de la sostenibilidad, según la definición de la Comisión Brundtland, son:

el desarrollo tiene una dimensión económica, social y ambiental y sólo será sostenible si se logra el equilibrio entre los distintos factores que influyen en la calidad de vida.
la generación actual tiene la obligación frente a las generaciones futuras de dejar suficientes recursos para que estas puedan disfrutar, al menos, del mismo grado de bienestar.

La primera cuestión a estudiar es como ligar el capitalismo globalizado y el desarrollo sostenible o la RSC. Estudiar si la vía optima que es la sostenibilidad, la RSC, el marketing con causa, la filantropía o una mezcla de todas ellas. Un ejemplo lo podemos tener en la escasa asistencia a algunos de los comedores infantiles abiertos en verano en lugar de apoyar a entidades especializadas como puede ser Caritas.

La segunda cuestión es saber explicar en “roman paladino” el concepto de sostenibilidad / RSC. Reconozco que no es fácil describir este concepto en un mundo global y deslocalizado como el actual. Convendremos que puede tener un significado distinto para cada país, sector, empresa o individuo porque las expectativas de los grupos de interés pueden ser totalmente dispares. Seamos sinceros; ¿podemos pensar que a un trabajador español, que difícilmente llega a fin de mes, tenga como prioridad el problema derivado del efecto invernadero…?. Tenemos que ser más didácticos. Por otro lado, no podemos olvidar que muchas de las normas medioambientales tienen un origen proteccionista.

Definida la ruta empresarial, tendremos que:

comprobar si las operaciones están verdaderamente encaminadas al objetivo. Se deben encontrar los puntos de conexión entre la visión, las expectativas de los stakeholders y las operaciones.
saber mostrarlas a la sociedad adquiriendo compromisos que sean medibles y alcanzables, comprometiendo a la Alta Dirección y trabajadores en estos compromisos y convirtiendo a los trabajadores en sus garantes. Precisamente, el gran atractivo de los recientes Objetivos de Desarrollo Sostenibles de la ONU es que muestran una cartera de posibles líneas de acción, que le permite seleccionar aquellos objetivos que son estratégicos y donde cada compañía puede generar un mayor impacto.
Respecto de la autorregulación, los departamentos de RSC tendrán que asumir un mayor peso. Tendrán la responsabilidad desarrollar esquemas adecuados para averiguar todos los detalles de lo que ocurre en sus empresas. Serán los “controllers de la ética”. Y tienen que saber mostrar esta autorregulación a través de unas memorias fácilmente entendibles, quizás más centradas en la reputación y no tanto en la imagen. De nuevo, los Objetivos de Desarrollo Sostenibles de la ONU nos pueden ayudar

Tenemos que saber hacer este esfuerzo.

Bibliografía.