El Marketing tradicional, el que se ha hecho hasta ahora, vacía de su verdad a los sentidos y significaciones de las marcas y los convierte en puras proclamas publicitarias. El marketing de la era sostenible, el que se hace a partir de ahora, tiene que solucionar, de alguna forma, esta erosión de los sentidos del viejo Marketing.
Un ejemplo ilustrativo. En el nuevo Marketing crear una imagen de tradición y artesanía de un producto como la fabada (podría ser otro producto cualquiera) a través de un código de abuelas e imágenes de pueblo será un sinsentido. Este tipo de clichés culturales y de connotaciones altamente convencionalizas perderán su poder de convencimiento, su capacidad de "hacer creer" y dejarán de ser, por tanto, creíbles, y su capacidad de seducción será mínima. No es extraño que las declinaciones de ese código de abuelas y pueblos para comunicar tradición y artesanía hayan evolucionado hacia la ironía, el humor, el sarcasmo o el surrealismo (como es el caso de una notoria marca de fabada asturiana en sus campañas publicitarias). Este caso evidencia de la crisis del Marketing actual y del enorme camino que tiene que recorrer todavía el nuevo Marketing de la era sostenible para encontrar nuevas estrategias de credibilidad.
En el caso del Madrid olímpico, vemos la utilización de un tema de la era de la sostenibilidad, lo ecológico, pero trabajado desde la perspectiva del Marketing tradicional. En este momento de la visita del comité olímpico para seleccionar la ciudad de las Olimpiadas del 2016, se ve muy claramente que el mensaje del respeto medioambiental o ecológico funciona más como una simple justificación de venta que un verdadero argumento de venta. Se quiere hacer ver que el Madrid olímpico es un Madrid ecológico. Se utiliza el respeto medioambiental de la ciudad como razón de la idoneidad de la capital madrileña como sede olímpica. La estrategia es clásica: coger la parte por el todo. Utilizar una sinécdoque. Es más, se cogen las partes más anecdóticas. Un diario de máxima audiencia hablaba del logo olímpico ubicado en el parque de Valdebebas (una gigantesca mano abierta) pintado "con pinturas ecológicas".
El asunto no es que se hayan utilizado "pinturas ecológicas", sino que en Madrid no se utilizan apenas las pinturas ecológicas. La anécdota se vuelve generalización. Es así cómo el Marketing tradicional construía una verdad. Porque, la verdad, es que Madrid tiene poco de ecológico o sostenible salvo ciertos fuegos de artificio en las instalaciones olímpicas. La contaminación acústica, la contaminación ambiental, la tiranía del coche en sus calles hablan muy poco de lo ecológico como factor de mayor calidad de vida del individuo madrileño. Este es el gran argumento de lo ecológico: aumenta nuestra calidad de vida.
Dicho todo esto, el deseo profundo y verdadero para que Madrid sea la gran ciudad olímpica del 2016.
Tomas Camarero, director de FOCO
