Sin embargo, en nuestro empeño por dotar de rigor y peso estratégico a estos mensajes, es probable que hayamos caído en un exceso de institucionalidad. Construimos un discurso impecable en los informes corporativos que, con demasiada frecuencia, choca contra un muro de indiferencia cuando salimos de nuestras oficinas e intentamos llevarlo a la calle.
En tiempos como los actuales, donde existe una guerra abierta por captar la atención de la audiencia, es probable que la sostenibilidad necesite menos solemnidad y más conexión real con las personas. Solo así seremos capaces de conseguir que calen mensajes de valor muy profundo y absolutamente necesarios.
Esta fue la primera reflexión que pusimos sobre la mesa cuando en ILUNION Comunicación Social asumimos el desafío de desarrollar una campaña para Ecovidrio. El objetivo de era claro, pero también ambicioso. Necesitábamos captar “nuevos recicladores” de envases de vidrio, especialmente entre los perfiles ciudadanos más desconectados del hábito, y afianzar a los que ya tienen esta práctica presente. Sabíamos que, llegados a este punto de madurez en la concienciación ciudadana, la falta de acción no se debe a una falta de información. La gente sabe que hay que reciclar. Lo que frena el hábito son las inercias cotidianas, las excusas del día a día y, seamos sinceros, cierta fatiga hacia los discursos que suenan a reproche o a sermón.
Por todo ello, cuando nos pusimos a pensar teníamos el firme convencimiento de que necesitábamos hackear ese cansancio. Y la respuesta no estaba en explicar una vez más los beneficios de la economía circular con gráficos complejos, sino en bajar al barro (o, mejor dicho, al barrio) una realidad que ya está presente en la escalera de nuestra comunidad de vecinos. Así nació el concepto de ‘El Efecto Mari Rosa’, dándole la vuelta al grandilocuente "efecto mariposa" para demostrar que las grandes transformaciones globales empiezan con el gesto más mundano, que no es otro que el simple contoneo de unas botellas en una bolsa de camino al iglú verde.
Para que este mensaje calara, apostamos por códigos que la sociedad consume por puro placer: el humor, la estética castiza, la música pegadiza y el desparpajo. De la mano del inconfundible estilo del grupo Ladilla Rusa, convertimos a Mari Rosa en esa vecina que todos conocemos. Alguien que no te da lecciones de moralidad ambiental, sino que te arrastra con su ejemplo y su carisma.
Tomar este camino creativo no es fácil cuando se manejan presupuestos e indicadores de impacto, y por eso es de justicia poner en valor la audacia de nuestro cliente. La valentía de Ecovidrio al confiar en un proyecto como este dice mucho, porque en el mundo del ESG hay mucho miedo a salir de la zona de confort. Ecovidrio demostró que apostar por la cultura popular y el entretenimiento no resta credibilidad al mensaje; al contrario, lo multiplica.
Pero las ideas valientes necesitan ejecutores excepcionales. Una agencia no es una isla, sino el centro de un ecosistema de talento, y el éxito de esta campaña -recientemente galardonada en los Premios Dircom Ramón del Corral- pertenece también a quienes nos acompañan haciendo el camino. Me refiero de manera muy especial a Walskium, la productora en la que confiamos muchas veces para hacer grandes locuras como esta. Contar con un partner audiovisual que respira tu misma filosofía, que entiende el humor y que es capaz de elevar una idea creativa hasta convertirla en una pieza impecable, es el verdadero secreto detrás de una gran campaña.
Los resultados hablan por sí solos. Más de 1,5 millones de personas alcanzadas, casi dos millones de visualizaciones y una conversación social vibrante y positiva, generada de forma orgánica. La gente no estaba debatiendo sobre normativas de residuos, sino que se reía, compartía el vídeo y, de paso, recordaba que tenía que bajar el vidrio.
La comunicación en sostenibilidad no puede conformarse con ser el altavoz de lo que las empresas hacen bien. Su verdadero rol es ser una palanca de transformación social. Y para mover a la sociedad de la intención a la acción, a veces solo hace falta quitarse la corbata, ponerle banda sonora al reciclaje y dejar que el mensaje fluya con la misma naturalidad con la que saludamos a nuestra vecina en el rellano.
