Así como las compañías constantemente miden los indicadores y resultados financieros para mostrar el desempeño de una empresa, y dar cuenta de su gestión, los intangibles son otro ámbito que habla de la prosperidad de la empresa. KPIs no financieros como son, por ejemplo, la reputación, la fortaleza de marca, el impacto social, el compromiso de tus empleados o la propensión a recomendar de los clientes hablan de la salud de la organización y, sobre todo, de cómo generarás valor en el futuro.
Lo que se mide, se mejora. La importancia de integrar las métricas de intangibles en las organizaciones

Teniendo en cuenta que en los últimos años el peso de los activos y recursos intangibles en el valor empresarial no ha parado de crecer, llegando a suponer el 80% del valor de una empresa en algunos sectores de actividad, se hace evidente la relevancia de gestionarlos y medirlos de tal manera que se pueda asegurar su gestión y cumplimiento.Integrarlos en las organizaciones para complementar la mirada tradicional es una de las tareas clave de las áreas de asuntos corporativos y comunicación.  La medición de los intangibles no es algo abstracto, sino más bien una herramienta práctica: es la única forma de conocer el impacto de las estrategias y acciones que se emprenden y si están alineadas con los objetivos de negocio, el propósito corporativo y las exigencias y demandas de los grupos de interés. De esta forma, se pueden reorientar los esfuerzos y las prioridades para asegurar la asertividad en la consecución de la estrategia corporativa.

¿Por qué es relevante asegurar el cumplimiento? Porque el riesgo de actuar sin una estrategia coherente y consistente en el tiempo supone la pérdida de credibilidad, confianza y legitimidad, el activo más valioso para construir vínculos duraderos y de valor con nuestros públicos.

Cabe señalar que la gestión integrada y excelente de los activos y recursos intangibles es la única área funcional que introduce en las organizaciones una visión multistakeholder y de largo plazo que rompe los silos interdepartamentales en los que tradicionalmente se han organizado las compañías y que introduce en la toma de decisiones la visión y pulso de los distintos grupos de interés. Y ese es el gran secreto que encierra la gestión de intangibles: te permite introducir en las organizaciones mecanismos de mejora continua al someterse de forma reiterada y constante al escrutinio de los distintos grupos de interés, introduciendo cambios en la estrategia empresarial para responder a sus expectativas y demandas.

La apuesta por la integración de estos indicadores en las organizaciones, para completar los cuadros de mando empresariales, debe ser una meta compartida en la organización. Por ello, iniciativas como su integración en los mecanismos de compensación y retribución a directivos y empleados, al igual que se hace con otros indicadores financieros, permite ampliar la mirada de la empresa hacia la creación de valor equilibrado y compartido a largo plazo.

Poder implementar estos indicadores requiere de estándares que permitan evaluar la fortaleza de marca, la reputación global por la que se es percibida, el impacto en términos ambientales, sociales y de gobernanza, etc. Se trata, en definitiva, de herramientas que facilitan la transición de las empresas hacia la excelencia. Para mejorar, hay que gestionar, y para ello hay que ser capaces de medir dónde estamos, y qué palancas necesitamos potenciar.

La llamada a la reflexión sobre la importancia de la medición constante y periódica de los activos y recursos intangibles es la premisa fundamental que se compartió en la 4.º  Jornada de Innovación en Métricas de Intangibles. Un congreso en el que se han presentado 25 modelos de medición y gestión en este ámbito, en el que participaron más de 200 profesionales de 13 países y que reunió a un panel de expertos nacionales e internacionales de 37 ponentes.

Los profesionales de la gestión de intangibles nos encontramos ante la creciente necesidad de contar con modelos que nos permitan poner en valor nuestra gestión y que sean reconocidos al mismo nivel que otros indicadores, como los que se utilizan para los estados financieros.

Es evidente que los indicadores financieros son relevantes para garantizar la continuidad de cualquier proyecto empresarial en el tiempo. Muestran el nivel de solvencia, de perdurabilidad y sostenibilidad económica que las empresas requieren para existir. Sin embargo, indicadores no financieros como la relación con las comunidades sobre las que impacta la organización, el valor de la marca, la reputación o el compromiso de los trabajadores se convierten en detonantes de conductas favorables como la recomendación o prescripción positiva, la retención de talento, la inversión o incluso la licencia para operar, lo que también aporta solidez y generación de valor empresarial.

La mirada tradicional, a corto plazo, enfocada en indicadores financieros como único parámetro de medición ha quedado atrás. Así ha quedado demostrado en las Jornadas de Innovación en Métricas 2020. En esta nueva economía de los intangibles, acelerada la irrupción de COVID-19 en nuestras vidas, se necesitan indicadores intangibles sólidos y rigurosos, que permitan a los directores de comunicación y de reputación, implementar perspectivas multistakeholders y multidimensionales para la toma de decisiones estratégicas y mejor informadas en las empresas.

COVID-19 ha demostrado que la clave para salir fortalecidos en este contexto es, precisamente, el buen desempeño en la gestión de los intangibles clave: marca, reputación, propósito, comunicación, innovación y herramientas de prospectiva e inteligencia social. Todos ellos elementos clave que están permitiendo a las empresas salir fortalecidas de esta crisis en términos de confianza y reputación.

Hoy las empresas necesitan diferenciarse a través de elementos no copiables, únicos y diferenciales, que las haga resaltar sobre la competencia. El propósito, el valor de marca, la confianza y la reputación son precisamente los elementos a través de los cuales las compañías pueden lograr esa diferenciación y confianza. En un entorno en el que los productos y servicios son cada vez más homogéneos y fáciles de replicar, incluso a un precio menor, las variables que generan diferenciación y competitividad están en los intangibles estratégicos.

En conclusión, queda claro que si no se pueden medir, no se puede gestionar. Si no se puede gestionar, estamos perdiendo oportunidades para crear valor compartido, diferenciarnos y sostenernos en el tiempo. Una marca relevante obtiene la licencia para operar, accede a capital en mejores condiciones para crecer, atrae al mejor talento, es más resiliente a los entornos de crisis y genera crecimiento sostenido.

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