Lo sorprendente de este escenario es que, efectivamente, nos hemos acostumbrado. El Barómetro de la Confianza de Edelman en su última edición hablaba ya de “un mundo de desconfianza aparentemente estancada” debido a que, de forma similar a como ocurría en 2017, en más del 70% de los países del estudio, la sociedad desconfía de las principales instituciones (empresas, sector público, organizaciones sin ánimo de lucro y medios de comunicación).
El descenso de confianza más acusado se da precisamente en los medios: hemos llegado a la fase de renunciar a creernos la información, lo que para Richard Edelman representa “la cuarta ola del tsunami de la confianza”, tras las olas del miedo a la pérdida de empleo por culpa de la automatización y la globalización, la de la crisis económica, y la del recelo que genera la inmigración a gran escala.
En este contexto de suspicacia y polarización, cambio constante y vertiginoso y esa sensación de que nada de lo que escuchamos, venga de quien venga, es completamente cierto, ¿qué pueden hacer las organizaciones para gestionar la confianza, o mejor dicho, la falta de ella?
Hace unos días, en una jornada organizada por Corporate Excellence y GlobeScan sobre esta temática - la confianza en la era de la hipertransparencia – se mencionó un potente concepto para salir adelante en este escenario: la construcción de valor social. Consumidores, inversores y sociedad en general esperamos de las organizaciones algo sencillo pero complejo a la vez: que éstas den soluciones claras a problemáticas sociales.
Define un propósito auténtico y actúa en base a él…o desaparece
La gestión de la confianza requiere un enfoque innovador y holístico, y muchas empresas están comenzando por la definición de su propósito corporativo. La búsqueda del propósito es, en realidad, un deseo que surge de las personas: en el estudio Brand Purpose in Divided Times, de GlobeScan y BBMG, establece que un 17% de las personas opina que el sentido de propósito es uno de los aspectos más importantes de una vida plena, una vez se tienen cubiertas otras necesidades básicas.
Pero, al igual que para las personas, para las empresas no solo se trata de contar con un propósito, sino de tomar decisiones, actuar y vivir en base a él. La sociedad “testa” o pone a prueba el propósito de las marcas que consume, en constante escrutinio público. La autenticidad se erige así como uno de los rasgos clave a valorar en una marca.
Activismo de marca: luchando por nuestros valores
¿Es auténtica la apuesta de Nike por los derechos civiles, con la campaña protagonizada por el exjugador de fútbol americano Colin Kaepernick? ¿Y la de Danone por la salud de las personas y del planeta? El activismo de marca es, para algunos expertos como Philip Kotler, la evolución natural de la responsabilidad corporativa. Sin ir más lejos, el informe Best Global Brands 2018 de Interbrand lleva como título Activating Brave, que podemos traducir como “activando la valentía”, toda una declaración de intenciones.
La relación empresa-sociedad ha cambiado radicalmente. Un informe reciente de la consultora A.T. Kearney lo resume así: “una tormenta perfecta de cambios demográficos, valores cambiantes e hiperconectividad” está alterando constantemente cómo gastamos el dinero. Y en esta tormenta, ser auténtico en ocasiones pasa por mojarse y posicionarse.
Hablamos de activismo de marca, CEOs activistas e incluso de empleados activistas, como la protesta global que están organizando los trabajadores de Google contra el acoso sexual – y que, por supuesto, apoya Sundar Pichai, el consejero delegado del gigante tecnológico, quien ha pedido perdón a los empleados por algunos casos de acoso en la compañía.
La transparencia, base de todo lo demás
En el centro de cualquier estrategia para gestionar la confianza está un mismo elemento: la transparencia. En efecto, uno de los drivers claros del aumento de la confianza es la honestidad y la integridad, rasgos que los grupos de interés valoran de forma muy positiva. En un mundo “hipertransparente”, en palabras de Andrea Bonime-Blanc, en el que la información y la influencia han pasado de ir en una misma dirección a fluir en miles de ellas, la opacidad y la ambigüedad no son una opción.
Aun cuando, en este clima de incredulidad, los mensajes de las marcas serán puestos igualmente en entredicho por la sociedad, los consumidores (y también los inversores) queremos tener encima de la mesa todos los datos, para poder tomar decisiones acordes a nuestros valores. ¿Paga esta marca salarios dignos a sus empleados? ¿Daña el medioambiente? ¿Se asegura de que sus proveedores actúan en la misma línea? Son ejemplos de preguntas que nos hacemos a diario antes de adquirir un producto o servicio o que grandes inversores, como Blackrock, tienen cada vez más en cuenta.
Cuando, como contábamos en el Informe Approaching the Future 2018, el 64% de la población cree que son los CEOs y las empresas los que deben liderar el cambio, la regeneración de la confianza pasa, indudablemente, por la sostenibilidad y la implicación auténtica de las organizaciones en la resolución de problemas mundiales.
