Noticia Negativa
En esta semana atípica, que me toca a mí hablar de las 2 caras de la RSE (la amable y la otra), he encontrado muy rápidamente la peor noticia de la quincena. Ya el titular lo dice todo: '8 de cada 10 españoles compra sin criterios de sostenibilidad'. El dato se obtiene del último barómetro del CIS.
Algo está fallando, y mucho, en las políticas, estrategias, comunicaciones y acciones de RSE, si los consumidores no están teniendo en cuenta, seguramente por desconocimiento, criterios de sostenibilidad en sus compras.
Porque aunque el fin último de las políticas de RSE debe ser el caminar hacia la excelencia, y 'positivizar' el balance de impactos de la actividad de cualquier organización, esto debe tener una contraparte necesaria, y esta es el compromiso de los consumidores.
Sin su responsabilidad en la compra, todos los esfuerzos de las compañías se diluyen y va a ser difícil mantenerlos.
El error de comunicación que subyace tras esta noticia: que los consumidores no den importancia a los sellos sobre sostenibilidad de las marcas, es de todos, en mi opinión. Empresas, ONG y Administraciones.
Todo el discurso de la RSE, basado en el ogro de crisis reputacionales, se viene abajo con este dato. Si los consumidores no lo tienen en cuenta ¿Qué más da? Me parece ciertamente un dato peligroso pero también nos abre el camino hacia donde hay que enfocar las políticas de concienciación y difusión de la RSE. Y desde donde, también: éstas deben nacer de las administraciones públicas.
Hace falta información veraz sobre que significa cada sello (los hay de sostenibilidad, de comercio justo, de bosques sostenibles y un largo etc. -En este sentido conocí una iniciativa muy interesante de 'quiero salvar el mundo haciendo marketing', que ha diseñado una aplicación para los consumidores que ayuda a entender el significado de cada sello-. Sería interesante también que dejasen de proliferar sellos para cada mini-dimensión. Esta es tarea de la ONG u organismos que se encargan de verificar el origen y/o métodos de la producción. No ayuda que cada uno se invente su propio sello, porque el consumidor no tiene criterio para diferenciar unos de otros y deja de tenerlos en cuenta. En el campo de los sellos, queda mucho por hacer.
La responsabilidad de la compra es el cómplice necesario que necesita la RSE para afianzarse. No solo para que sea un elemento estratégico de la venta de productos, o porque sea potencialmente el único retorno medible de la RSE, sino porque si la sociedad no asume su responsabilidad en los cambios que pide a las empresas, nunca se conseguirán.
