25 son los escalones que separan la recepción en la sede de Coca Cola Iberia en Madrid del despacho de su director de Relaciones Corporativas. Juntos los vamos subiendo -0.08 calorías invertidas en cada uno- mientras Juan José Litrán -melillense de nacimiento y madrileño de adopción,- explica que se trata de una iniciativa interna para luchar contra el sedentarismo y de paso captar fondos de la empresa para una campaña del Banco de Alimentos.
Felices tras haber consumido las 20 calorías pertinentes, este nieto de sefardíes, nos conduce hacia su pequeño y funcional despacho en el que rebosan los recuerdos de anteriores vivencias personales y profesionales en su dilatada carrera en Coca cola.
Empezamos a hablar de su vida, de sus estudios en los Jesuitas, en el Instituto Ramiro de Maeztu de Madrid y de su primer trabajo en 1984 - en Deloitte- de donde recuerda que “ seguramente fui uno de los peores auditores que tuvieron, pero seguramente también el más simpático, lo cual no era muy difícil”. En 1988 se incorporó a Coca Cola Iberia, en un principio en el departamento de Recursos Humanos, hoy dirige el área de Relaciones Institucionales.
d_r -Como responsable de la Responsabilidad Social de Coca Cola Iberia, ¿cuál es su visión personal sobre este tema?
Juan José Litrán.- La Responsabilidad Social llega a España en los años noventa y me da la impresión de que llega como una moda no muy bien entendida por parte de las empresas, aunque intuitivamente era algo que había que hacer. Y lo que empiezan a ver las empresas de que es una forma de justificarse ante la sociedad. De ahí esa frase maldita para mí de “hacemos esto para devolver a la sociedad lo que la sociedad nos ha dado”, y así llega, pero hay un paso anterior que es la filantropía, muy ligada a la decisión de un consejo, de un presidente, al personalismo donde la empresa concede. Cuando luego se pasa hacia la Responsabilidad Social se quiere aparecer como un agente de cambio, que participa en la sociedad y es parte de su vertebración, lo que pasa es que como digo en aquel momento hay bastante más de postura que de fondo, y con eso pasa como con los productos de consumo, que al final el mercado va limpiando lo que no vale y coloca en su justa medida a quien lo hacía bien y a quien lo hacía mal.
Después de la RSC, donde el protagonismo lo tiene la empresa frente a la sociedad y muestra lo que hace y lo buena que es, y como digo en algunos casos, para tapar algunas cosas de las que se siente culpable, es cuando empezamos a trabajar de verdad en ser un agente, no sé si de cambio, pero sí un agente social, parte de la sociedad. El concepto del que se lleva ya tiempo hablando es el de “valor compartido”, que nos llega de nuevo con fuerza. Con la misma fuerza con que llegó la RSC, hasta que pierda valor la palabra, espero que no tanto el contenido.
d_r -Y Coca Cola, ¿cómo enfoca la RSE? ¿Hay una estrategia global o es individual en cada uno de los países y las zonas de distribución?
JJL -En Coca Cola antes de que se hablara de la RSC nosotros lo hacíamos. Éramos como el burgués gentilhombre de Moliere, hablábamos en prosa sin saberlo. En esta compañía en la que llevo bastantes años, puedo decir cómo la gente vive los valores, tenemos en la cabeza que si haces bien al medio donde trabajas te va a ir bien, y Coca Cola para avanzar siempre ha querido estar muy en la comunidad. Por tanto, antes de llamarse RSC ya hacíamos cosas.
Por ejemplo, en el caso de España, cuando Coca Cola se instala aquí son los años de la posguerra, la autarquía, había pocas puertas donde llamar para pedir patrocinio, ayuda y colaboración para determinadas cosas, y Coca Cola estaba allí y empieza a trabajar así sin llamarle de ninguna manera, y este proceso habrá evolucionado de unas u otras formas en distintos países en función de las circunstancias porque esa es también gran parte de la flexibilidad de Coca Cola, una marca global que se ha hecho de forma local. Está muy adaptada al entorno.
Pongo un ejemplo: trabajar con gente contra la desnutrición en España hace unos años no tendría ningún sentido pero en África lo sigue teniendo. Apoyar a un emprendedor en África hace unos años (y ahora) tenía todo el sentido, en España lo tiene ahora. Cuando cambian las reglas Coca Cola está allí, aprendiendo a lo mejor de lo hecho en otro país.
Litrán no pierde comba, atento a todo, sus inquietos ojos trasmiten una mirada cómplice unas veces, sorprendida como un niño en otras.
d_r.- En su opinión, ¿por qué deben ser las empresas responsables?, ¿deben reportar sobre sus impactos positivos y negativos?
JJL.-Yo creo que las empresas deben ser responsables… si quieren. Y si no quieren ya verán lo que les pasa. ¿Por qué deben ser responsables, aparte de esta obviedad? Se acabó el tiempo, y la crisis que vivimos lo deja claramente de manifiesto, en que una empresa es únicamente una unidad de producción, un elemento económico dentro de una cadena social. En una empresa, y esto lo dice mucho mi presidente, están los individuos, que son los que piensan y transforman, por tanto, cuando tomas dimensión social, la empresa si quiere tomarla (y ahora no es que quiera, es que tiene que tenerla) debe estar en este ámbito. ¿Y debe comunicar? Por supuesto, debe comunicar sus impactos, porque la transparencia es fundamental. El individuo como ciudadano queremos saber por qué nuestras marcas hacen determinadas cosas, para qué, y tenemos la necesidad de formar nuestra opinión en función de esa información, y las empresas tienen la obligación de proporcionarla. Si no serán sólo elementos de producción que no durarán en el tiempo.
d_r -Pues entonces hablemos de los impactos de Coca Cola. Lo primero que me viene a la mente es el agua: sus refrescos tienen como ingrediente básico el agua y han sido cuestionados por su excesivo consumo de ésta. ¿Cómo afrontan este tema?
JJL.-Nosotros no somos una industria que consume mucha agua, entre otras cosas porque en la gestión del agua nos va mucho. Es un tema de eficiencia y por tanto desde hace mucho tiempo tenemos un compromiso de reducción de la cantidad de litros que utilizamos. Ahora estamos menos de dos litros (1´90) para producir un litro de bebida durante todo el proceso de producción, teniendo en cuenta que España somos el país de Europa que más envase rellenable utilizamos, lo que significa también un mayor uso de agua para la limpieza. Estamos muy por debajo de cualquier otra industria de bebidas del sector de la alimentación pero nosotros no buscamos compararnos, lo que hacemos es reducirlo. Hemos reducido un 22% con base 2004 cuando teníamos un objetivo (y esto sí es global) de un 20 %.
Lo segundo que hacemos es tratar de reutilizar en los procesos el agua que no metemos en la bebida, bien para lubricar líneas de transporte, bien para otros procesos secundarios, y la que ya no se reutiliza se recicla de manera que permita la posibilidad de dar sostén a la vida animal y vegetal, como si no se vertiera a una depuradora. Y eso todas las plantas de España lo cumplen.
Y el tercer compromiso, que es el más complicado pero que estamos haciendo, es reponer el agua que está en la bebida, con proyectos que devuelvan a la naturaleza el agua, y hay proyectos como el de inyección de agua para recuperar una zona salinizada en Castellón, el de las Tablas con el Guadiana que llevamos desde 2008, o el Tancat de la Pipa con el que estamos al 100% cumpliendo.
En el tema del agua somos tremendamente estrictos porque si no la cuidáramos, es la esencia de nuestro negocio, somos los primeros interesados.
d_r -Otro tema importante es la infancia, en el aspecto de la obesidad infantil y en el del marketing y la publicidad hacia este segmento. ¿Cómo gestionan estos aspectos?
JJL.- Nosotros con el tema de la obesidad, que claramente es un problema que sería absurdo negar, vemos un enfoque a veces interesado y otras veces simplemente desinformado, porque la obesidad es un problema multifactorial con el que tiene mucho que ver la genética, hábitos de consumo, hábitos de ejercicio, pero sobre todo tiene que ver con el sedentarismo. Lo que las cifras claramente dicen es que el consumo de calorías durante estos últimos quince años ha bajado y la obesidad ha subido. Por tanto, si las calorías gastadas bajan y la obesidad sube la parte que evidentemente falta en la ecuación es la actividad física.
La obesidad, reconocida por la OMS es una de las epidemias del siglo XXI y es uno de los factores de riesgo junto con la presión arterial para los infartos que es de lo que más muere la gente en el mundo.
d_r.- Para paliar esos impactos, ¿qué hacen?
JJL.- Nuestro compromiso es primero alertar sobre el problema dándolo a conocer, segundo promover la actividad física, tercero tener versiones light sin calorías para cada versión de producto con calorías en el mercado para que haya una posibilidad de elección por parte del consumidor
d_r .- Y respecto a la comunicación?
JJL.- Tenemos el compromiso de hacer una comunicación responsable a adultos en temas de alimentación. Ya, por autorregulación, no nos dirigimos desde hace mucho tiempo a menores de doce años, y eso significa que no hacemos ninguna comunicación comercial a menores de doce años, que no usamos a menores de doce años en nuestros anuncios, que no hacemos productos para menores de doce años, que no usamos webs para menores de doce años, que no hacemos promociones para menores de doce años, que ni siquiera aparecemos en un menú que sea infantil, es una autorregulación garantizada por un proceso interno de aprobación de las piezas de comunicación. Una especie de ombudsman, que en este caso me toca a mí.
d_r .- Coca Cola tiene en marcha un proyecto de acción social llamado Gira Cola que pretende dar un giro en la vida a jóvenes en riesgo de exclusión...
JJL .- Si es un proyecto, por usar un palabro que ahora se usa mucho, de empoderamiento, pero no sé si la palabra existe. Es un proyecto para aumentar las condiciones de empleabilidad de gente 7joven. Estamos creo en un 57% de paro juvenil, y si no es el 57% es el 50% y me da igual porque es un drama, pero es que eso se ceba más en aquellos jóvenes que no han tenido capacidad para terminar sus estudios, y esos chavales están en riesgo de exclusión, no porque sean delincuentes o marginales sino porque en el mundo laboral si no entras estás en riesgo de exclusión.
Este proyecto trata de ayudarles colaborando con cinco ONG, se les acaba de formar, se les ofrece un contacto con el mundo real de la empresa a través de prácticas, coaching, con la gente de Coca Cola donde ellos van aprendiendo qué es una empresa y descubriendo cuál es su vocación, y al final, como parte del proceso, tras tener mucho contacto práctico con la empresa, la mayoría de nuestros activos están trabajando.
d_r -En estos tiempos en los que la corrupción y la falta de transparencia están a la orden del día no le paece que no avanzamos nada?
JJL -.Lo enlazo con la pregunta del principio: ¿por qué las empresas necesitan la RSC y ser transparentes? El foco de toda la falta de transparencia y de la corrupción de los que hablamos se centra en los políticos hoy en día pero también hay implicadas empresas. Por eso creo que las empresas que se lo quieran tomar en serio han de ser transparentes.
d_r .-Si hay corrompidos es que hay quien corrompe.
JJL.- Claro. El sistema es muy perverso pero puedes no ser corrompido. Vivir, tener éxito y ganar dinero no siendo ni corrupto ni corruptor. Nosotros, y no quiero que parezca una obviedad, tenemos unos códigos de conducta muy estrictos. Tanto que yo no puedo comer con un funcionario público sin tener una aprobación previa y hacer posteriormente un reporte, y con un límite. Pero creo que cuando hablábamos de la responsabilidad social al principio y de las empresas y su papel, el ciudadano a día de hoy dice “las instituciones financieras no me valen”. Antes las instituciones financieras era un sitio para trabajar y donde dejar tu dinero tranquilamente, y ahora eso se ha roto. La clase política no pasa por sus mejores momentos. No tenemos muchos referentes intelectuales en nuestra sociedad en España y los ciudadanos miran a las empresas, y los ciudadanos miran a las empresas. No digo que nos miren con deseo de que les solucionemos todo pero miran como diciendo “¿Y vosotros, qué?”, y yo creo que en este momento hay que ser transparente y exigir transparencia a las empresas y sus directivos igual que el ciudadano se lo exige a los políticos. Al final las empresas viven de lo que hacen los ciudadanos, son manejadas por ellos, y no pueden estar fuera del ojo público.
d_r -Terminemos con un buen propósito. ¿Qué es el Instituto de la Felicidad?
JJL- -Es una iniciativa que nace hace unos años para multiplicar el mensaje de la positividad, bastante asociado a la marca Coca Cola, tratando de favorecer este movimiento, este pensamiento, tratar de extenderlo y proporcionar información a los ciudadanos para ayudar en ese camino en que todos estamos de buscar la felicidad, a veces con simples gestos y otras veces con alguna base más científica y más profunda, pero con un carácter, como no podía ser de otra manera en Coca Cola, muy divulgativo. Nosotros somos una marca esencialmente ligada a la felicidad, la que más, y era importante hacer algo en este sentido en un momento como éste.
Al doctor Fuster le preguntaron qué es la felicidad y contestó: “Yo no sé qué es la felicidad pero hay varias cosas que yo recomiendo: uno, reflexiona todos los días y piensa algo a solas, dos, busca tu talento en la vida, tres, irradia positividad, y cuatro, ayuda a los que vienen detrás porque el futuro es de los jóvenes”. Bien, en el punto de irradiar positividad, yo creo que el pensamiento positivo es lo que hace que se muevan las cosas. Cuando alguien rompe un techo de cristal es porque ha tenido una actitud positiva, aparte de arrojada.
