Hace uno años llego a mis manos un análisis en una publicación digital que atrajo mi atención. Copié la url del susodicho artículo -de cuyo nombre no puedo acordarme - y se lo envié a un amigo, directivo de una importante empresa del Ibex. Su repuesta fue concisa pero claramente definitoria, dijo: "Es la Joaquín Estefanía de la RSE".
Y no le faltaba razón. Beatriz Lorenzo tiene una de las mejores plumas y de las mejores cabezas con las que contamos en este sector. Además será la tutora del próximo curso de formación activa sobre Gestión de la comunicación de la responsabilidad social de las Empresas. Este frio lunes hemos tenido la oportunidad de conocer más de cerca a esta joven editora gallega.
d_r.- ¿Qué aprendizaje ha obtenido de sus años como codirectora del diario especializado falaRSE?
Beatriz Lorenzo.- He constatado un notable interés por parte de ciudadanos y organizaciones por aquellos temas relacionados con la responsabilidad social y el desarrollo sostenible. La sociedad es cada vez más exigente hacia un comportamiento responsable.
Ante este escrutinio colectivo surge la necesidad de que las empresas y organizaciones comuniquen aquellas acciones que llevan a cabo en esta materia a sus grupos de interés. Esta comunicación no es unidireccional, sino que constituye un diálogo activo, sería más preciso hablar de conversación. La comunicación con los grupos de interés se lleva a cabo a través de múltiples canales, desde los reportes de sostenibilidad a la interactividad de las redes sociales e Internet.
FalaRSE es en realidad un canal más de comunicación y de diálogo especializado en RSE a través del cual empresas y organizaciones comunican y dialogan acerca de las acciones realizan vinculadas a su estrategia de responsabilidad social. El mensaje puede estar presente en múltiples formatos, como la nota de prensa tradicional que cada vez pierde más fuerza en comparación a la entrevista o la interactuación en las redes sociales.
d_r.- Hay gente que opina que las Redes Sociales son una moda, ¿podría estar ocurriendo lo mismo con la RSE/RSC?
BL.- Mi opinión es que la RSE/RSC ha venido para quedarse. Otro tema es a qué nos referimos cuando hablamos de responsabilidad social. Si huimos de la filantropía y el bueismo y entendemos la responsabilidad social como un modelo de gestión que tiene en cuenta además del resultado económico los impactos sociales y medioambientales, si duda este modelo es el futuro. La RSE como modelo de gestión debe estar alineado con el negocio, se trata de gestionar cómo se obtiene el beneficio no de qué hacer con el beneficio.
Y si hablamos de redes sociales y comunicación de la RSE, creo que la Web 2.0 es uno de los cauces más propicios para dar a conocer las acciones de responsabilidad social. Las empresas más comprometidas comienzan a apostar por la presencia en la Web 2.0 y el diálogo interactivo. La Web 2.0 ha de convertirse, de modo natural, en la plataforma idónea para la Responsabilidad Social Corporativa de nueva generación; en ambas se da un paso adelante en el camino trillado, se fomenta la integración, el diálogo y la interacción.
d_r .- Como experta en RSE estratégica y su comunicación a los Grupos de Interés, ¿considera que en España se está haciendo lo suficiente en esta área por parte de las empresas?
BL.- Los escándalos empresariales asociados a malas prácticas en la gestión de las compañías (Enron, Lehman Brothers, etc.) han provocado la necesidad de las empresas a diferenciarse y a promover modelos de gestión responsable, tanto a nivel global como en el ámbito de España. En este sentido sí que ha habido avances, pero a pesar de que un cierto número de empresas, la avanzadilla, han comprendido y aplicado la RSE de forma coherente y estratégica, todavía existe mucho camino por andar y mucho que mejorar..
En lo que a comunicación se refiere, ha de calar todavía más hondo el vínculo entre el “hacer” y el “comunicar”. Una RSE coherente y bien aplicada, que impregne todos y cada uno de los procesos de la compañía, ha de llegar de igual forma a todos sus grupos de interés. En la actualidad, la mayoría de las lagunas en este aspecto provienen de la falta de delimitación del concepto. Si todavía se sigue identificando a la RSE con las prácticas “buenistas”, es imposible comunicarla bien. Cuanto más “medible” sea la RSE para una organización, cuanto más integrada esté en la compañía, mejor será el proceso de comunicación de la misma
d_r.- ¿Cree que en materia de RSE/RSC hay profesionales lo suficientemente formados en nuestro país?
BL.- En mi andadura en N-NOVA he tenido la suerte de coincidir con grandes profesionales que apuestan por una RSE estratégica. Sin embargo, si que es cierto que en general escasea la visión de la RSE como un todo integrado, como una herramienta de gestión de carácter transversal. En España, en demasiadas ocasiones la “Triple Bottom Line” sigue siendo todavía una “Double Bottom Line,”, por la gestión social y ambiental siguen separándose irremediablemente de la acción económica, la RSE sigue siendo considerada en muchos casos como un gasto, en lugar de cómo una inversión.
d_r.- Cuéntenos qué van a aprender los alumnos que realicen su curso de Claves de la Comunicación en Responsabilidad Social.
BL.- Además de exponer la comunicación como una herramienta al servicio de la Responsabilidad Social, plantearemos cómo formular una comunicación socialmente responsable en sí misma, desplegando un lenguaje específico para cada necesidad e identificando y procesando las expectativas de los grupos de interés. También ahondaremos en la “conversación” con los grupos de interés y en el modo de canalizar sus expectativas a través de las distintas herramientas de comunicación.
