RSE.- Stakeholdercracy: el creciente poder de los grupos de interés

Incluso me atrevería a decir que estamos asistiendo al nacimiento de la "stakeholdercracy", o un incremento muy importante de la capacidad de influencia de los grupos de interés sobre las decisiones de las empresas.

Antes, cualquier conflicto podía mantenerse dentro de unos ciertos límites geográficos, lo que permitía ejercer cierto "control de daños", ahora esa posibilidad ya no existe debido a que internet hace que la información esté disponible y accesible para todas las personas, no importa en qué lugar se encuentren. Las empresas están más expuestas que nunca a las reacciones y las opiniones de los grupos de interés, y estos tienen más medios que nunca para poder ejercer presión e "imponer" sus demandas a las empresas.

La nueva situación es buena para empresas y grupos de interés. Es buena para estos porque el poder de va a desplazarse de las grandes corporaciones hacia los grupos de interés, equilibrando una balanza que hasta ahora ha estado demasiado inclinada hacia los intereses de las empresas, sin tener en cuenta los intereses de las otras partes afectadas. Igualmente, es beneficiosa para las empresas porque estas se van a ver obligadas a prestar más atención a las demandas y expectativas de los stakeholders, con lo que las empresas van a tener un análisis más certero de su entorno y van a descubrir nuevas oportunidades de negocio que antes habían pasado desapercibidas.

Veamos el ejemplo de tres empresas que han debido cambiar sus actividades debido a que los impactos producidos han sido denunciados por los grupos de interés:

• ZARA, del grupo español Inditex, se ha comprometido a eliminar el uso de sustancias químicas peligrosas de todos sus productos después de una campaña de Greenpeace en los medios sociales. Ello ha sido posible gracias a las firmas y el apoyo de miles de personas a través de los medios sociales, algo que hubiera sido mucho más difícil hace unos años.
• La empresa bananera Dole Food Company ha sido denunciada por un bufete de abogados de Seattle declarar que lleva a cabo políticas de responsabilidad social corporativa mientras al mismo tiempo le compra plátanos a un proveedor guatemalteco acusado de destruir el medio ambiente. Tanto si se demuestra que esta denuncia es cierta o no, Dole tendrá que defenderse frente a una demanda realizada muy lejos de donde el supuesto impacto ha tenido lugar. Este tipo de casos no serían posibles si la información no estuviera tan disponible como lo está ahora gracias a internet.
• La cadena española de televisión Telecinco se ha visto obligada a retirar una demanda recientemente. Esta demanda se había planteado contra el impulsor de un boicot a uno de sus programas de televisión en el que se habían hecho entrevistas de dudoso gusto y ética profesional. La cadena tuvo que retirar la demanda después de una campaña lanzada a través de change.org. Este es un ejemplo claro de cómo los consumidores pueden canalizar sus protestas, no a través de grandes ONG como Greenpeace, sino a través de peticiones individuales impulsadas gracias a los medios sociales como Facebook o Twitter.

Esta situación de "democracia de los grupos interés" no va a cambiar y va a seguir inclinando la balanza hacia los stakeholders. ¿Qué es lo que pueden hacer las empresas? Básicamente solo tienen una alternativa: Integrar las demandas de los grupos de interés en sus estrategias, anticipando estas demandas y adoptando una posición más proactiva.

Esto solo puede hacerse aprovechando los nuevos canales de comunicación con los stakeholders y realizando un análisis exhaustivo de la cadena de valor de la empresa. Eso les ayudará tanto a minimizar riesgos como a detectar oportunidades de negocio a través de la escucha activa de las expectativas y demandas de los grupos de interés.

¡Cuidado empresas, el pueblo tiene el poder!

Juan Villamayor