En estos días se han producido dos hechos que ilustran bien el valor de los atributos emocionales de las marcas: de un lado, el premio Principe de Asturias a la candidatura conjunta de Iker Casillas y Xavi Hernández; de otro la queja de Cristiano Ronaldo por no sentirse valorado por el Real Madrid.
Es curioso: mientras que los dos primeros no tienen que hacer nada para ser queridos por la gran mayoría de los aficionados, Cristiano no entiende porqué no es más querido por los aficionados y más valorado por el Club. No entiende que con sus números; su entrega; su derroche físico; su competitividad; su ambición de ganar; su potencia física; su nobleza en el campo (pocas veces veremos a Ronaldo dando patadas o metiéndome en broncas en los partidos)… no sea “la” gran estrella incuestionada.
¿Por qué esta gran diferencia? ¿Por qué incluso los aficionados del Real Madrid se han alegrado tanto del triunfo de Iniesta en el mejor jugador UEFA? Es curioso, pero el otro día un amigo madridista me decía: “yo sigo a Iniesta en Twitter y le he felicitado; a Ronaldo, ni le sigo ni le felicitaría”.
En términos de marca, la respuesta es sencilla. Mientras que Xavi e Iker conectan con la gente a través de sus valores emocionales, (la proximidad, la amistad, la normalidad, el apoyo a la gente, la capacidad de gestionar conflictos, el comportamiento deportivo…), Cristiano Ronaldo ha construido una marca (CR7) que ofrece resultados excepcionales tanto económicos como deportivos. En otras palabras: a Iker y a Xavi, se les quiere; a Ronaldo se le teme (sus rivales le temen por tenerlo enfrente y sus compañeros se alegran de no tenerlo -contra ellos ).
En definitiva: las marcas basadas en atributos emocionales son mucho más poderosas que las que se apoyan en atributos funcionales. Y esto tiene consecuencias con un claro impacto en temas tan relevantes como:
1. La tolerancia al error. Iker y Xavi pueden tener un mal partido, pero se les perdona. Pero a Ronaldo se le exige que no falle y se desconfía de él cuando falla o cuando se adorna con taconazos y bicicletas.
2. La legitimidad de los ingresos. No podemos olvidar que, aunque Iker y Xavi también sean ricos y famosos, a la gente no le molesta que ganen esas cantidades exorbitantes; es más, se alegran. Sin embargo, los ingresos de Ronaldo se han criticado desde el principio; es más, este grito de tristeza se ha interpretado como una demanda para ganar más dinero.
3. La búsqueda de sustitutos. Iker y Xavi son mitos, y es difícil competir con un mito porque los mitos ocupan un lugar en el corazón de los aficionados; ninguna de las aficiones vería con buenos ojos un traspaso de Iker o Xavi a otro club, por muchos ingresos que reportase. En el caso de Ronaldo, no pasaría nada si se encontrase otro futbolista que asegurase iguales o mejores números que él.
Esta es la realidad. La gente que conoce personalmente a Ronaldo dice que es una persona noble y buen compañero. Competitivo, pero noble. El problema es que su marca, CR7, es una máquina de hacer goles, una suerte de robocop del gol, algo casi sobre/inhumano. Marca y robocop, antes de persona.
En consecuencia, diferenciar tu marca por atributos funcionales es un problema: te limita y te hace más vulnerable frente a la competencia. Tanto problema es que, el día que quieras y tengas que pedir cariño (porque todos lo necesitamos), pensarán que lo haces para ganar más dinero. Y es que el cariño ni se pide ni se exige: se gana con atributos emocionales.
