La Responsabilidad Social Corporativa RSC, día a día, se está constituyendo en una variable clave de la competitividad empresarial.

 

RSc y CrísisEstamos en un mundo en el que, el alto grado de desarrollo tecnológico, ha permitido que la mayoría de los sectores económicos hayan ganado espacios muy amplios de confianza entre los consumidores, que ya no se preocupan por los aspectos de seguridad y confianza en el funcionamiento de sus productos, lo cual se da por supuesto; sino que buscan aquellos suministros que proceden de organizaciones que muestran un alto grado de compromiso con el desarrollo sostenible y el manejo ético y moral de sus negocios, generando así un clima de confianza parar quienes dirigen los negocios y se comprometen con estos supuestos.

Debe insistirse en que ni sólo, ni principalmente, son motivaciones éticas las que subyacen a estos compromisos. Las razones dominantes en la gestión empresarial, son nítidamente económicas. La empresa debe atender adecuada y equilibradamente a sus diferentes grupos de interés porque de todos ellos obtiene un recurso para el óptimo desarrollo de su actividad.


Desde sus mismos orígenes, la teoría de la gestión empresarial no ha sido nunca un discurso monocorde. Esta diferente aproximación ha generado diferentes enfoques en la gestión empresarial mediante estrategias marcadamente diferentes.

 

Desde la década de los años 70 y hasta finales de los años 90 del pasado siglo se revitalizó la economía neoclásica o “paradigma liberal”, que pone el centro de su atención en los propietarios de la empresa. Sus características principales son:


  • la tendencia del capital y del comercio a expandirse fuera de las fronteras nacionales. Esta deslocalización generó una desregulación en los mercados que generó una dinámica general de liberalización competitiva de capitales. Su consigna era más mercado y menos Estado en la creencia en la tendencia natural al equilibrio en un mercado libre de intervenciones estatales
  • la maximización del valor generado para ellos, algo que suele traducirse en la práctica como maximización de los beneficios, y frecuentemente en un horizonte temporal de corto plazo. Esto generó, por ejemplo, que ciertos firmas bancarias permitiesen transacciones cuyo riesgo no estaba compensado con el capital asignado a cubrir la transacción. Pero si les salía bien, sus ganancias podrían ser enormes dado el apalancamiento de la operación, y por ende los bonus de sus directivos.

 

Suponía que los movimientos libres de capital impulsarían el crecimiento económico de los países subdesarrollados, puesto que a ellos se dirigirían fuertes inversiones rentables. Pero estas expectativas no sólo no se han cumplido sino que han sido el marco perfecto para provocar la aparición de burbujas especulativas y huidas de capital al menor atisbo de devaluación o apreciación de la moneda local contribuyendo a la desestabilización de estas economías.


El fin de la burbuja especulativa de la Bolsa de Nueva York arrastró las pensiones de muchos ciudadanos y reveló, a partir del caso Enron en diciembre de 2001, una sucesión de escándalos en algunas grandes empresas (Enron, WorldCom, Xerox…) las cuales venían falseando las cuentas de resultados para garantizar su valor en bolsa, entre otras razones porque sus ejecutivos y sus accionistas principales deseaban asegurarse unos ingresos excepcionales ligados al valor de las acciones  con la consiguiente crisis de credibilidad de cara a la opinión pública.


Incluso algunas empresas auditoras (Andersen, en el caso de Enron) estaban encubriendo la manipulación contable y los departamentos de consultoría de algunos bancos de inversión como Merrill Lynch recomendaban a sus pequeños clientes invertir en empresas sobre cuyo valor real eran más que escépticos, pero en las que los bancos tenían intereses. El propio Banco Mundial identificaba en 2002 la corrupción como “el mayor obstáculo al desarrollo económico y social”.


Ante este escenario se genera un divorcio entre los objetivos sociales y los corporativos, lo que propició la percepción, cada vez más extendida, según la cual las grandes empresas aparecían frecuentemente enfrentadas a la sociedad.


Esto auspició la paulatina emergencia de un nuevo modelo, todavía insuficientemente definido y no poco heterogéneo, pero cada día más perceptible. Un modelo caracterizado, frente al liberal, por dos aspectos que se retroalimentan:


  • una mayor atención a los restantes colectivos que, además de los propietarios, resultan esenciales para la buena salud económica de la empresa y
  • una paralela mayor preocupación por la sostenibilidad económica de la firma a medio y largo plazo.

 

Este enfoque emergente parte de la premisa que la empresa tiene contraídos fuertes compromisos no sólo con sus accionistas, sino también con las restantes partes interesadas o stakeholders; compromisos en ocasiones muy diferentes a los de la corporación e incluso, algunos, aparentemente incompatibles. Por eso, la empresa que quiera atenderlos a todos adecuadamente debe tratar de gestionar ese conflicto potencial de expectativas, buscando una respuesta ponderada: encontrar el equilibrio óptimo en su relación con sus grupos de interés.

 

Debe insistirse en que ni sólo, ni principalmente, son motivaciones éticas las que subyacen a estos compromisos. Las razones dominantes en la gestión empresarial, son nítidamente económicas. La empresa debe atender adecuada y equilibradamente a sus diferentes grupos de interés porque de todos ellos obtiene un recurso básico, tangible o intangible, para el óptimo desarrollo de su actividad: capital de los accionistas; ingresos de los clientes; suministros de los proveedores; fuerza de trabajo, talento, motivación e integración de los empleados; licencia para operar de las Autoridades; buena valoración de los creadores de opinión; y aceptación y reputación de la sociedad. Y desea obtener estos recursos en las mejores condiciones (en  mayor cantidad, con mayor facilidad y al menor coste). Por tanto sabe que depende poderosamente de la buena relación que consiga mantener con cada uno.

 

Estamos en un mundo en el que, el alto grado de desarrollo tecnológico, ha permitido que la mayoría de los sectores económicos hayan ganado espacios muy amplios de confianza entre los consumidores, que ya no se preocupan por los aspectos de seguridad y confianza en el funcionamiento de sus productos, lo cual se da por supuesto; sino que buscan aquellos suministros que proceden de organizaciones que muestran un alto grado de compromiso con el desarrollo sostenible y el manejo ético y moral de sus negocios, generando así un clima de confianza parar quienes dirigen los negocios y se comprometen con estos supuestos.

 

Debe insistirse en que ni sólo, ni principalmente, son motivaciones éticas las que subyacen a estos compromisos. Las razones dominantes en la gestión empresarial, son nítidamente económicas. La empresa debe atender adecuada y equilibradamente a sus diferentes grupos de interés porque de todos ellos obtiene un recurso para el óptimo desarrollo de su actividad.

 

Dicho esto, señalar que en una época de crisis económica la RSE es quizás la única  alternativa válida para recuperar el clima de confianza necesario en la actividad económica y el mantenimiento y mejora del bienestar social.

 

1.- Como llegamos a la crisis actual. Como salir de ella

 

1.1.- Como llegamos a la crisis actual.

 

La crisis económica de 2007-2010 se inició en Estados Unidos y se extendió a otros países, con los problemas de las hipotecas de alto riesgo y su re-empaque en sofisticados productos financieros, que fueron adquiridos por instituciones financieras en un gran número de países y que luego entraron en suspensión de pagos o quiebra.

 

Varias son las razones:


  • Bien analizada, la crisis que estamos sufriendo es precisamente una crisis de irresponsabilidad: la de las hipotecas subprime; la de las empresas de rating; la de los defraudadores financieros; la de inversores especuladores; la de los altos e injustificados salarios y bonus; la de las ganancias financieras desproporcionadas y a corto plazo; la de quienes se han acomodado en sectores burbuja sin planificación futura; la de quienes no han hecho previsiones y esfuerzos en tiempos buenos para sortear los malos. La sociedad está pagando hoy las consecuencias de esas prácticas y actitudes y su creciente irritación le hará huir mañana de todos estos comportamientos.

Es como apostar con dinero ajeno: si sale bien, la mayor parte de las ganancias son suyas; si sale mal, las pérdidas son de otro. Hay una gran asimetría. Las quiebras de algunas instituciones financieras ponen en riesgo la estabilidad del sistema financiero, lo que puede justificar la intervención del Estado, con dinero público... la clásica “privatización de los beneficios y socialización de las pérdidas”.


Cuando el banco, mientras más grande mejor, toma riesgos que exceden su capacidad y le sale bien, las ganancias son suyas, y buena parte de ellas se transfieren a los directivos. Si sale mal, algunas pérdidas son de los accionistas, que poco poder tienen en la toma de decisiones. Y si sale muy mal, podemos extender las pérdidas a la sociedad porque el banco es demasiado importante para quebrar. Eso sí arrastraría a muchas empresas e individuos.


Hablamos del comportamiento de ciertos operadores individuales dentro de algunas instituciones  a los que se les daba, o se tomaban, autoridad para hacer transacciones cuyo riesgo no estaba compensado con el capital asignado a cubrir la transacción. Pero si les salía bien, las ganancias podrían ser enormes dado el apalancamiento de la operación, y por ende sus bonus.


Sí como se espera, las demandas de la sociedad hacia las empresas se hacen patentes, la RSE consolidará su evolución. De manera que bien podríamos extraer una primera conclusión y es que la RSE, como cultura prudente y sostenible del negocio, saldrá fortalecida de esta crisis.


  • Los fallos clamorosos en la regulación nacional y en la coordinación de la supervisión internacional, van a transformarse, seguro, en un aumento de los sistemas de información sobre la vida de las empresas, sobre su actividad financiera y sobre sus decisiones estratégicas.
    • Crecerán los instrumentos de análisis de múltiples organismos sobre los riesgos de las compañías.
    • Se revisarán y fortalecerán los índices bursátiles que premian a las empresas sanas, estables, sostenibles, responsables en suma.
    • Crecerá la exigencia de transparencia y buen gobierno de los consejos de administración hacia accionistas y otros stakeholders de las empresas y debería crecer la exigencia de los Gobiernos hacia algunas empresas;  máxime cuando son muchos los fondos públicos que se les están facilitando en estos momentos.

 

En definitiva, segunda conclusión, la empresa acentuará su transparencia informativa, estará mucho más vigilada por accionistas, inversores, consumidores, representantes de los trabajadores y comunidad en general, en un marco más regulado, más exigente sobre su responsabilidad y sostenibilidad y eso fortalece la cultura de la responsabilidad social y sostenible de las empresas.


  •  La visión cortoplacista de la actividad empresarial y la búsqueda del máximo beneficio en el menor plazo han salido derrotados. Generalmente suelen llevar a  resultados trágicos. Como ejemplo directo recordemos las remuneraciones extraordinarias a los ejecutivos en la concesión de hipotecas, generadoras de las basuras hipotecarias, o los incentivos por resultados a los directivos que, al igual que las políticas inapropiadas de remuneración a los directivos, acaban primando la rentabilidad financiera a corto plazo de empresas, las cuales terminan siendo descapitalizadas o quedando en grave riesgo de competitividad por falta de inversiones y de apuestas estratégicas a largo plazo.

 

Ha llegado la hora de una revisión profunda al sistema de remuneración de los directivos. Una crisis como ésta es una auténtica lección de prudencia y del sentido de la responsabilidad - sostenibilidad en el núcleo del negocio.

 

 

1.2.- Consecuencias de esta crisis.

 

Sin lugar a dudas, se observa que


  •  La crisis está fortaleciendo los valores de la nueva economía, basada en el conocimiento, la información, la tecnología, la inversión, la formación continua y en la I+D+i. La apuesta por esos valores, por unas relaciones laborales de calidad que atraen a los mejores y los fidelizan a la empresa, sale fortalecida de una crisis que golpea y castiga lo contrario. Una empresa limpia, ecológica, sostenible, con una vitola de responsabilidad social emerge de la crisis con un plus de competitividad frente a la empresa tóxica e irresponsable.
  •  La crisis intensifica la vigilancia de las empresas hacia sus proveedores. La creciente vulnerabilidad de las grandes firmas en la globalización económica y en la sociedad de la información les obligará a extremar sus cuidados en la subcontratación y a establecer crecientes controles a la trazabilidad de sus productos agregados. Esta será, así, una nueva oportunidad de fortalecer y extender la cultura responsable-sostenible a las pymes, factor fundamental en un proyecto expansivo de la RSE al mundo productivo.

 

 

 ¿Cuáles serán las consecuencias de la crisis para la RSE?


  •  Crecerá el sentido de la Responsabilidad – Sostenibilidad en el núcleo del negocio. La lección de la Prudencia que nos ofrece la crisis de Bancos, constructoras, inmobiliarias o aseguradoras.
  •  Crecerán las exigencias del bueno gobierno y con el la transparencia hacia accionistas y sociedad.
  •  Crecerán los mecanismos de control interno, y de supervisión / regulación externa. ¿Nuevos mecanismos de regulación internacional en la actividad financiera?
  •  Adecuación y realismo en el papel y remuneración de directivos. Reflexión sobre incentivos peligrosos.
  •  La visión cortoplacista de la actividad empresarial y la búsqueda del Máximo beneficio en el menor plazo han salido derrotados: son casi siempre causa de resultados trágicos.
  •  Crece la demanda de una información veraz e independiente sobre la gestión empresarial: Las irresponsabilidades empresariales deben ser conocidas y penalizadas.
  •  Aumentará la confianza en el Estado y en las organizaciones supranacionales lo que rehabilita la política fiscal y redistributiva.
  •  Mayor control a la subcontratación y a la trazabalidad de los productos incorporados.
  •  La apuesta por la tecnología, la innovación, el conocimiento y la formación como clave de competitividad, sale fortalecida de una crisis que golpea lo contrario.
  •  Una empresa “limpia”, ecológica, sostenible, con una vitola de Responsabilidad Social emerge de la crisis con un plus de competitividad frente a la empresa “tóxica” e irresponsable.

 

 

1.3.- La RSE como una vía para salir de la crisis.

 

La respuesta es que solo desde un enfoque global, económica y socialmente sostenible las empresas pueden adaptarse:


  •  a las nuevas tendencias del consumo en el mercado interno,
  •  a las exigencias crediticias y
  •  al incremento de la competencia en el mercado internacional

 

En efecto, el modelo de gestión socialmente responsable representa la mejor referencia para garantizar la supervivencia de las empresas en el largo plazo. Estamos ante un factor esencial de competitividad.

 

 

- Factores de competitividad de la RSE


  •  La RSE contribuye a reducir costes en las organizaciones. El uso eficiente de los recursos, especialmente de la energía en base a nuevos modelos de ahorro basados en la adquisición de equipos eficientes y su uso eficiente (encendido y apagado, racionalización del stand by); en temperatura y climatización adecuadas en despachos y salas; en impresión reducida y a dos caras; en el no uso del color; la sustitución de la correspondencia en papel por el e-mail o el uso racional del agua son medidas que pueden ayudar a minorar los gastos hasta en un 10% y encajan perfectamente con una política de RSE.
  •  La RSE es un elemento mitigador de riesgos para las empresas. Los escándalos empresariales de los últimos tiempos no son sino reflejo de una carencia de políticas de integridad en las empresas, de inexistencia o incumplimiento flagrante de códigos éticos y de conducta. La crisis económica actual ha dado muestras suficientes de ser una crisis de excesos y de un comportamiento irresponsable. El coste de estos escándalos ha supuesto para algunas empresas un lastre del que difícilmente podrán recuperarse.
  •  La RSE refuerza la fidelidad de los clientes y la conexión emocional de éstos con la marca. Comportamientos responsables y éticos ponen a una compañía, y a su marca, en el imaginario de sus clientes como "compañías en las que se puede confiar", lo que, en última instancia les permite tener mayores márgenes en sus precios, porque ese mayor margen recoge un plus de confiabilidad que el cliente está dispuesto a pagar. En la mente de todos se encuentran marcas que han hecho de la confianza su principal ventaja competitiva y, en torno a ella, han construido su propuesta de valor y se han garantizado un margen de precios superior que las ha permitido colchones de valor en tiempos de crisis.

 

 

Se entiende por competitividad la capacidad de una organización de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar su posición en el entorno socioeconómico.

 

La competitividad tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar cualquier iniciativa de negocios, lo que está provocando obviamente una evolución en el modelo de empresa y empresario.

La RSE tiene que ver con una forma de entender la empresa basada en la integridad, la transparencia, la legitimidad social y en los principios de sostenibilidad del negocio a largo plazo.

 

Entendida así, la RSE tiene que ver no tanto con lo que se dona, sino, fundamentalmente, con la forma en la que la compañía obtiene sus ingresos. Si la RSE no es un gasto, sino una forma de concebir la empresa y el modo en que ésta obtiene sus ingresos, que necesariamente tiene que estar relacionada con las palancas que conforman la competitividad.

 

 

Ventajas competitivas para las empresas socialmente responsables

 

Veamos seis aspectos:


  •  Fortalecer la Cultura Organizativa (CO). A menudo una CO débil queda compensada por unos resultados positivos. Pero en momentos de incertidumbre y desorientación como el actual, la carencia de una CO fuerte, que marque el compromiso de las personas en la empresa y el equipo puede provocar crisis internas y deserciones. La RSE garantiza la construcción de una CO preparada para sumar, bajo la filosofía del triple win: yo gano, tú ganas, el entorno gana.
  •  Captar y retener talento. Una consecuencia directa de una CO excelente junto a medidas orientadas a fomentar la flexibilidad y la conciliación laboral, la remuneración vinculada a resultados y la participación en beneficios, o la equidad retributiva y de promoción, es que se aumenta la satisfacción e identificación con la empresa y con el equipo, reteniendo y captando el mejor talento y los trabajadores clave. Es una oportunidad para contratar y fidelizar posicionádose en mercado del talento porque ya no es sólo el salario lo único que importa y pueden construir una organización basada en verdaderos emprendedores.
  •  Innovación. El talento y la capacidad interna de emprender favorecen la innovación. Si encima sabemos encontrar los espacios de diálogo con los públicos y las partes interesadas podremos hacer aflorar la innovación social y la diferenciación. De esta forma podremos entender cómo serán los mercados del futuro y adelantarnos generando confianza.
  •  Confianza. Las relaciones serias que construimos o mantenemos en momentos como el actual y nuestro acompañamiento a clientes y proveedores que puedan sufrir con mayor rigor la desaceleración será una apuesta por la fidelización. El esfuerzo compartido para mejorar la eficiencia y competitividad a lo largo de la cadena de valor, y las mejoras en su sostenibilidad, fortalecerá los lazos de confianza.
  •  Favorecer las fusiones y adquisiciones, ya sea para optimizar economías de escala o reforzar posiciones, como también por el hundimiento de empresas que no puedan resistir por carencia de crédito u otras causas. La RSE es una manera de disminuir costes de transacción en la comunicación intra e inter empresas, generando confianza.
  •  Internacionalización. La desaceleración afecta de manera diferente según los países, de forma que la internacionalización también actúa como una diversificación clave para garantizar la sostenibilidad empresarial. Una aproximación respetuosa e inteligente nos permitirá comprender mejor cómo podemos comercializar o producir y esta es una gran riqueza de conocimiento que facilita abordar la gestión del cambio con una mentalidad más innovadora.
  •  Fidelización. Si en momentos de crisis mantenemos la fidelidad a unos determinados productos, pese a que sean algo más caros, conscientes del valor de la compra responsable, es que una empresa está logrando por la vía de la RSE la construcción de una fidelización incomparable a la que se podría conseguir por los medios clásicos y que finalmente. Tiene el mismo potencial que la “atadura” que nos une con unos colores deportivos.

 

 

El reto de la RSE es, teniendo la empresa un retorno positivo su cuenta de resultados y tomando como punto de partida la integridad, la transparencia y la sostenibilidad contribuir a la sostenibilidad buscando:


  •  nuevas formas de ingresos,
  •  contribuyendo al ahorro de costes,
  •  favoreciendo la satisfacción de los clientes

 

Por tanto la sostenibilidad no está reñida con la competitividad. Es más; es parte integrante de ella ya que es capaz de generar nuevos motores de demanda, más ingresos. Algunos analistas de los mercados de acciones incluso han sugerido que hasta un 30% del valor de una compañía está en su reputación.

 

La búsqueda de nuevos motores de crecimiento con alto impacto social puede sacar a la luz nuevos nichos de mercado que anteriormente no se estaban cubriendo por no considerarse con márgenes significativos y por requerir una especialización y cualificación del personal que no había sido necesaria cuando se abordaban mercados masivos y o mercados con alto margen.


La RSE te lleva a mirar actividades, nichos de negocio con alto impacto social. Veamos algunos ejemplos:


  •  La creación de nuevos modelos de negocio basados en las energías renovables o en el ahorro y la eficiencia energética;
  •  la búsqueda de nuevos productos y servicios para personas mayores. Más del 16% de la población es ya mayor de 65 años, y más del 59% de estas personas presenta algún tipo de dependencia, siendo la previsión para 2020 que este porcentaje ascienda al 25% de la población de la EU, atrayendo un mercad potencial de 3 millones de Euros;
  •  las soluciones para potenciar la educación en el nuevo marco de las tecnologías de la información (es estima que entre 2009 y 2013) habrá una inversión de 69.000 millones de euros en bibliotecas digitales en la UE);
  •  las nuevas demandas de soluciones para personas con discapacidad (en Europa, solo el 3% de las webs del sector público cumplen con los estándares de accesibilidad);

 

Definitivamente allí donde hay empresas, hay riqueza y bienestar. Donde no hay empresa, por lo general hay subsidio y menor nivel de desarrollo. El reto está en conseguir que el modelo de empresa sea sostenible en el largo plazo.

 

 

Facetas que nunca deben quedar fuera de la atención de una empresa con vocación de responsabilidad.


  • Cultura corporativa.
  • Sistema de gobierno.
  • Cumplimiento de la legalidad.
  • Estándares éticos.
  • Transparencia informativa.
  • Aspiración a la mayor calidad posible en las relaciones con accionistas, empleados, clientes y proveedores.
  • Respeto al medio ambiente.
  • Compromiso con el desarrollo de las sociedades en que la empresa está presente.

 

 

Bibliografia.


  •  Responsabilidad Social Corporativa. Una nueva cultura empresarial. Dr. Ricardo Fernández García. Editorial Club Universitario. ISBN 13: 978-84-8454-777-8. 2009
  •  Responsabilidad Social de la Empresa o Corporativa. Dr. Ricardo Fernández García. Quimicosas nº 5, marzo 2010.
  •  Responsabilidad social de la empresa. Introducción a los sistemas de gestión SA 8000:2001 y SGE 21:2008. Dr. Ricardo Fernández García. Ingeniería Química Nº 483 Junio 2010
  •  Responsabilidad social de la empresa. Su introducción Ecosostenible, nº 34, diciembre 2007, 30 – 50.
  •  Introducción al concepto de Responsabilidad Social en la Empresa. Enfoque de la Unión Europea. Prevención, nº 170, Octubre - Diciembre 2004, 6 - 25.
  •  Gestión de la responsabilidad social de las empresas. Enfoque global. Prevención, nº 171, Enero - marzo 2005, 56 - 77.

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