Me he acostumbrado a no tomarme como algo personal el hecho de que cada vez que voy a un congreso o encuentro sobre RSC se hable de los riesgos de la cosmética en clara alusión al marketing (aunque en el fondo quieren decir publicidad). Y por ello no pretendo en esta entrada ponerme a la defensiva y menos hacer apología del marketing.
José Illana
Me he acostumbrado a no tomarme como algo personal el hecho de que cada vez que voy a un congreso o encuentro sobre RSC se hable de los riesgos de la cosmética en clara alusión al marketing (aunque en el fondo quieren decir publicidad). Y por ello no pretendo en esta entrada ponerme a la defensiva y menos hacer apología del marketing.
Quiero contar lo que para mis significa y el rol que debe tener en el ámbito de la RSC.
Para empezar me baso en la propia definición de RSC: construir un diálogo con los grupos de interés que conforman una organización. Bueno, parece lógico pensar que cuanto mejor conozcamos a nuestros grupos de interés mejor puede ser ese diálogo. A través de los modelos de conocimiento de cliente, muy habituales en el marketing de fidelidad, se han desarrollado métricas para anticipar comportamientos de clientes ej: riesgo de cancelar o no una póliza, predisposición a cambiar de vehículo en los próximos meses...).
Me pregunto: ¿Qué tiene de malo aplicar dichas fórmulas y experiencias para conocer a tus grupos de interés?
Sigo, hay muchas definiciones de marketing, y todas buenas, pero para nosotros el marketing son todas aquellas "cosas" que personas u organizaciones hacen para invitar a alguien a tomar una decisión. Ej: comprar un producto, votar un partido político, cambiar un hábito,...
Me pregunto ¿Cuántas invitaciones a tomar decisiones debemos hacer a todos nuestros grupos de interés desde un departamento de RSC?. Por ejemplo:
¿Cómo invitamos a nuestra cadena de proveedores a incorporar mecanismos de control ambiental en sus cadenas de producción?
¿Cómo invitamos a nuestros empleados a utilizar más las escaleras en lugar del ascensor?
¿Cómo invitamos a nuestros analistas financieros (ya quisieramos que fueran nuestros) a que valoren desde la responsabilidad nuestras acciones?
¿Cómo invitamos a nuestros clientes a confiar en nuestros productos?
¿Como invitamos a una ong a sumarse a una iniciativa propia?
¿Cómo invitamos a nuestro departamento de I+D para que incorpore criterios de sostenibilidad en los nuevos lanzamientos que hará nuestra compañía?
Invitar a tomar decisiones pasa por analizar, comprender, identificar, diseñar y proponer. Sí, es un camino largo.
El camino corto aveces pasa por la mentira, pero el marketing no miente. Mienten las personas, y nos engañemos muchas veces presionados por otras personas.
Personalmente no creo en el marketing responsable. Creo en la responsabilidad del marketing como creo en la responsabilidad del departamento financiero, RRHH, operaciones o Comunicación...
El mero hecho de vincular una estrategia de RSC a la misión y visión de una organización debe ir vinculado al análisis de su ventaja competitiva en relación con sus competidores y potencialidad de su mercado a futuro. ¿Cómo nos posicionamos?¿Qué hace que esta estrategía de RSC sea diferencial respecto al resto de competidores y atractiva para nuestros grupos de interés?¿ Cómo hacer que nuestra estrategía de RSC revierta en nuestra Reputación?
Todos los que creemos en la RSC sabemos que necesitamos introducir la RSC en el ADN de nuestras organizaciones. Es decir la cuenta de resultados.
El marketing es una buena herramienta para ello...
José Illana
Quiero salvar al mundo haciendo marketing
