La reputación, la confianza, la marca o el propósito han dejado de ocupar un lugar secundario en las organizaciones para convertirse en factores decisivos de competitividad. Ese fue uno de los mensajes centrales de la jornada con la que Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership conmemoró su quince aniversario en CUPRA City Garage Madrid, un encuentro en el que empresas, especialistas y responsables corporativos analizaron cómo los activos intangibles se han consolidado como una pieza clave de la estrategia empresarial.
La cita sirvió para repasar la trayectoria de esta fundación desde su creación en 2011 y, al mismo tiempo, para poner en valor el creciente peso de los intangibles en las compañías. Según trasladó la propia organización, si hace quince años estos activos representaban menos del 30% del valor empresarial, hoy su peso se sitúa en una horquilla de entre el 60% y el 90%, lo que refuerza la necesidad de gestionarlos con una visión estratégica e integrada.
En este contexto, la presidenta de Corporate Excellence, María Luisa Martínez Gistau, subrayó que la confianza y la reputación han ganado relevancia en un entorno marcado por la polarización social y el deterioro de la credibilidad institucional. A su juicio, la reputación se ha convertido en “uno de los principales motores del crecimiento sostenible” y en una herramienta de protección para las organizaciones ante escenarios cada vez más complejos.
Corporate Excellence nació en 2011 a partir del legado del Foro de Reputación Corporativa y del Instituto de Análisis de Intangibles, con el objetivo de situar la reputación y otros activos no materiales en el centro de la gestión empresarial. Desde entonces, la entidad ha trabajado en el desarrollo de conocimiento aplicado, metodologías de medición y programas de formación para directivos, además de promover alianzas entre empresas, consultoras, agencias y el ámbito académico.
Entre las iniciativas destacadas de estos años figura Approaching the Future, presentado por la fundación como el mayor estudio sobre tendencias en reputación y gestión de intangibles en Iberoamérica. También sobresale el Global PR & Communication Model, desarrollado junto a Global Alliance como modelo de referencia para la gestión integrada de la comunicación y la reputación, así como el programa ejecutivo The Global Chief Corporate Officer, impulsado en colaboración con Esade Business School para formar perfiles directivos especializados en integrar los asuntos corporativos en la estrategia de negocio.
Según expuso Corporate Excellence, este programa ha formado ya a más de 300 profesionales y alrededor de dos tercios de sus participantes han progresado en su carrera tras pasar por esta formación.
El consejero delegado de la fundación, Ángel Alloza, defendió durante la celebración que el debate ya no gira en torno a si los intangibles son o no importantes, sino sobre cómo gestionarlos de manera transversal, cómo acreditar su impacto en el negocio y cómo convertirlos en una ventaja competitiva sostenible. En esa línea, insistió en que el reto pasa por generar confianza, legitimidad social y valor a largo plazo con una distribución más equilibrada entre los grupos de interés.
La jornada incluyó también el estreno de Soy la Reputación, un documental producido por Corporate Excellence que recurre a un formato simbólico para reflexionar sobre el papel de la reputación en la empresa. En la pieza, la actriz Clara Segura pone voz a la reputación en una conversación con directivos de compañías vinculadas a la fundación, con el objetivo de mostrar este activo como un reconocimiento que no se posee, sino que se construye a través de decisiones, comportamientos y relaciones con los distintos grupos de interés.
La apertura institucional corrió a cargo de Helena Mariscal de Gante González, responsable global de comunicación corporativa en SEAT y CUPRA, en representación de una nueva empresa que se incorpora a Corporate Excellence. Durante su intervención, destacó el papel de la comunicación y los asuntos corporativos como funciones estratégicas para reforzar la competitividad empresarial.
El encuentro contó además con la participación de Mago More, conferenciante y emprendedor, que animó a los asistentes a revisar inercias y afrontar los desafíos del futuro desde una actitud orientada al cambio.
Quince años después de su puesta en marcha, Corporate Excellence sostiene que la llamada “economía de la reputación” ha dejado de ser un elemento diferencial para convertirse en una condición cada vez más necesaria para operar en un contexto de alta exigencia social. La irrupción de la inteligencia artificial, la expansión de la desinformación, la incertidumbre geopolítica y el aumento de las expectativas de la ciudadanía dibujan, según la fundación, un escenario en el que la confianza, la legitimidad y la coherencia corporativa serán cada vez más determinantes.
Con esta conmemoración, Corporate Excellence reivindica el papel de la reputación no solo como un activo empresarial, sino como un elemento ligado a la sostenibilidad de las organizaciones y a su capacidad para generar valor duradero en la sociedad.
