La sostenibilidad ya no es patrimonio exclusivo de las grandes corporaciones. Las pequeñas y medianas empresas operan hoy en un contexto regulatorio, financiero y comercial mucho más exigente, donde la gestión de los llamados “intangibles” —sostenibilidad, comunicación estratégica y marca— se ha convertido en un factor determinante para mantener su posición en el mercado.
Esta fue una de las principales conclusiones de la jornada ‘Intangibles & PYME’, organizada por ComBoca Comunicación, Comisuras - Coherencia Estratégica y SP Sostenibilidad & Estrategia, con la colaboración de Impact Hub Madrid y Visual Kinky. El encuentro reunió a fundadores y directivos de distintos sectores para reflexionar sobre el papel estructural que juegan estos activos en la gestión empresarial.
El avance de la normativa europea en materia ESG (criterios ambientales, sociales y de gobernanza), junto con la creciente demanda de transparencia por parte de grandes compañías, inversores y clientes, está redefiniendo las reglas del juego. Para las pymes, la cuestión ya no es si deben integrar estos elementos en su estrategia, sino cómo hacerlo con rigor, medir su impacto y comunicarlo adecuadamente.
En palabras de Augusto Leiva, fundador de Comisuras - Coherencia Estratégica, “la sostenibilidad sostiene al negocio, la comunicación lo traduce y la marca recoge el resultado. Cuando las tres están alineadas, se genera claridad en la gestión, confianza y futuro”.
Con el objetivo de facilitar esta integración, durante la jornada se presentó el ebook ‘Sostenibilidad, Comunicación y Marca en la PYME’, una publicación que recopila aprendizajes prácticos y propone una herramienta de autoevaluación para que las empresas analicen su grado de avance en cada ámbito.
Durante la apertura, Silvia Garayoa, directora de Marketing y Comunicación, y Ana Delgado, responsable de Impacto y Sostenibilidad de Impact Hub Madrid, destacaron que medir el impacto en los proyectos de innovación ya no es opcional, sino una herramienta clave de gestión para cualquier organización.
El debate abordó la sostenibilidad desde su dimensión estratégica y operativa, especialmente en relación con el efecto tractor que ejercen las grandes empresas sobre su cadena de suministro. Integrar criterios ambientales y sociales en la gestión no solo reduce impactos, sino que refuerza la competitividad y contribuye a la rentabilidad a largo plazo.
La primera mesa, moderada por Susana Posada, directora de SP Sostenibilidad & Estrategia, analizó cómo incorporar estos requisitos sin convertirlos en una carga administrativa, sino en una oportunidad para mejorar el posicionamiento empresarial. En ella participaron Mariví Sánchez, directora de Sostenibilidad y Comunicación de Nauterra, y Carlos Gallego, director de Sostenibilidad, Marketing y Comunicación de Grupo Albia.
Posada subrayó que la sostenibilidad en la pyme debe generar valor económico, social y reputacional, igual que en las grandes compañías, y no entenderse como un elemento accesorio. “Es imprescindible vincularla a la estrategia, especialmente cuando se forma parte de una cadena de suministro que exige planificación, indicadores y seguimiento”, explicó.
Si la sostenibilidad es el cimiento, la comunicación es la herramienta que la hace comprensible. En un entorno marcado por una mayor vigilancia sobre los mensajes empresariales y una creciente sensibilidad frente al greenwashing, la claridad y el respaldo de datos se convierten en activos estratégicos.
En la mesa dedicada a comunicación participaron Raquel Martín, directora de Relaciones Institucionales, Alianzas y Servicio al Cliente de Quiero; Alejandro Peñas, fundador de Pymeros y CEO de Dos Planos; y Alejandro Gómez, fundador de Visual Kinky, bajo la moderación de Pablo Martín, director de Sostenibilidad de ComBoca Comunicación.
Los ponentes coincidieron en que la comunicación permite a las pymes diferenciarse cuando está alineada con la estrategia corporativa. Pablo Martín defendió que debe dejar de ser un complemento estético para convertirse en un componente estructural de la gestión: cuando existe coherencia, genera confianza, facilita negocio y atrae talento.
La jornada concluyó poniendo el foco en la marca y la reputación como consecuencia directa de esa coherencia entre gestión, sostenibilidad y comunicación. En las pequeñas empresas, donde la figura del fundador suele estar estrechamente vinculada al proyecto, identidad y gestión avanzan de la mano. La marca no se construye desde declaraciones aspiracionales, sino desde decisiones sostenidas en el tiempo.
En este bloque intervinieron Ángela Cortés, cofundadora de DJP Music School e impulsora de We Make Noise en España, y Patrizia Aymerich, fundadora de El Teatro.com, Criaturas Artes y Producciones y Gastrobestia, en un diálogo moderado por Augusto Leiva. El mensaje fue claro: cuando sostenibilidad y comunicación forman parte real de la gestión, la reputación deja de depender de campañas puntuales y pasa a apoyarse en la experiencia cotidiana de equipos, clientes y proveedores.
Empresas de sectores como la alimentación, el funerario, la consultoría, la comunicación, la construcción, la producción musical o la cultura compartieron experiencias que demuestran que integrar estos activos no es una cuestión de tamaño, sino de enfoque estratégico.
La jornada ‘Intangibles & PYME’ dejó una idea central: la competitividad empresarial ya no descansa únicamente en la eficiencia operativa. Hoy depende, cada vez más, de la capacidad de sostener lo que se hace, explicarlo con rigor y proyectarlo con coherencia en el mercado.
