Esta fue una de las principales conclusiones del encuentro Sustainable Brands® Madrid 2021 , el evento de referencia en el país sobre el papel de las marcas en el entorno de la sostenibilidad, del cual Diario Responsable fue media partner. Durante la jornada celebrada el pasado 26 de noviembre de forma 100% presencial en la capital, 20 ponentes internacionales señalaron la necesidad de avanzar en desarrollo sostenible con creatividad y pensamiento disruptivo, enfocándose en la integración con la comunidad desde el respeto y el impacto resiliente. Al finalizar se lanzaron las Guías SB en las cinco grandes dimensiones de la sostenibilidad desarrolladas por Sustainable Brands Madrid junto a Fundación SERES, NESSI Forum, B-Corp España y AECOC.
Acción y creatividad para avanzar hacia la sostenibilidad

El pasado 26 de noviembre, aproximadamente 200 personas se dieron cita en Madrid en una nueva edición de  Sustainable Brands® Madrid 2021, el encuentro de referencia en España sobre el papel de las marcas en el entorno de la sostenibilidad. El encuentro tuvo lugar en en el campus del IESE , para conocer de primera mano la experiencia y visión de líderes nacionales e internacionales en desarrollo sostenible con el hilo conductor “Set up brands to grow in times of disruption”. En su vuelta al presencial, la jornada puso la mirada en cómo “afrontar los desafíos para un crecimiento más sostenible que nos permita recuperarnos de los efectos de esta pandemia. El #BuildBackBetter de Naciones Unidas”, explicó Sandra Pina directora general de Quiero y Sustainable Brands Madrid.

Esta edición de Sustainable Brands® Madrid 2021 junto al IESE como partner académico, ha contado con el apoyo institucional de la CEOE y la colaboración de AECOC (Asociación de Fabricantes y Distribuidores), B Lab Europe, Fundación Seres y NESI Forum. Acompañó este encuentro HP Graphics y Brambles CHEP, junto a la red de Sustainable Brands global y los diferentes Sustainable Brands de Paris, Seúl, Buenos Aires y Tailandia. Se sumaron como Amigos de SBMadrid 21 compañías como Coca-Cola España, Grupo Mahou-San Miguel, AUARA y Circoolar. Diario Responsable fue medio colaborador de este encuentro.

Durante su intervención, Sandra Pina manifestó que los principales desafíos actuales son: “Dar voz a la comunidad, aprovechar el poder de las marcas como “coach” para acelerar el cambio de comportamientos hacia la sostenibilidad de los ciudadanos, y hacer de la sostenibilidad algo personal”. En este sentido, el pensamiento disruptivo y la creatividad son herramientas clave para el cambio de nuestro comportamiento sostenible. En esta línea, la jornada hizo evidente cómo la sostenibilidad necesita de soluciones radicales a partir del pensamiento audaz en Marketing Disruptivo.  

Varias voces aportaron su experiencia en torno a cómo poner a trabajar la creatividad desde un propósito activado con impacto. El activista y asesor en marketing Thomas Kolster incitó a la audiencia a “pensar en las marcas de forma diferente haciendo uso de la creatividad como herramienta para el cambio de nuestro comportamiento sostenible. “A la hora de activar un propósito hay que pensar como puedes ayudar al ciudadano a evolucionar personalmente: en qué tipo de persona puede convertirse gracias a tu acción y qué nuevos comportamientos puede mostrar”, señaló.  Por su parte, Cecilia Llorens, miembro del consejo directivo de Camper, introdujo en la conversación “la calidad como clave para la sostenibilidad”, y apuntó sobre la importancia de la transparencia y la humildad. Además destacó la importancia del propósito para la motivación interna. Por su parte, José Gorbea, responsable global de marcas, agencias e innovación sostenible de HP Graphics, apuntó que “no se trata de la marca sino de la comunidad” compartiendo casos reales en los que el packaging ha dado voz a las personas, creando movimientos y comunidad.

Sobre la cadena de suministro compartieron experiencias Luis F. Carranza, del World Food Programme de Naciones Unidas, quien urgió a democratizar el acceso a los alimentos pidiendo un cambio de paradigma: de cadenas de suministro a auténticos sistemas de alimentación, y José Antonio Echeverria, director de servicio al cliente y cadena de suministro de Coca-Cola Europacific Partners, quien explicó el roadmap de la empresa detrás del compromiso de reducir el 30% de las emisiones de la compañía para 2023 en toda la cadena de producción, y el objetivo de Net Zero para 2040. En esta misma línea, Juan José Freijo, VP de sostenibilidad de Brambles CHEP, una de las 3 empresas más sostenibles del mundo según Barrons, la publicación semanal estadounidense de Dow Jones&Company, explicó cómo la compañía avanza en su ambición de ser líder en regeneración. “Necesitamos trabajar con la gente local, establecer alianzas e introducir el concepto de resiliencia La verdadera innovación es trabajar colaborativamente a través de la cadena de valor con socios y aliados diferentes. Es una cuestión de confianza”, comento Juan José Freijo. 

El impacto social de las cadenas de suministro quedó patente, entre otros, en el testimonio de Antonio de los Monteros, CEO de AURA, quién señaló que “si haces grandes cosas por el planeta pero no por las personas, no es sostenibilidad. La auténtica sostenibilidad en la cadena de valor está en la intersección de la sostenibilidad ambiental, social y financiera”. En esta misma línea fue reveladora la experiencia de LUSH, especialmente durante y tras la pandemia. Su jefa de compras sostenibles para América del Norte, Heather Deeth, afirmó que “cuando los gobiernos tardan en actuar las empresas deben pasar a la acción”. En este sentido señaló la visión de LUSH de usar su poder como compañía para causar impactos positivos, en base, entre otros, a tres pilares para la gestión de las cadenas de suministro: construir planes económicos y de negocio a “largo plazo, establecer mecanismos de financiación y apoyar en la ejecución de las acciones. Nuestro modelo busca poner más árboles en la tierra y más dinero en el bolsillo de los agricultores”, destacó.

Otro de los puntos sobre los que se debatió fue la necesidad de que el activismo y el propósito sean amparados por la legislación. La joven activista medioambiental Olivia Mandle sacudió la conciencia de los asistentes, en nombre de su generación, con una potente llamada a las marcas y las personas a la acción por la sostenibilidad, trayendo a la jornada un ejemplo y experiencia real de Lobby for Good. Desde su activismo medio ambiental y su campaña #noespaisparadelfines, recordó que “proteger el medio ambiente y los animales son las dos caras de una misma moneda” y reclamó “acción, esfuerzo, soluciones, transparencia, compromiso y propósito”. Al hilo de este tema, Alfredo Gazpio, director de asuntos públicos de Danone, insistió en la necesidad de contar con un marco legal para las empresas con propósito, puesto que “la ley es uno de los socios más importantes de la sostenibilidad. El BOE es probablemente la mejor plataforma de sostenibilidad que tenemos”, puntualizó.

Finalmente, al cierre de la jornada, Sandra Pina anunció el lanzamiento de las cinco Guías SB creadas por Sustainable Brands Madrid, con las aportaciones de más de 100 líderes recogidas a lo largo de un año, sobre barreras y soluciones para las cinco grandes áreas de la sostenibilidad: propósito, influencia de marca, innovación, gobernanza y cadena de suministro. “Con este trabajo hemos ido más allá de los “qués” en los nuevos paradigmas de la sostenibilidad; profundizando ahora en los “cómos”, es decir las barreras pero también las soluciones para seguir construyendo mejores marcas y avanzar más rápidamente en desarrollo sostenible”, concluyó.

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