La directora de Vida Sostenible y Saludable de IKEA Group nos explica cómo con su estrategia ‘People & Planet Positive’ pretenden que más de 1.000 millones de personas vivan mejor en su día a día para el año 2030. Yarrow es una de las ponentes de Sustainable Brands Madrid 2018, evento organizado por Quiero por cuarto año consecutivo.
Joanna Yarrow: "nuestro reto es transformar IKEA en una empresa circular"

La Estrategia de Sostenibilidad de IKEA para 2020 ‘People & Planet Positive’ se lanzó en 2012 con el ambicioso objetivo de transformar el negocio de IKEA, las industrias de la cadena de valor de IKEA y la vida en casa de las personas en todo el mundo. ¿Cómo ha sido su evolución?

La primera estrategia People & Planet Positive de IKEA unificó nuestras iniciativas sociales y medioambientales para focalizarnos en la creación de un impacto positivo neto para la sociedad y el medio ambiente. Esta ambición ha guiado nuestros objetivos y compromisos de sostenibilidad, abarcando toda la cadena de valor e incluyendo el apoyo a nuestros clientes para que vivan una vida más sostenible en casa. Desde que se lanzó la estrategia hemos avanzado mucho. Por ejemplo, IKEA utiliza alrededor del 1% del suministro mundial de algodón, y todo ese algodón procede ahora de fuentes más sostenibles (con certificación BCI o equivalente). El 77% de nuestra madera tiene certificación FSC o es reciclada, y vamos camino de cumplir el objetivo de llegar al 100% para 2020. En 2015 convertimos toda nuestra gama de iluminación a LED. En el año fiscal 2017 produjimos suficiente energía a través de la energía eólica y solar generada por IKEA para satisfacer el 77% de nuestras necesidades energéticas, y para 2020 nuestro objetivo es el 100%.

La mayoría de los objetivos de la estrategia original People & Planet Positive eran para 2020, por lo que este verano lanzamos una estrategia actualizada para ayudar a dirigir el negocio hacia impactos más positivos de aquí a 2030.

¿Y qué retos tienen para 2030?

Para mejorar nuestro impacto, hemos analizado las megatendencias y predicciones de los mayores retos para la sociedad y el medio ambiente de aquí a 2030 y, en este contexto hemos identificado las áreas en las que creemos que IKEA puede desempeñar un papel importante para marcar una diferencia positiva. Como resultado, la nueva estrategia se centra en varios movimientos importantes:

En primer lugar, promover una vida sana y sostenible para que más de 1.000 millones de personas vivan mejor en su día a día para el año 2030. Por ejemplo, aumentando las opciones vegetales en la oferta de alimentos de IKEA, como los perritos calientes vegetarianos que hemos lanzado a nivel mundial en agosto de 2018. Ayudando a la gente a cultivar sus propios alimentos, proporcionándoles soluciones para ahorrar energía, agua y reducir los residuos, y ampliando nuestra oferta de soluciones solares para el hogar a precios asequibles en 29 mercados IKEA para 2025.

En segundo lugar, transformar IKEA en una empresa circular, garantizar que nuestros productos puedan vivir más tiempo y tener muchas vidas. Esto significa diseñar nuestros productos con nuevos principios circulares (para que puedan ser reutilizados, reparados, reutilizados, revendidos y reciclados), con el objetivo de utilizar únicamente materiales renovables y reciclados para 2030. También desarrollar nuevos servicios para ayudar a las personas a prolongar la vida útil de los productos (por ejemplo, alquilar, compartir, comprar productos de segunda mano, reparar y actualizar).

En tercer lugar, ayudar al medio ambiente reduciendo las emisiones de gases de efecto invernadero que emite la cadena de valor de IKEA, y reducir la huella climática total de IKEA en una media del 70% por producto.

¿Cómo puede IKEA convertirse en una empresa inspiradora en materia de medio ambiente y regenerar recursos mientras crece su negocio?

IKEA es el mayor minorista de muebles para el hogar del mundo. El Grupo IKEA opera en 355 tiendas en 29 mercados y 43 centros comerciales en 15 países, con 149.000 empleados. Cada año tenemos 817 millones de visitantes en nuestras tiendas, 460 millones de visitas en centros comerciales y 2.100 millones de visitas en la web IKEA.com. El alcance de la empresa representa una gran oportunidad para marcar la diferencia. Para que IKEA pueda seguir creciendo como empresa necesitamos cuidar los recursos humanos y naturales de los que dependemos. IKEA se fundó con el principio de cuidar a las personas y los recursos y hacer más con menos. Por lo tanto, las inversiones en la generación de nuestra propia energía renovable, el diseño de productos de manera que se puedan reciclar, apostar por un transporte eficiente y tratar de forma justa a las personas en nuestra cadena de suministro y operaciones son parte de nuestro ADN empresarial.

En este mundo en constante cambio, ¿qué papel deben desempeñar las marcas para hacer frente a retos globales como la pobreza, el cambio climático o la desigualdad?

Las marcas que quieren contribuir a abordar el cambio climático y otros desafíos globales tienen una gran oportunidad de educar, motivar y empoderar, utilizando su influencia en la vida diaria de las personas para lograr un impacto positivo. Y serán recompensadas por ello. Las investigaciones demuestran que los consumidores de todo el mundo quieren que las marcas actúen de forma responsable y asuman el liderazgo a la hora de abordar estos retos globales, y elegirán a aquellas que desempeñen un papel positivo en la sociedad. Por otro lado, la mayoría de los inversores particulares creen que las empresas con fines específicos son más rentables.

Las marcas pueden hacer frente a los retos globales demostrando una acción positiva en sus propias operaciones (por ejemplo, comprometiéndose con una energía 100% renovable como los miembros de RE100), y ofreciendo a sus clientes productos y servicios que les permitan hacer frente a los retos globales en su vida diaria; por ejemplo, haciendo que sea fácil, asequible y atractivo reducir su propia huella de carbono. Y siempre y cuando practiquen lo que predican, pueden desempeñar un papel importante, adoptando una posición de activismo sobre temas clave como los derechos humanos y la acción climática, haciendo que los gobiernos y otras instituciones rindan cuentas y uniéndose para adoptar una postura común a través de coaliciones como We Mean Business.

¿Cómo podemos ‘Rediseñar la buena vida’, el lema de Sustainable Brands Madrid 2018?

En IKEA creemos que la sostenibilidad no debería ser un lujo, sino asequible, atractiva y accesible para muchas personas. Por eso nos hemos fijado el objetivo de inspirar y permitir que al menos 1.000 millones de personas de nuestro planeta vivan mejor para el año 2030. Para ello, debemos centrarnos en una serie de aspectos. El primero, crear deseo y demanda. Necesitamos desarrollar una visión positiva de cómo vivir una buena vida. Nuestras investigaciones nos dicen que si queremos motivar a la gente a tomar medidas contra el cambio climático debemos cambiar el discurso, huir de las historias de desastres naturales y de un futuro sombrío y empezar por conectar las aspiraciones de las personas a una vida mejor con un modo de vida más sostenible. Necesitamos movilizar a los creadores de tendencias en todas las disciplinas y ámbitos culturales para que lideren el movimiento, haciendo que la vida sostenible sea accesible y atractiva para la sociedad en general. Y los comunicadores deben transmitir el optimismo de que podemos resolver el cambio climático y otros desafíos globales, si queremos evitar que la narrativa de un futuro apocalíptico en un mundo inhabitable se convierta en una profecía autocumplida.

¿Cuáles son los otros dos aspectos que estáis impulsando para inspirar a las personas?

El segundo aspecto es potenciar y habilitar. Muchas personas querrían hacer más para reducir su impacto climático, pero en muchos casos no saben qué hacer, en otros no confían en que sus acciones sirvan para algo, y su percepción es que es algo costoso o complicado. Vemos que cuantos más conocimientos se tienen sobre el cambio climático, más probable es que se hagan cosas que reduzcan su impacto. Así que para rediseñar la buena vida necesitamos educar a la sociedad sobre las soluciones disponibles, ser claros sobre el impacto de sus acciones y enfatizar que se trata de un win-win, para mejorar su propia vida y también el mundo que dejaremos a las generaciones futuras.

En nuestro proyecto Live LAGOM estamos explorando cómo ayudar a las personas a llevar una vida más sana y sostenible, proporcionándoles inspiración, ideas y consejos sobre las medidas que pueden tomar, sugerencias de productos que pueden ayudarles a reducir los residuos o a utilizar menos energía y agua, y talleres para desarrollar habilidades. Los participantes ven y sienten los beneficios personales en sus propias vidas, como ahorrar dinero, y se sienten empoderados de que están aportando valor a la sociedad, y también se sienten muy satisfechos respecto a la marca IKEA.

Y el tercero, crear una comunidad. Para muchas personas, la mayor barrera para vivir de manera sostenible es la percepción de que los gobiernos, las empresas y otras personas no están haciendo lo suficiente. La gente se siente sola y abrumada ante la magnitud del problema. Hemos visto el poder motivador de la comunidad en el éxito de Live Lagom. Compartir y celebrar la Buena vida redefinida en todos los niveles de la sociedad alimentará el movimiento y lo hará crecer. Necesitamos celebrar el impacto de millones de acciones diarias, como comer más comidas vegetarianas, cambiar a LED, practicar el reciclaje creativo, andar en bici… De esta manera podemos combatir el sentimiento de que estamos solos y ayudar que la nueva buena vida empiece a percibirse como la nueva normalidad.

En Sustainable Brands Madrid 2018 hablarás sobre cómo hacer de la innovación sostenible el modelo de negocio para mejorar la vida de todo. ¿Cómo se consigue?

Invito a vuestros lectores a que vengan a Sustainable Brands Madrid 2018 para que sepan cómo se logra.

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