Embajador de B Corp, explica que este movimiento tiene un sueño: “Que todas las empresas compitan por ser las mejores para el mundo y que, como resultado, la sociedad disfrute de una prosperidad más compartida y duradera”. Es ponente de Sustainable Brands Madrid 2018, evento organizado por Quiero por cuarto año consecutivo.
Daniel Truran: "Los seres humanos que se apasionan por su empresa se convierten en sus mejores promotores"

¿Qué es el movimiento B Corp, para aquellos que no lo conocen?

B Corp es un movimiento que cuenta en la actualidad con más de 2.500 líderes de compañías de más de 150 países que han demostrado cumplir con los más altos estándares de desempeño social y ambiental, ampliando legalmente sus responsabilidades corporativas para incluir las consideraciones de los grupos de interés y construir una voz colectiva a través de la fuerza unificadora de la marca B Corporation.

Ninguna de estas organizaciones B Corp es perfecta; de hecho, para que sean perfectas deben obtener la máxima puntuación en nuestra evaluación B Impact Assessment (BIA), que es de 250 puntos, y ninguna lo ha logrado aún. Lo que es único en este movimiento es el sincero deseo de estas empresas de aprovechar su potencial para ayudar a abordar los mayores desafíos de la sociedad y construir una economía más inclusiva.

Su impacto positivo se muestra a través de sus campañas en los medios de comunicación, pero sobre todo se demuestra al haber alcanzado una puntuación mínima de 80 puntos en el BIA. Este sistema de puntos permite a cada empresa ver en qué medida está contribuyendo a la sociedad, pero también compararse con otras empresas de su sector en una competencia virtuosa para convertirse en las mejores empresas del mundo.

Como todo buen movimiento, éste también tiene un sueño: “Que todas las empresas compitan por ser las mejores para el mundo y que, como resultado, la sociedad disfrute de una prosperidad más compartida y duradera”.

¿Qué importancia tiene el propósito en la estrategia de negocio de B Corp?

Para que se haga una idea de hasta qué punto está integrado el propósito en nuestra "estrategia de negocio", la empresa Danone ha llegado a un acuerdo con sus inversores comprometiéndose a que sólo recibirá sus inversiones si sus 30 filiales se convierten en miembros de B Corp, y están mejorando todas sus áreas y sus filiales para poder obtener nuestra certificación. Otro ejemplo: Veritas, una cadena de supermercados de productos biológicos, ha decidido utilizar la BIA como el principal motor para su modelo de negocio.

Piense en cómo una B Corp como Fairphone ha desarrollado smartphones modulares de origen sostenible, o cómo Triodos Bank está replanteando el sector financiero y el papel de la banca, tanto en su enfoque de invertir exclusivamente en empresas sostenibles como en la vinculación de los tipos de interés hipotecarios con la certificación ecológica de una casa o la innovación de tarjetas de crédito biodegradables.

Uno de sus eslóganes es ‘B Corp, las mejores para el mundo’. ¿Cómo se convierte una empresa en la mejor para el mundo y para la comunidad?

La primera pregunta es: ¿cómo puedes afirmar que eres uno de los mejores para el mundo? Eso exactamente se preguntaron tres empresarios muy exitosos que querían mostrar el valor de la empresa orientada a valores que estaban vendiendo para invertir en buenas empresas positivas su nuevo patrimonio neto. Así que en 2007 reunieron a algunos de los mejores pensadores, empresas y expertos en certificación para crear una forma estricta y rigurosa de medir el impacto de cada empresa en cinco áreas clave: su gobierno, sus trabajadores, su comunidad, el planeta y sus clientes. Así es como nacieron la Evaluación BIA y la certificación B Corp.

En Sustainable Brands Madrid 2018 hablará de ‘El negocio como fuerza del bien: el surgimiento de nuevas formas de organización’. ¿Cómo puede un negocio convertirse en una buena fuerza?

Soy un gran convencido de que el cómo se puede encontrar fácilmente cuando la motivación, el por qué, es lo suficientemente convincente. Lo que veo en la comunidad de B Corp es un nivel de energía, creatividad e innovación positiva que convierte a estas empresas en las más exitosas de sus sectores. Tienen las personas más motivadas y atraen a los mejores talentos, y esto se debe a su propósito, a su razón de peso para existir.

El otro día una empresa me contó que tan pronto como declararon que se habían certificado como B Corp se sorprendieron al recibir una ola de CV en sus bandejas de entrada. A la gente le encanta trabajar para una compañía B Corp. Muchas empresas tienen estrategias sorprendentes que pretenden ser lo suficientemente adaptables para hacer frente a la incertidumbre del futuro y a ciertos retos globales del presente, pero la gran mayoría de ellas no cuenta con una mano de obra comprometida ni con el tipo de relaciones basadas en la confianza con sus grupos de interés que permitan realmente aplicar esas estrategias. La orientación B Corp es la que permite a sus equipos encontrar los mejores modelos para hoy y para el día de mañana.

¿Cómo se relaciona el concepto del evento, ‘Marcas al servicio de la humanidad’, con el movimiento B Corp?

Me gustaría comenzar con la forma en que este tipo de empresas ven a sus trabajadores y a sus clientes: como seres humanos. Se trata de un cambio fundamental respecto al modelo de negocio tradicional, que ve a su personal como unidades de producción y a sus clientes como potencial de compra. Los seres humanos son más difíciles de tratar y de gestionar pero también pueden dar mucho más. Su capacidad de aprender, de expandirse, de aportar nuevos y frescos puntos de vista cuando se les empodera para utilizar plenamente su ser y se alinean con un propósito que les apasiona, puede hacer que sucedan grandes cosas.

Junto a la dramática caída en la tasa de fidelidad de los clientes que estamos presenciando, también estamos comprobando cómo los seres humanos que se apasionan por su empresa se convierten en sus mejores promotores y fuerza de ventas. El retorno de la inversión en Marketing de B Corp es notablemente más bajo que el de otras compañías convencionales que no logran atraer la emoción, la confianza y la lealtad pasiva de sus clientes, grandes seres humanos.

Patagonia, Natura o Ben & Jerry's son algunas de las más de 2.500 B Corp en el mundo. ¿Qué significa tener a estas compañías como embajadoras?

A las personas y a las empresas les encanta formar parte de un movimiento que incluye a algunas de las compañías más emblemáticas del mundo, que viven coherentemente su ambicioso modelo de negocio basado en valores. Así que, por un lado, contamos con estas compañías increíblemente inspiradoras, que por lo que hacen y cómo lo hacen aparecen muy a menudo en las noticias. Por otro lado, contamos con un sistema de medición riguroso y creíble que evalúa si una empresa está contribuyendo o no al mundo con su modelo de negocio y le permite incluso compararse con las más de 70.000 empresas que han utilizado esta herramienta de evaluación y han intentado convertirse en una B Corp.

Convertirse en una empresa certificada B Corp es definitivamente un proceso de aspiración, nada fácil de lograr y mucho más valioso cuando se logra esa prueba de bondad. Lo que también es emocionante es ver cómo este movimiento está impactando en grandes multinacionales, lo importante que es para ellas aprender de “los mejores de la clase” para adaptar sus propósitos y su forma de operar con el fin de merecer ser parte del movimiento. Y si alguna empresa ha sido certificada como una B Corp, puede estar seguro de que está haciendo algo grandioso.

En la era de la transparencia, ¿qué papel debe desempeñar una empresa para ser sostenible y rentable?

La forma transparente en que una B Corp se comunica con todos sus grupos de interés es uno de los elementos clave medidos en la BIA. Sin embargo, existe un concepto más fundamental; Carlota Pi, CEO de Hola Luz, hizo un excelente comentario en un reciente discurso de apertura: " Me resulta impensable que una empresa hoy día pueda estar basada en algo que no sean los valores, ya que esto repercute positivamente en todos los aspectos de la empresa, incluidos los resultados finales". Para ella y para muchas B Corp no se trata tanto de la necesidad de transparencia, sino más bien de esforzarse por ser grandes empresas, cuidar de sus trabajadores y de sus grupos de interés y crear productos y servicios útiles y sostenibles que contribuyan al mundo.

¿Por qué debería alguien con vocación de ‘changemaker’ asistir a Sustainable Brands Madrid 2018?

Lo compruebo cada vez que organizo o participo en eventos que reúnen a algunas de las personas más inspiradoras que quieren conseguir grandes cosas: el coraje, la claridad, las nuevas ideas, la energía positiva y contagiosa que aportan eventos como éste es un detonante tan poderoso de la innovación positiva a nivel personal y de las organizaciones, que no veo cómo alguien se puede perder este tipo de oportunidades.

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