El ranking desarrollado por Reputation Institute y publicado hoy en Forbes coloca a cuatro empresas españolas entre las 200 más admiradas a nivel mundial. Destaca especialmente el noveno puesto de Mercadona y el decimocuarto de El Corte Inglés. Completa la presencia española Inditex en el puesto 60 y finalmente Mapfre, ocupando el puesto 170. En el ámbito internacional, las posiciones de privilegio las ocupan Ferrero (Italia), Ikea (Suecia) y Johnson & Johnson (EEUU), primera, segunda y tercera, respectivamente.
Para el desarrollo de este ranking en Reputation Institute hemos seleccionado a las 600 empresas más grandes del mundo, y hemos analizado su reputación entre consumidores de su país de origen, entendiendo la reputación corporativa como el grado de admiración, respeto y confianza que se le otorga a una empresa. Dentro de esas 600 se encontraban quince empresas españolas, y de las quince, sólo cuatro han entrado entre las 200 con un índice de reputación más alto (que es el ranking publicado).
Más allá del ranking de las empresas más admiradas, este estudio ofrece información relevante sobre la cada vez más importante influencia de la reputación de las empresas en los comportamientos de los consumidores, además de analizar las variables que contribuyen a que una empresa tenga buena reputación.
El resultado de Mapfre merece ser destacado, pues el sector financiero al que pertenece esta empresa, y en concreto el de los seguros adolece de una muy mala reputación, siendo Mapfre una de las excepciones a dicha regla. De hecho, Mapfre es la segunda aseguradora a nivel mundial en nuestro ranking de reputación, sólo superada por la norteamericana Aflac (de entre las 40 analizadas).
El Corte Inglés mantiene su buena reputación basada en la percepción de su oferta de productos y servicios, así como su liderazgo y buenos resultados. Por su parte Inditex sigue siendo una de las empresas más respetadas de nuestro país, destacando sobre todo por sus buenos resultados financieros.
El caso de Mercadona merece un análisis especial. Las decisiones estratégicas que ha protagonizado la firma de distribución española que dirige Juan Roig en los últimos años han demostrado determinación y liderazgo, aunque en muchos casos han estado rodeadas de fuerte polémica.
Si pensamos en cuáles pueden ser los motivos de que esta empresa sea tan admirada por los españoles, podemos encontrar varias pistas en su estrategia:
En primer lugar intentan escuchar lo que dice la gente, los consumidores, o en su argot interno "el jefe". Sus tiendas sirven de fuente de información de las demandas de los consumidores, mostrando una gran capacidad de adaptación y atención a las sugerencias recibidas. Esto puede generar percepciones de cercanía, transparencia e incluso innovación.
En segundo lugar podríamos hablar de la relación con sus empleados. Unos empleados bien tratados son embajadores de la empresa en cada relación con los clientes, y los empleados de Mercadona parecen serlo (100% de la plantilla tiene contrato fijo, un mes más de baja maternal, …)
En tercer lugar está el compromiso firme con su promesa: "SPB" (siempre precios bajos), pero sin sacrificar la calidad. La práctica totalidad de las decisiones operativas buscan un único fin: ahorrarle dinero al "jefe" (el cliente).
Este planteamiento ha llevado a la compañía a enfrentarse a muchos fabricantes con decisiones de reducción de número de referencias para optimizar sus lineales, donde acaban quedando sólo su marca propia y las que Mercadona considera adecuadas por su gran demanda o su relación calidad/precio.
Las marcas no sólo son una garantía de calidad, sino también un exponente de la libertad del ciudadano a la hora de elegir entre propuestas diferentes para solucionar la misma necesidad. La reducción de las referencias por producto en una cadena que ostenta el 20% de la cuota de mercado podría interpretarse como una reducción de la capacidad de elección del consumidor, lo que llevado al extremo puede verse como un atentado contra su libertad.
La posición de los fabricantes de marcas líderes en el sector de alimentación (algunas de ellas con también muy altos índices de reputación) es frecuentemente muy crítica con este planteamiento audaz de Mercadona, alegando para ello la limitación que introduce a su capacidad de competir. Algunos afirman que "han perdido todas las batallas cada vez que les ha tocado enfrentarse a Mercadona", haciendo referencia al desequilibrio de poder existente en la relación.
En cualquier caso, el público general sigue otorgando su confianza a Mercadona, y eso es lo que refleja nuestro estudio. Podríamos decir que como estamos en tiempos de crisis, los consumidores le dan la confianza a una empresa que se preocupa por sus maltrechos bolsillos, pero está claro que no debe ser sólo eso, pues la reputación de Mercadona ya era buena en los tiempos de bonanza y otras empresas del sector que también se caracterizan por sus precios bajos son valoradas muy negativamente por los consumidores hoy en día.
Felicito desde aquí a los gestores de Mercadona, que han sabido conectar mejor que ninguna otra empresa con las necesidades y tendencias de nuestra sociedad actual, convirtiéndose en la empresa española con mejor reputación entre los consumidores.
¿Será capaz Mercadona de mantener esta reputación cuando la situación económica sea mejor? ¿Debería exportar la compañía su modelo exitoso en España a otros países? ¿Seguirá siendo acertada la estrategia de concentrar su modelo de relación en dos stakeholders (clientes y empleados) o debería empezar a preocuparse más de otros grupos de interés como por ejemplo los proveedores no internos? ¿Es ético buscar siempre la mejor relación calidad/precio para el consumidor aunque para hacerlo se pueda llegar a perjudicar a otros stakeholders?
Dejo las preguntas en el aire para que los lectores puedan dar continuidad a esta reflexión y quizá convertirla en debate. El informe internacional con el resumen de los resultados puede descargarse gratuitamente en nuestra web: www.reputationinstitute.com
