Desde el principio de los tiempos, la tecnología lo ha cambiado todo: la rueda, la máquina de vapor, la electrónica, internet, la inteligencia artificial… El objetivo y la consecuencia de todas ellas es la velocidad y la eficiencia. Mejoras de procesos en definitiva. Pero además, cuando se implantan y se entretejen en el día a día, estas mejoras también nos obligan a replantearnos cosas. La IA, por ejemplo. Su llegada al turismo está modificando desde la inspiración inicial del viajero hasta la forma de construir un itinerario, elegir un destino o resolver una duda antes de viajar. Sin contar con todo el background y procesos de las empresas del sector a los que afecta.
Los hábitos de los viajeros ya ofrecen algunas pistas de por dónde vamos a transitar. Según una encuesta que realizamos recientemente, seis de cada diez personas ya utilizan herramientas de IA para preparar sus vacaciones. De momento, casi todas para las primeras fases del proceso: encontrar información, comparar alternativas, descubrir destinos. Pero eso no significa que hayamos llegado a un nuevo estándar (como ha sucedido, por ejemplo, con la compra de billetes online, que prácticamente ha desplazado por completo a la física), aquí la evolución está aún en marcha. Porque, aunque es cierto que el uso, especialmente entre los jóvenes, está integrado en los nuevos hábitos de organización de viajes, la confianza en los resultados todavía no llega al mismo nivel en general (según el mismo estudio, un 43,2% reconoce que, aunque utiliza estas herramientas, siente la necesidad de comprobar posteriormente la información porque tiene dudas sobre su fiabilidad). Estos datos nos indican algo, y es que debemos evitar los extremos: ni rechazar la tecnología por sus limitaciones actuales; ni asumir que una respuesta bien redactada equivale automáticamente a una respuesta correcta. El equilibrio, como siempre, es la virtud.
Y aquí es donde el papel del profesional del turismo está llamado a cambiar, no a desaparecer. Serán ellos quienes ‘rediseñen’ este nuevo turismo, con ayuda de la digitalización. El futuro de la industria turística, muy probablemente, no estará definido por una competición entre inteligencia artificial e inteligencia humana, sino por una redistribución de sus funciones. La tecnología puede encargarse de buena parte de la complejidad informativa para que los profesionales puedan concentrarse en aquello donde aportan mayor valor: interpretar, aconsejar, contextualizar y acompañar.
Porque, si bien la IA puede ser extraordinariamente eficaz procesando información, detectando patrones o generando alternativas, el verdadero conocimiento también implica saber qué datos son relevantes para cada persona concreta, reconocer excepciones, entender matices culturales y anticipar situaciones que no necesariamente aparecen en una búsqueda. Esto resulta especialmente importante cuando hablamos de viajes a medida. La personalización no consiste en añadir el nombre del viajero a una recomendación automática. Consiste en comprender qué espera de la experiencia, qué está dispuesto a descubrir, qué quiere evitar y qué circunstancias pueden hacer que una propuesta sea adecuada para él y no para otro viajero.
Digitalización para sostener lo auténtico
Pero no perdamos de vista la dimensión de la sostenibilidad, cada vez más relevante dada la preocupante situación de la amenaza climática. Pongamos por caso el grave problema del sobreturismo, que degrada y destruye entornos: una IA utilizada únicamente para recomendar aquello que ya concentra más demanda podría contribuir a reproducir los mismos patrones de consumo turístico: los mismos destinos, los mismos lugares y las mismas experiencias. Pero si se alimenta de información diversa y se diseña con otros objetivos, también puede ayudar a distribuir mejor los flujos de viajeros, descubrir alternativas menos conocidas, favorecer negocios locales o adaptar las propuestas a criterios de movilidad y menor impacto.
Es decir, la tecnología no es sostenible por sí misma, pero nos puede ayudar a ser más sostenibles. Por eso, la verdadera transformación digital del turismo no llegará cuando la tecnología sea capaz de hacerlo todo. Llegará cuando sepamos utilizarla para hacer mejor aquello que ayudará a impulsar el sector sin poner en peligro el planeta: ayudar a las personas a elegir cómo, dónde y por qué quieren viajar. El resto, se regulará de forma natural.
