1.- Porqué la RSC está tocada.
Señalaría tres situaciones que están o han lastrado a la RSC.
Primeramente la crisis de las cajas de ahorros, las teóricas entidades “RSC perfectas”. Tras el fracaso de su modelo de negocio, ahora se han subdividido en dos entidades independientes, una de la entidad bancaria (core bussines) y una fundación que, con parte de los beneficios del banco “hace RSC”. ¿Un lavado de imagen?
La segunda ha sido el pasado plan de cierre de factorías que el envasador único de Coca-Cola en España. Este plan nos mostró la inconsistencia de algunas creencias económicas muy arraigadas. Veamos algunas:
Y la tercera situación es el reciente fraude medioambiental de los motores diésel de Volkswagen, el fabricante de coches más grande del mundo. A la vez que se publicitaban sus coches como ecológicos, han emitido mayores emisiones de CO2 que las declaradas mediante el uso de un software que reducía las emisiones en el momento de las pruebas de consumo. Su fin era obtener un plus de competitividad con el que hacer frente a la pujanza de otros competidores. No es creíble que la Alta Dirección no fuese sabedora de este hecho.
.- Parámetros que la desacreditan ante la sociedad.
La RSC se ha vendido ante la sociedad como un sistema de autorregulación de las empresas sobre unos principios éticos. Pero ha sido desacreditada por cuatro motivos:
2.- Cual debe de ser la próxima etapa, el desarrollo sostenible o la RSC.
La primera cuestión que deseo plantear es, en mi opinión, la asimetría entre ambos conceptos. No estamos ante dos términos totalmente sinónimos. Creo que, desde un punto de vista puro, el concepto de RSC es más restrictivo que el concepto de desarrollo sostenible. Otra cuestión es que, hoy en día, el concepto de RSC “se haya ampliado” hasta la filantropía, hasta la economía social o hasta el marketing con causa.
No tengo la visión para saber si la próxima etapa debe ser el desarrollo sostenible o profundizar en la RSC. En mi opinión, la sociedad no está pidiendo que las empresas “salven al mundo”, sino que “intervengan” sobre su mundo más cercano, que es aquél del que se proveen de recursos y al que proveen de productos y servicios. La auténtica responsabilidad social o sostenibilidad es aquella que mejora el mundo mejorando las operaciones.
Partamos de una base, sólo las empresas competitivas y que generan beneficios son capaces de contribuir al desarrollo sostenible o a la RSC creando riqueza y empleo sin poner en peligro las necesidades sociales y medioambientales de la sociedad. Sus dos ideas principales de la sostenibilidad, según la definición de la Comisión Brundtland, son:
La primera cuestión a estudiar es como ligar el capitalismo globalizado y el desarrollo sostenible o la RSC. Estudiar si la vía optima que es la sostenibilidad, la RSC, el marketing con causa, la filantropía o una mezcla de todas ellas. Un ejemplo lo podemos tener en la escasa asistencia a algunos de los comedores infantiles abiertos en verano en lugar de apoyar a entidades especializadas como puede ser Caritas.
La segunda cuestión es saber explicar en “roman paladino” el concepto de sostenibilidad / RSC. Reconozco que no es fácil describir este concepto en un mundo global y deslocalizado como el actual. Convendremos que puede tener un significado distinto para cada país, sector, empresa o individuo porque las expectativas de los grupos de interés pueden ser totalmente dispares. Seamos sinceros; ¿podemos pensar que a un trabajador español, que difícilmente llega a fin de mes, tenga como prioridad el problema derivado del efecto invernadero…?. Tenemos que ser más didácticos. Por otro lado, no podemos olvidar que muchas de las normas medioambientales tienen un origen proteccionista.
Definida la ruta empresarial, tendremos que:
Tenemos que saber hacer este esfuerzo.
Bibliografía.