Los cosméticos son productos naturales o sintéticos que los humanos utilizamos para mejorar la apariencia, generalmente del rostro; con ellos nos maquillamos. En los Estados Unidos de America, el organismo regulador (FDA por sus siglas en inglés, según Wikipedia) los define como "sustancias...para embellecer o alterar la apariencia sin afectar la estructura o funciones del cuerpo". Y aunque en Europa se considera cosmético, USA excluye de esta categoría el jabón que, como es sabido, lo utilizamos para limpiar nuestro cuerpo y liberarnos de suciedad. El jabón refresca la piel, nos devuelve una cierta naturalidad y nos despoja de artificios; por contra, el objetivo del maquillaje es lograr que el usuario se vea, y lo vean, mas atractivo, simulando salud y belleza; incluso una apariencia distinta cuando se persigue esa finalidad: disfrazar/alterar la realidad, y conseguirlo es una de las eternas utopias del ser humano...
Las empresas y las instituciones, como los seres humanos que forman parte de ellas, se dejan muchas veces guiar por las apariencias. Hay en las organizaciones un a modo de gestión ornamental, de hablar para lucir, de ineludible propósito cosmético que, ademas de paradójico es, seguramente, inevitable: lo da la propia condición humana. En este sentido, lo importante es poder reducir siempre la brecha entre palabras y hechos, y que el "gap" no exista. Hablar mucho, o publicar más, de Responsabilidad Social (RS) no significa que en una organización se practique o se haya implantado para siempre una gestion socialmente responsable. Antes de lanzarse a la nada facil tarea de definir que sea, o que no es, la Responsabilidad Social, hay que acercarse y bucear en saberes bien armados que nos den las pautas de nuestro comportamiento como seres humanos. El llamado "management" -una especie de ciencia posmoderna- no es nada si ignoramos saberes previos como filosofía, sociología, antropología, derecho o historia, que han sido las coordenadas que han cartografiado al hombre a lo largo de su historia. Como ocurre tantas veces, en las organizaciones existen áreas -el llamado mundo de los intangibles, y la RS lo es- sobre las que todos hablan, pero en las que pocos creen y, menos aun, practican. El mundo de la cosmética alcanza a la empresa y a las instituciones, y también a sus dirigentes; incluso a las memorias de Responsabilidad Social (RS).
Vivimos en medio de una crisis sin precedentes históricos, seguramente mucho mas profunda de lo que aparenta, con la fuerza emergente de la opinión publica y la pujanza de las redes sociales; con instituciones claves como la religión, la política o la educación que necesitan redefinirse y encontrar su lugar recuperando la confianza perdida. Nos constriñe la realidad de una discutida globalización; la amenaza del terrorismo nos agota tanto como la preocupación por el desempleo y la creciente desigualdad, y nos desespera el preocupante y nunca resuelto problema de la emigración y el pisoteo de los derechos humanos, incluidos los de la infancia. Con este panorama cuesta creer que sea posible para las empresas mantenerse en el inmediato futuro sin compromisos externos. Hay en todo esto, y en esta nueva época, un fondo de trascendencia histórica y las empresas, las instituciones, y quienes las gobiernan y dirigen, van a tener que jugar ( lo quieran o no) un papel mucho mas central en el desarrollo económico y en la propia estabilidad de la Sociedad. Estamos viviendo, y padeciendo, una competitiva época de convulsión, y aun de confusión, inmersos en algunos retos sobre los que conviene siquiera detenerse someramente: globalización, etica y las nuevas exigencias sociales, fruto de la desconfianza y la desafección, y aspectos todos íntimamente ligados que forman parte de un mismo proceso. Constituimos, escribe Stiglitz, "una comunidad global y como todas las comunidades necesitamos una serie de reglas par convivir. Estas reglas deben ser -y deben parecer- equitativas y justas, deben atender a los pobres y a los poderosos y reflejar un sentimiento básico de decencia y justicia social (...), y deben asegurar que escuchan y responden a los deseos y necesidades de los afectados por políticas y decisiones adoptadas en lugares distintos". Esta claro que la globalización forma parte de una revolución inacabada a la que falta una regulación especifica, nuevas ordenanzas y órganos internacionales de control; tiene que humanizarse si quiere sobrevivir, y no puede desarrollarse a costa de abrir brechas e incrementar las diferencias. La globalización demanda hoy una ordenación solidaria y democrática, porque no podemos construir un mundo mas justo con ausencia de valores y sobre columnas tan frágiles como la corrupción y la desigualdad, el talón de Aquiles de la nueva Sociedad.
Desde hace años nos encontramos sumidos en una grave crisis de la ética empresarial, y han desaparecido los criterios de identidad en el seno de las organizaciones, cambiando valores por resultados inmediatos, confundiendo progreso con velocidad y buscando el enriquecimiento a toda costa. El centro del escenario lo han ocupado altares donde se rinde culto al líder y se glorifica a los CEO, a los máximos ejecutivos de las empresas, que siempre se atribuyen los éxitos pero nunca los fracasos: vanidad, codicia, enriquecimiento injusto, corrupción, pasión desenfrenada por la imagen y un sinfín de adobos parecidos han transformado a muchos dirigentes político/empresariales en casos dignos de estudio psicopatologico.
Junto a lo anterior, la aparición de una opinión publica que, como la define Vicente Verdu, es una institución flamante y democrática, "más moral que los políticos, más humana que los líderes, más libre y verdadera que las instituciones". Gracias al imparable desarrollo de las comunicaciones y al impulso de las redes sociales, hoy no se puede gobernar contra la grandeza de la opinión publica y de los ciudadanos.
Pero no podemos olvidar que la principal responsabilidad de cualquier empresa/institución es dar resultados (su motor y la garantia de su desarrollo) y cumplir sus objetivos creando puestos de trabajo, fomentando la innovación y siendo competitiva. Sin embargo, la empresa y sus dirigentes tienen otra responsabilidad que va pareja y mas allá del fundamental resultado económico: hacer posible un escenario mas humano y habitable, sin tramoya, sin atrezzo y sin cosmética. Para conseguirlo, la Responsabilidad Social es la estrategia, la respuesta global: cumplir la ley y abrazar el Buen Gobierno; instaurar un comportamiento ético, construir relaciones de confianza fruto de la transparencia, el diálogo, el compromiso y las relaciones de equidad; y fomentar la solidaridad activa con la Sociedad. Esa es la empresa responsable y esa es, debería serlo, la organización del futuro. Son tiempos difíciles y no es fácil conseguirlo pero, como canta Vetusta Morla, "habrá que inventarse una salida/ que el destino no nos tome las medidas/ hay esperanza en la deriva"
