Una campaña publicitaria perfecta debe cumplir este principio básico: con el mínimo empleo de recursos, debe generar el mayor ruido posible.
Es uno de los fundamentos de lo que hoy en día se conoce como publicidad viral, un tipo de anuncio que nos ha llegado casi por casualidad, como una revelación, y que ha disfrutado de pleno desarrollo en los vídeos aficionados que gente anónima ha colgado en internet y derramado por las redes sociales. Si miramos nuestros teléfonos móviles o hacemos un poco de memoria, probablemente encontraremos referencias a muchos de estos vídeos.
Al aplicarse este principio a una idea simple pero bien desarrollada e implementada como es el desafío del cubo de agua fría, obtenemos una de las campañas de fundraising más existosas de los últimos años.
La idea es tan sencilla como directa: nominaciones entre famosos a través de redes sociales, que se desafían a resistir un baño súbito de agua helada. El dinero que se obtenga con esta campaña, irá destinado a enfrentar una causa social hasta ahora olvidada, como es la esclerosis lateral amiotrófica.
Y así, actores, cantantes, CEO de las empresas más importantes del mundo, estrellas del deporte y hasta políticos han protagonizado este curioso baño a tan bajas temperaturas. ¿Alguien puede decir que esto no es una campaña perfecta?
LA ENFERMEDAD
La esclerosis lateral amiotrófica (ELA), también conocida como la enfermedad de Lou Gehrig, es una enfermedad neurodegenerativa progresiva que afecta a las células nerviosas del cerebro y de la médula espinal encargadas de las funciones motoras de los músculos de todo el cuerpo. Cuando mueren estas células, el cerebro pierde la capacidad de comunicarse con los músculos voluntarios, por lo que los afectados por esta enfermedad, debido al avance progresivo del empeoramiento, pueden quedar totalmente paralizados en las etapas finales.
A ninguno de nosotros nos será demasiado complicado intentar imaginar el suplicio por el que estas personas pasan día a día, en todo momento, viendo cómo ya no son dueños de su cuerpo y cómo lentamente éste se transforma en un lugar en el que están literalmente encerrados. Un tormento que afecta en torno a 34.000 personas en Estados Unidos y alrededor de 4.000 en España.
LA ESTRATEGIA:
Simple pero brillante. Una receta casi mágica que mezcla ingredientes que podemos encontrar en nuestro mercado del día a día:
- Una pizca de redes sociales
- Una cucharadita de famoseo
- Medio cubo de una chorrada graciosa bien fría
- Un buen puñado de causa social perdida.
Elaboración:
Se nombra a alguien por Twitter o Facebook. Para ello, se utiliza la palabra “nominar”, que está más de moda con estos tiempos en los que los reality shows inundan el prime time televisivo.
El nominado tiene dos opciones:
Donar 100 dólares a la investigación científica contra el ELA
Grabar un vídeo tirándose un cubo de agua helada y donar únicamente 10 dólares.
Si se elige la segunda opción, debes nominar a otras dos personas que deben elegir entre las opciones arriba citadas. Y así se produce una sucesión de nominaciones, donaciones y vídeos que se encadena hasta el infinito.
No es difícil entender por qué estamos ante la mejor campaña de captación de fondos aparecida en años. ¡No podemos sino aplaudir!
A priori podríamos pensar que la primera opción sería la que más puede aportar a la lucha contra el ELA, pero la repercusión que han tenido las grabaciones ha sido de muchísima más importancia. Entre ellas, y a título personal, me gustaría recomendar tres:
El video de Patrick Stewart, mítico almirante de la Enterprise y el Profesor Xavier en las películas de XMEN. Su final es memorable.
Este video de Destiny, el nuevo videojuego del equipo que ha desarrollado la serie del aclamado HALO.
LOS RESULTADOS:
Estos son los resultados de la campaña de fundraising a día de hoy:
-Más de 110 millones de dólares
-739.000 nuevas donaciones en las diferentes ONG dedicados a la ELA
-1,2 millones de vídeos compartidos en Facebook y más de 2,2 millones de menciones en Twitter.
Y todas estas cantidas continúan aumentando. Como se ha dicho en Mashable, uno de los blogs de noticias más importantes de internet, el icebucketchallenge ha sido el Harlem Shake del verano. Y nosotros añadiremos, pero con una buena causa detrás.
CRÍTICAS:
Tanto en España como en Estados unidos, ha surgido una corriente crítica contra esta campaña. Por ejemplo, se ha tildado el desafío del cubo de hielo de superficial, tratando un tema tan serio como es semejante enfermedad desde una acción humorística más propia de un show de payasos. Tampoco se ha reparado en declarar que las donaciones por parte de los famosos, en relación a su poder adquisitivo, resultan escasas o insignificantes.
Pero lo que resulta realmente insignificante es este protagonismo momentáneo, este murmullo disonante de quienes se quejan de una actividad que ha sido satisfactoria a todos los niveles y que ha conseguido sobrepasar con creces las espectativas iniciales. Siempre es fácil criticar desde la inactividad, o dicho de otro modo: formar una opinión de sofá.
Y si no pertenecéis a este grupo que opina desde el sofá, y al leer este post se ha despertado un poquito vuestra parte solidaria, daros una vuelta por la web de FUNDELA, una fundación española que investiga contra esta enfermedad.
COSAS QUE PODRÍAMOS APRENDER
Hacer ruido con nuestra causa social está genial. En términos más amplios: mola. Pero más mola conseguir una recaudación millonaria con ese ruido
El potencial de las redes sociales para articular campañas sociales es enorme. Las redes sociales son uno de los pilares de la globalización, y la globalización sienta muy bien al objetivo de intentar llegar al mayor número de personas posible.
Una buena idea es infinitamente mejor que un anuncio con un concepto creativo vano o sin fuerza.
El uso de la pena como medio para soportar el Tercer Sector Español resulta un argumento manido. No es algo vergonzoso pedir dinero ofreciendo un valor añadido al usuario, y esto debería ponerse en consideración.
