“Mientras menos controlable el comunicador, más creíble es, y viceversa”, dicen Du et al (2010), respecto al rol de terceros comunicando sobre una empresa u organización. Otros autores como Dawkins (2004) y Morsing (2006) también han abordado el concepto de terceros validadores o fuentes neutras como factor de comunicación corporativa, entendidos como creíbles de tal manera que generan opinión o refuerzan causas ajenas.
Ante esto, en primer lugar es preciso destacar que es un error que las empresas busquen refugiarse plenamente en los terceros validadores como mecanismo para transmitir confianza. No deben ellos exclusivamente “hacer el trabajo”, sino más bien ser un complemento a un buen trabajo corporativo que ante todo hable por sí solo a sus públicos por su mero desempeño.Un reciente estudio de Acción RSE en Chile, con apoyo de Ipsos, reveló que un 32% de los ciudadanos de las principales capitales regionales chilenas no confía en ninguna empresa y un 71% identifica sectores y empresas en las cuales desconfía. La realidad país es que la confianza en general va a la baja – o el escepticismo subiendo- respecto al desempeño empresarial y también hacia actores tradicionalmente creíbles como radios, Iglesia y Policía.
En segundo lugar, los recientes conflictos sociales (educación, portuarios, pesca) que ha experimentado el país han mostrado que el alza de escepticismo ha generado que ni dirigentes vecinales, ni radios comunitarias ni verificadores técnicos (como laboratorios) gocen de plena confianza en algunos casos. “Están todos vendidos”, se suele escuchar de parte de los más críticos.
Pareciera que los grupos más radicales y confrontacionales –algunos más desinformados también- cada vez creen más en la teoría de la conspiración. Esto se puede trabajar responsablemente de distintas maneras: Con la socialización oportuna de información relevante en proyectos de impacto social; transparentando el rol de los validadores con la empresa; generando proactivamente mecanismos bidireccionales y simétricos de relacionamiento; y adaptando la comunicación a cada tipo de público.
Seguramente, siempre habrá núcleos resistentes y opositores por defecto, pero existe otro público cuyo escepticismo quizás sea “tratable”, en la medida por supuesto, que las empresas exhiban motivos de peso para que se hable bien de ellas. Si no, el tercero validador será un mero lavado de imagen que saldrá al descubierto por su propio peso y la teoría de la conspiración se terminará de instalar en el imaginario colectivo de los grupos escépticos.
Cristóbal Hernández Ramwell.
Periodista de Giro Estratégico.
Máster en Responsabilidad Social Corporativa, Universidad de Nottingham
