En nuestro afán por conocer más de cerca a los directores de RSE de las empresas más importantes hoy nos hemos acercado a “La Finca”, un polígono empresarial situado en la localidad madrileña de Pozuelo de Alarcón, donde se encuentra la sede central de la compañía de telecomunicaciones Orange.
Y nuestro protagonista hoy es Jesús Guijarro, mánager de Responsabilidad Social Corporativa de dicha operadora. Este conquense, nacido en Villares del Saz hace 46 años, es titulado en Ingeniería Superior Industrial en la Escuela Politécnica de Madrid, pero cuenta con una larga trayectoria en el mundo de la responsabilidad social corporativa.
d_r -¿Cómo llega un ingeniero técnico industrial a ser mánager de RSC de una operadora?.
Jesús Guijarro.- Inicialmente mi especialización fue la de Organización Industrial y en eso fue en lo que comencé a trabajar dentro del Organismo Autónomo de Correos y Telégrafos y posteriormente también en Unión Fenosa. Estando en Fenosa, se lanzó el proyecto de Retevisión Móvil (más tarde Amena), del que la eléctrica era accionista y empecé a trabajar como consultor en dicho lanzamiento, en la Oficina de proyecto.
En concreto, yo tenía que gestionar lo que entonces llamábamos “los compromisos del sobre tres”, porque en los concursos para licencias de móvil había, efectivamente, un “sobre tres” o de oferta social, en el que había que explicar cómo la oferta de tu compañía contribuía al desarrollo social del país en materia de creación de empleo, educación, sanidad, creación de infraestructuras… Y esos fueron de verdad mis comienzos en la RSC, aunque entonces no lo llamábamos así. El departamento de responsabilidad social corporativa como tal se creó después de que Orange (entonces France Telecom) comprara Amena, con el objetivo de aunar todas esas las iniciativas en las que veníamos trabajando en materia medioambiental o vinculadas al desarrollo económico y social del país, pero sistematizándolas de acuerdo a un plan estratégico, unos objetivos y unas metas ligados a nuestra actividad como compañía telecomunicaciones. A lo largo de estos ya ocho años con la marca Orange, hemos perfeccionado nuestra forma de trabajar, de forma que la RSC ya está plenamente ligada al negocio y a la actividad diaria de todos y cada uno de los empleados y departamentos de la empresa.
d_r.- ¿En qué sentido reciben directrices desde Francia sobre su trabajo en RSC?
JG .– Recibimos lo que podríamos llamar macroobjetivos. Es decir, todo el Grupo Orange comparte cuatro grandes retos, que son:
Ser un empleador de referencia,
privacidad y seguridad en el uso de las tecnologías,
eco-sostenibilidad y
Telecomunicaciones para todos Contribuyendo al desarrollo económico y social.
Luego, a nivel local, cada filial adapta y desarrolla esos objetivos de diferente manera, teniendo en cuenta la realidad de cada país, que es muy diferente según su situación geográfica, económica y social.
d_r –Y hablando de España, ¿qué es para los empleados de Orange la RSE? ¿Cómo la perciben?
JG.- Lo cierto es que ha sido igual de apasionante explicar a los empleados qué es la RSC y cómo pueden contribuir ellos en esta materia como lo ha sido con los usuarios o a la sociedad en general. Al principio, los empleados de Orange vinculaban el concepto RSC a la acción social, el voluntariado. A lo largo de estos ocho años hemos logrado hacerles comprender, en primer lugar, que la RSC es mucho que más que acción social; es medio ambiente, es ética, es transparencia, desarrollo, es integración, es accesibilidad, es innovación social… Utilizando distintas herramientas de comunicación interna les hemos ayudado a conocer de forma atractiva e incluso divertida qué es y qué es lo que preocupa y ocupa a Orange en todos estos ámbitos. Y segundo y más importante, queríamos que entendieran que ellos son actores principales en la estrategia de RSC de Orange y que pueden contribuir participando en las iniciativas existentes o incluso promover nuevos proyectos para mejorarla. De hecho, tenemos una herramienta de comunicación interna, denominada idClic, que facilita que los empleados den a conocer sus ideas a la organización y entre ellas, también han propuesto nuevas iniciativas relacionadas con la RSC.
d_r.- En esta estrategia de RSC, entiendo que la atención al cliente debe de ser un capítulo importante para Orange.
JG.-Por supuesto, es un tema primordial para nosotros y nuestro objetivo es que la calidad en la atención a nuestros clientes sea nuestro principal elemento diferenciador. De hecho, hemos lanzado programas, tanto internos como externos, para seguir mejorándola día a día. Por ejemplo, tenemos un programa llamado “Junto al cliente”, en el que invitamos a todos los empleados que no trabajan normalmente de cara al cliente para que trabajen al menos un día en una tienda Orange y conozcan en primera persona las problemáticas de los usuarios, cómo atender sus necesidades, etc. Eso además les permite darnos su propia visión sobre lo que se puede mejorar. En el mismo sentido, les animamos a acudir a un call center y que escuchen directamente por qué llaman los clientes, cuáles son sus principales problemas, qué hay que hacer para resolverlos o por qué hay unos son más complicados de resolver que otros. Todos estos programas buscan mejorar la experiencia de nuestros clientes para que cada día sea más satisfactoria.
Y también es este el motivo de que adquiriéramos hace ya más de un año nuestro centro de atención al cliente de Oviedo, donde trabajan hoy más de mil agentes de Orange.
d_r –Más allá de la atención al cliente, los temas de privacidad, los campos electromagnéticos o los menores siempre surgen cuando se habla de RSC y de telecomunicaciones. Me gustaría saber si desde Orange son favorables a la autorregulación de estos temas comprometidos o prefieren una mayor legislación.
JG.- Creo que lo mejor para responder a esta pregunta es poner un ejemplo práctico. El de la protección de los menores en las nuevas tecnologías es un campo en el que nuestro sector ha demostrado que la autorregulación puede adelantarse a la legislación . Hace ya siete años que los operadores firmamos un acuerdo para el fomento de un uso responsable de las comunicaciones electrónicas por parte de los menores en España. En concreto, nos marcamos cuatro objetivos: fijar estrategias para la clasificación de contenidos de forma que se identifiquen claramente aquellos que no son adecuados para menores; ofrecer herramientas de control parental para gestionar mejor el acceso de los menores a Internet; luchar de forma decidida contra la difusión de imágenes de pornografía infantil en Internet colaborar con las autoridades en la retirada de los contenidos ilícitos, y, fundamentalmente, formar y sensibilizar a nuestros clientes y a la sociedad en general sobre la importancia de la educación para que nuestros hijos utilicen las tecnologías de forma responsable . Precisamente el Ministerio acaba de presentar la Agenda para la Confianza Digital, que viene a recoger esas iniciativas que nosotros venimos desarrollando desde hace siete años. Esto viene a poner de manifiesto que la RSC es una excelente plataforma para la colaboración público privada en el desarrollo socio económico.
d_r ,-Lo entiendo en este campo, pero hay otros, como es el de los campos electromagnéticos o la privacidad, que quizá necesiten una legislación específica. Se está trabajando en una directiva europea en la que se dice que las empresas con más empleados tendrán que elaborar memorias de sostenibilidad hablando del impacto que su actividad puede tener en la sociedad y el entorno. ¿Cuál es su opinión al respecto?
JG.- Es cierto que un tema, como el que cita de los campos electromagnéticos necesita ser regulado. Pero también lo es que, más allá de la normativa que existe al respecto, los propios operadores nos autorregulamos y vamos más allá de lo que la normativa exige. En nuestro caso, ha sido una decisión propia de la compañía, no sólo de una cuestión de cumplimiento normativo.
En todo caso, es verdad que en determinados ámbitos la regulación es necesaria, sobre todo para establecer unas reglas de juego iguales para todos, pero también se ha demostrado que en muchos otros la autorregulación es más efectiva. En el caso concreto del potencial impacto de nuestra actividad, nosotros abordamos el tema desde el diálogo con nuestros grupos de interés,con el objetivo de establecer la importancia de relativa de cada uno de los temas, porque lo que creemos inicialmente que puede ser un tema que preocupa a la sociedad luego puede resultar que no o viceversa.
d_r. –Un tema que también preocupa a Orange es el de la accesibilidad de las nuevas tecnologías para los clientes con necesidades específicas. De hecho, hace poco que la compañía ha puesto en marcha el Proyecto Signos. Hábleme de él
JG .- Antes hablábamos de la mejora de la experiencia del cliente. Nosotros trabajamos para que la sociedad en general puedea acceder a nuestros productos y servicios, incluidos aquellos que tengan algún tipo de discapacidad, como es, en este caso, la auditiva. Siempre decimos que la RSC debe estar directamente vinculada a la actividad, capacidades y el negocio de la compañía y Signos es un ejemplo perfecto de ello
Gracias a este servicio, los usuarios de la lengua de signos española pueden ser atendidos en dicha lengua en las tiendas de Orange mediante un sistema de videointerpretación que se realiza a través de una tablet 4G. Utilizando esta tablet, el cliente y el empleado de Orange pueden contactar on line con un agente de Fundación Konecta conocedor de la lengua de signos y, mediante un sistema de videointerpretación en alta definición, dicho agente traducirá las palabras del comercial a signos y los signos del cliente a palabras facilitando la comunicación y mejorando el servicio de atención en el punto de venta a clientes con este tipo de necesidades.
d_r.- Y esta nueva herramienta ¿está siendo solicitada?
JG.- Acabamos de lanzarla y es poco conocida aún, por lo que todavía no la han probado muchos usuarios. Por ello estamos haciendo esfuerzos de comunicación, para que sea cada vez más conocida por nuestros clientes, ya que sus experiencias serán las que nos darán más información para la definición y dimensionamiento del servicio. Por ahora el Proyecto Signos se desarrolla en dos de nuestras tiendas más emblemáticas, las de Gran Vía y Goya, en Madrid. En función de los resultados del piloto que se desarrolla en estos dos puntos de venta, iremos extendiendo la iniciativa al resto de España.
d_r. –Cambiemos de tercio: ¿Cómo cree que ha afectado la crisis a la RSE en las empresas?
JG.- En mi opinión, la crisis ha contribuido a centrar a las empresas en el verdadero valor de la RSC. En otras palabras, la crisis ha hecho que se rebaje el perfil “publicitario” o reputacional, si quiere llamarlo así, que la RSC podía tener hace unos años. Ahora la reducción de recursos ha hecho que las empresas rebajen ese perfil para enfocar sus recursos sobre todo a mejorar lo que hacen y cómo lo hacen.
d_r .-¿Son más importantes los departamentos de RSE ahora que hace cinco años?
JG.-Yo creo que no es que sean más importantes sino que están más conectados con las operaciones y a la cadena de valor de las compañías. Nuestro Proyecto Signos es un buen ejemplo de ello. Si el foco de nuestra empresa es mejorar la atención al cliente, hagamos que esta sea más accesible y mejor para todos.
d_r -¿Y qué planes tiene Orange en materia de RSC para los próximos años?
JG.- Precisamente ahora estamos en todo el Grupo Orange inmersos en un periodo de reflexión sobre el que será nuestro plan estratégico en materia de RSC para los próximos años. Aunque en realidad las prioridades no van a cambiar demasiado: seguiremos apostando por la privacidad y seguridad para menores en internet; por mejorar la experiencia y la atención al cliente, enfocándonos sobre todo en mejorar la accesibilidad para colectivos con necesidades especiales; por ser una empresa más eco-sostenible y respetuosa con el medio ambiente y ayudar también en ese cometido a nuestros clientes; y, por último, por seguir desarrollando proyectos que contribuyan al desarrollo económico y social.
d_r.-Me gustaría terminar preguntándole su opinión sobre el Plan Nacional de Responsabilidad Social que tuvimos la oportunidad de dar a conocer.
JG.- En mi opinión, está lleno de buenos propósitos pero debemos ser más pragmáticos a la hora de aplicar este tipo de principios. Nosotros apostamos por la corresponsabilidad. La responsabilidad con nuestra sociedad, con nuestro entorno, debería de ser compartida por todos: administraciones, empresas y ciudadanos. Y esa corresponsabilidad debería estar contemplada de forma muy clara en este plan. Además, creo que hay que ser más realistas y concretos: definir objetivos, planes y, muy importante, presupuesto de las acciones, porque sin recursos las buenas palabras se quedan solo en eso, en palabras. En cualquier caso, me parece positiva cualquier medida que contribuya hacia la sensibilización y concienciación ciudadana para que la gente conozca las estrategias y actuaciones que se desarrollan a cabo en materia de RSC por parte de las compañías. Se trata de que todos tengamos claro que es un objetivo común.
