Que la ética y la responsabilidad social son al menos convenientes para los intereses de la empresa parece una cuestión de sentido común. El coste de la irresponsabilidad es elevado, y la experiencia nos lo ha demostrado en incontadas ocasiones.
Sin embargo, cada vez son más las voces que reclaman una mayor concreción de la rentabilidad de la ética, un avance en la medición del retorno de la inversión en acciones relacionadas con la responsabilidad social en empresas y organizaciones.
Aunque muchos directivos están convencidos del llamado “argumento empresarial” de la RSE, para avanzar en la implantación de las prácticas responsables es necesario poder mostrarlo y demostrarlo. Algo que ayudará a los convencidos a mejorar su gestión y poder rendir cuentas ante sus grupos de interés del impacto no sólo económico, sino también social y medioambiental generado por su actividad, y dará a los no convencidos el argumento necesario para apostar definitivamente por una cultura ética.
Ahora bien, ¿quiere esto decir, como afirman algunos, que “lo que no son cuentas son cuentos” y “lo que no se puede medir no se puede gestionar”? ¿Y es posible cuantificar todo lo relativo al impacto social y medioambiental en las organizaciones? Antes de iniciar un laborioso trabajo de identificación y medición de impacto cualquier empresario o directivo de cualquier organización tendrá que tener muy presente algunas cuestiones fundamentales que afectan a la medición del impacto social:
1. En primer lugar, como decía Machado, que es de necios confundir “valor con precio”. El valor de una empresa es mucho más que su valor económico. Hoy en día existe un concepto de valor combinado en empresas lucrativas que combina valor económico con social y medioambiental, por lo que una medición únicamente del impacto económico es una medición incompleta. “Todas las empresas crean (o destruyen) valor social, pero éste no se refleja en ningún estado contable”, tal y como recoge Hugo Narrillos es su último libro.
2. En segundo lugar, hay que tener en cuenta que el concepto de responsabilidad es un concepto complejo de difícil concreción en una serie de indicadores que sólo podrán medir parte de la misma.
3. Tercero, que la ética, la cultura de la empresa u organización, se compone de numerosos intangibles y rasgos cualitativos de difícil medición. Algo que, sin embargo, no debería ser un impedimento, ya que algunas cuestiones vitales financieras están también sujetas a esta subjetividad. La crisis actual nos ha demostrado la importancia de la confianza, un intangible, para el buen funcionamiento de la economía financiera. La reputación e incluso el propio “valor” de la marca son intangibles fundamentales para la empresa.
4. Y en cuarto lugar, las prácticas responsables pueden tener impactos no contables pero de vital importancia, aspectos cualitativos que por su dificultad de medición merecen una importante atención. En resumen, conviene tener bien grabada la máxima atribuida a Einstein de que “todo lo que se puede contar no necesariamente cuenta. Y todo lo que cuenta no necesariamente se puede medir.”
Los avances en el campo de la medición del impacto social en los últimos años están siendo muy notables. Todavía es pronto para metodologías estandarizadas, pero numerosos estudios están ya dando importantes frutos. Este el caso, por ejemplo, del método SROI, Social Return of Investment. Un método inicialmente enfocado a la medición de la inversión en organizaciones sin ánimo de lucro, pero que ya está siendo utilizado por empresas para medir su impacto social, como es el caso pionero de la empresa valenciana Crein. En torno a esta nueva cultura en los últimos años ha surgido la figura del Analista de Impacto Social, creándose a finales de 2011 la Asociación que lleva su nombre, y que cuenta en la actualidad con más de 150 miembros de 5 países, entre ellos España. Unos analistas que jugaran un papel fundamental en la implementación y extensión de estas iniciativas, y sobre todo en su estandarización.
Este método está teniendo una gran acogida por las administraciones públicas inglesas, cuyo propósito es integrar estas mediciones en las licitaciones públicas para priorizar a las empresas con gran impacto social sobre las que no lo tengan. En este sentido, las empresas que no muestren y demuestren sus preocupaciones sociales y medioambientales estarán en clara desventaja con respecto a sus competidores. En esta línea va la pionera propuesta de ley presentada por el diputado del Partido Conservador Británico Chris White, Public Services (Social Values) Act 2012, que podría aprobarse en este primer trimestre de 2013, y de la que se espera contribuya al desarrollo de este cambio de mentalidad en el sector público hacia un comportamiento responsable.
El Global Impact Investment Rating System (GIIRS), el Impact Reporting and Investment Standard (IRIS) o el Social Reporting Standard (SRS) son otros de los métodos más utilizados a los que habrá que seguir la pista. Pero siempre teniendo muy presente, como apuntábamos al inicio, que los datos cuantificables tendrán que combinarse siempre con aspectos más cualitativos y adatarse a la realidad de cada empresa. Una buena guía para elegir un método para nuestra empresa es ver si cumple con las cinco características básicas que Mercedes Varcárcel, Miembro de la Comisión Europea de Emprendimiento Social, recomienda: tener en cuenta que pueda estandarizarse; que sea práctico y fácil de usar; tener la información necesaria disponible; la adaptabilidad a todas las fases del proyecto, que pueda ser usado en todas las fases de inversión; y por último, la facilidad y el coste de su implementación. Ésta puede ser una buena manera de empezar a buscar nuestro mejor método de medición del impacto para avanzar en la implantación de la RSE y la rendición de cuentas ante nuestros grupos de interés.
Carmen Martí @carmenmarti_
Directora de Comunicación de la Fundación ÉTNOR (para la ética de los negocios y las organizaciones) y la Fundación Novaterra.
Autora de "Ser responsable...y no morir en el intento"
