La misión es la razón de ser de una empresa, la justificación ante la sociedad de su existencia y una declaración que señala el norte en todas sus actuaciones. En una misión empresarial, se integran las voluntades y los compromisos definidos como estratégicos por la organización para el cumplimiento de sus metas y objetivos empresariales. La misión tiene vigencia mientras sea el medio adecuado para alcanzar la visión.
La redacción de la misión forma parte de la formulación de un plan estratégico en el que se involucra toda la organización y que parte de un análisis de la situación actual de la organización en relación con el entorno inmediato, con sus grupos de interés internos y con aspectos de superestructura de carácter social, económico, ambiental y cultural.
De acuerdo a Campbell (1992), una misión que logra tener éxito debe incorporar 4 elementos en su implementación: primero, los propósitos para los accionistas y stakeholders o grupos de interés. Segundo, una estrategia que refleje la lógica comercial de la empresa; tercero, unos valores que describan las creencias y principios morales que guían la cultura de la organización. Finalmente como cuarto elemento, unas políticas y estándares de comportamiento que ayudan a los empleados a decidir cómo actuar sobre una base cotidiana.
Conforme el mundo de los negocios plantea nuevos retos a las empresas, aspectos como la misión también sufren modificaciones. Este es el caso de las empresas que trabajan desde una perspectiva de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y que reformulan su razón de ser en función de los diferentes grupos de interés con los que interactúan, de los impactos que generan debido a su actividad y de facilitar su comunicación e implementación al interior de la organización.
Una misión que incorpore la RSE deberá transmitir el compromiso de la empresa con los diferentes grupos de interés y con el cumplimiento de sus expectativas. Deberá tomar en cuenta con especial énfasis la sensibilización al personal con conceptos y prácticas de RSE así como demostrar la importancia de una gestión responsable y como ello le agrega valor a la organización.
Esta transformación en la formulación de las misiones empresariales implica ante todo un cambio cultural en las organizaciones desde cómo se ven a sí mismas con respecto a su tarea primordial y su rol en la sociedad, hasta cómo generan un compromiso de los colaboradores para su cumplimiento. De la misma manera, será importante que la misión y los objetivos de la RSE sean divulgados a clientes externos como mecanismo de compromiso para que sean llevados a la práctica. Como mecanismo para asegurar que la misión elaborada por la organización cuenta con un enfoque hacia la RSE, ésta debería tomar en cuenta al menos uno de los siguientes aspectos: la capacidad de señalar el rol social de la organización en su entorno específico e incorporando a los diferentes grupos de interés, su orientación a la generación y medición de valor social, económico y ambiental; las características que le diferencia como organización responsable y los aspectos filosóficos y de valores que la constituyen.
Las empresas que son capaces de implementar misiones responsables en su plan estratégico, tarea nada fácil como lo hemos visto, aumentan sus posibilidades de generar una reputación acorde con los valores y prácticas que promueven, son íntegras gracias a que mantienen coherencia entre lo que dicen y hacen y permiten que los stakeholders respondan correctamente a la misión de la empresa con una definición propia basada en la realidad cotidiana.
Casos de éxito
Patagonia: Usar el negocio para inspirar
La empresa Patagonia que nació en 1972 y cuya sede se encuentra en California, fabrica ropa especializada para la práctica de deportes al aire libre. Su misión es “fabricar el mejor producto, no causar daño innecesario y usar el negocio para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental“.
Patagonia ha demostrado a través de su historia y sus prácticas responsables, su capacidad de llevar a cabo esta misión a la realidad,comenzando desde sus productos, la empresa es muy rigurosa en el manejo de sus proveedores alrededor del mundo con criterios de diligencia en el tratamiento de aspectos laborales y de derechos humanos. En cumplimiento de este criterio, Patagonia destina tiempo y recursos para realizar auditorías de seguimiento personalizadas a todos sus proveedores. Así mismo la empresa se preocupa de utilizar insumos sustentables como es el caso del algodón orgánico para el 100% de su ropa.
Con respecto a su declaratoria de usar el negocio para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental, Patagonia incluye 5 ejes, esto es reducir lo que se compra, reparar lo que se pueda, reusar lo que se tiene, reciclar todo lo demás y reimaginar un mundo sustentable.
Algunos de los resultados obtenidos por Patagonia son:
*A partir de 2008, el 53% de sus prendas son reciclables.
*Desde 1985 dona el 1% de sus ventas totales o el 10% de sus ganancias (el número que sea mayor) a grupos medioambientales.
*En 2008 ganó el premio Marca Ecológica del año, en el foro volvo Eco Design de la feria ISPO en Munich.
*Los empleados de la empresa pueden dejar su trabajo diario para incorporarse a tiempo completo con alguna ONG ambiental por hasta dos meses, recibiendo su salario completo.[1]
Como se ve la RSE es parte del ADN de Patagonia y esto se ve reflejado tanto en sus políticas, valores, orientación del negocio y filosofía, como en las prácticas con todos sus grupos de interés, tomando en cuenta aquellos factores de mayor riesgo en la industria textil.
Natura: Productos que promuevan el bienestar
Natura es una empresa brasilera de cosméticos, fundada en 1969 y cuya pasión inició desde la creencia de establecer relaciones exitosas con el otro y con el diálogo como pilar fundamental. Natura establece como su misión “Nuestra razón de ser es crear y comercializar productos y servicios que promuevan el Bienestar / Estar Bien”. Estar bien es la relación empática, exitosa, agradable de un individuo con el otro, de la naturaleza de la cual es parte, con el todo.
Esta manifestación amplia de compromiso total con la sociedad tiene sustento en acciones concretas de la compañía que incluyen la conservación del medioambiente, la inversión del 10% de sus dividendos anuales para proyectos sociales, la elaboración de balances sociales y ambientales, así como el involucramiento en proyectos y programas para proteger la biodiversidad, la educación y el voluntariado en el Brasil.
En el ámbito central del negocio, Natura identifica al emprendedurismo sustentable como la herramienta fundamental y principal para obtener beneficios. Para ello cuenta con dos iniciativas: el Movimiento Natura que involucra la transformación de sus consultoras para que sean portadoras de la misión y valores empresariales a través de todos sus comportamientos y relaciones. También la iniciativa Consultora Natura Emprendedora Social que implica apoyo técnico y económico para que las consultoras sean capaces de plantear proyectos innovadores con impacto social.
La empresa se ve a sí misma como un organismo vivo en el que el fortalecimiento de la misión e identidad empresariales son los ejes para promover el crecimiento, las relaciones a largo plazo con sus stakeholders y el bienestar de las personas.
Autor: Sebastián Salgado Troya, Coordinador de la Red Pacto Global de Naciones Unidas en Ecuador
Fuentes
1: Del libro: Marketing, 10a Edición, de Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionisio y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2004, Pág. 43.
2: Credibilidad de la prensa: misión y responsabilidad social corporativa, de Francisco Campos, artículo web Ciespal http://www.ciespal.net
3: Caso de éxito de RSE: Patagonia, Expoknews, 29 de agosto de 2012.
4: Iberonline, Elaboración de visión, misión y objetivos http://www.iberoonline.com/v3/VE/lecturas/vespci02.html
