Año 2022. Llevamos diez años tratando de difundir, explicar e incorporar a la estrategia empresarial el concepto de “Sostenibilidad Corporativa”. En este tiempo nos hemos enredado en discusiones terminológicas estériles (que si “sostenibilidad corporativa”, “sostenibilidad empresarial”, “sostenibilidad” a secas, “sostenibilidad de las organizaciones”, “Sustentabilidad Integral”, etc., etc..) que lo único que han aportado es confusión conceptual y desviación respecto a lo verdaderamente importante, que era, y sigue siendo, construir modelos de gestión empresarial desde la ética y la responsabilidad ante la sociedad, porque es la única forma de que sean sostenibles y exitosos en el tiempo, porque es la única forma de que creen valor duradero para los accionistas y perduren, porque es la única forma de contribuir a la sostenibilidad global y el desarrollo del sistema socio-económico.
Pero no hemos conseguido gran cosa en estos diez años. No hemos logrado impedir que el concepto de “Sostenibilidad Corporativa” quede secuestrado por los aspectos medioambientales que están en su origen, sesgando y distorsionando su interpretación por parte de los ciudadanos, los directivos y los empresarios. Incluso en este tiempo se ha producido un uso perverso del término, con la finalidad de crear una “imagen verde” en las empresas, una imagen que vende y que es más fácil de captar para los públicos que la complejidad que encierra la idea de “Sostenibilidad Corporativa”. Este uso fraudulento de la etiqueta “empresa sostenible” o “producto sostenible” ha generado, lógicamente, múltiples ataques desde diferentes sectores, al considerar que, en la práctica, la “Sostenibilidad Corporativa” no era otra cosa que una estrategia de “venta” basada en el “greenwashing”.
Hace diez años pensamos que el concepto de RSC no valía para trasformar realmente los modelos de gestión de las empresas y hacerlas más valiosas y sostenibles, y optamos por apostar por esta otra etiqueta (“Sostenibilidad Corporativa”) que suponíamos sería más útil para llegar a los ciudadanos y convencer a los Directivos de la utilidad competitiva de la responsabilidad y la sostenibilidad, de su utilidad para crear valor duradero para los accionistas a la vez que se creaba valor para los grupos de interés de la empresa. Pero tal vez el problema no era de etiqueta, de naming. Tal vez el problema era la resistencia natural a cambiar la forma de pensar (y hacer) empresa, es decir, un problema de cultura, con todo lo que ello supone. O tal vez el problema era el sistema de recompensas y castigos del mercado y las empresas; o que la complejidad y profundidad del término requería más tiempo para su implantación en toda su extensión. O la falta de visión de los líderes. O tal vez que no habíamos avanzado lo suficiente en demostrar los beneficios que la RSC tenía para mejorar la cuenta de resultados a medio y largo plazo (cosa que tampoco hemos conseguido en los diez últimos años con usando el concepto de Sostenibilidad), y creíamos que cambiando el nombre lo íbamos a demostrar. O tal vez que perdíamos demasiado el tiempo reinventando lo ya inventado con nuevos términos que añadían más confusión que beneficios. O tal vez ….., en fin, quien sabe.
No han servido de mucho los esfuerzos de muchos profesionales convencidos, al final, el efecto halo del “marketing verde” ha secuestrado la esencia de la sostenibilidad corporativa. Hace diez años cambiamos de “marca” creyendo que era la solución y estamos más o menos igual, y eso que costó bastante que se fuera imponiendo el uso del término “Sostenibilidad Corporativa”, ya que implicaba, en el 2012, ir contra la terminología utilizada por instituciones (nacionales o internacionales, incluyendo a la propia Comisión Europea), empresas y otras organizaciones (nacionales o internacionales), y suponía empezar casi de cero cuando, en España, cada vez más ciudadanos y empresas (sobre todo, es cierto, las grandes empresas) empezaban a conocer y entender el alcance del concepto “Responsabilidad de las Empresas ante la Sociedad” (esto es, RSE ó RSC).
Pero no hay que desanimarse. Ahora, año 2022, es el momento de acuñar otro término, crear otra etiqueta y hacer que la “Sostenibilidad Corporativa” evolucione hacia otro concepto que sea más útil para transformar de verdad los modelos de gestión y crear valor duradero para el accionista a la vez que se crea valor, también sostenido, para la sociedad. Se aceptan ideas.
