RSE 2012: Una nueva relación con los grupos de interés

Esa es definitivamente una de las predicciones que hago para el año que acaba de empezar:

• La capacidad de respuesta de las compañías (lo que en inglés se llama responsiveness) tendrá que ser mayor y más rápida. A través de twitter, facebook y otras redes sociales las empresas estarán cada vez más expuestas a la opinión pública. Los negocios tendrán que responder a las diferentes demandas, exigencias y reclamaciones de sus grupos de interés. Aprenderán a ser rápidos si no quieren enfrentarse a consumidores frustrados y enfadados. Un ejemplo: Suchard tuvo que garantizar recientemente que el chocolate que utilizan en sus productos navideños no provenía de trabajo infantil. Esto ocurrió un viernes por la tarde y la compañía no respondió hasta avanzado el fin de semana. Su community manager probablemente estuvo disfrutando de su fin de semana hasta que se encontró con la desagradable sorpresa de que el muro de facebook de Suchard estaba lleno de quejas de los consumidores. La primera reacción de Suchard fue completamente defensiva y poco inteligente, borrando los mensajes del muro, aunque más tarde se retractaron ofreciendo explicaciones.

• El fin de los informes de sostenibilidad (tal y como los conocemos). Esta es una tendencia que ya se ha podido reconocer en los últimos años y que se acentuará cada vez más. Los informes imprimibles en formato pdf son el pasado. El presente y el futuro serán informes accesibles online que podrán ser adaptados o filtrados según las necesidades de cada grupo de interés. Los reportes serán más interactivos y tenderán a ser motores de búsqueda en vez de documentos monolíticos e inflexibles. Quizás ya conozcan el impresionante informe de sostenibilidad de SAP, que nos da pistas de cómo será un informe de sostenibilidad en el futuro.
• El nacimiento de una verdadera politica europea de RSE encarnada en su nueva comunicación sobre RSE en la que se presenta una nueva definición. Este empuje hará que surjan iniciativas coordinadas a nivel europeo, mucho más necesarias y eficaces que las iniciativas nacionales. ¿Podrán la crisis y los recortes con este nuevo horizonte? Esperemos que no porque precisamente la sostenibilidad es la mejor garantía para la supervivencia de las pymes europeas.
• ISO 26000 será la nueva palabra clave. Esta guía ha sido consagrada por la comunicación europea como un estándar universal a seguir, y habrá presiones para que llegue a ser una norma certificable. Realmente, la guía ISO 26000 es la guía más completa y más reconocida a nivel internacional, y es válida para todo tipo de empresas y organizaciones.
• Intimidad con los grupos de interés. La exposición de las empresas a través de las redes sociales hará que la relación con sus grupos de interés sea más constante y más estrecha. Las empresas no solamente deberán tener una capacidad de respuesta más rápida, sino que tendrán que encontrar nuevos cauces de inclusión de los grupos de interés y canales innovadores de diálogo.
• La creciente importancia de la gestión de los impactos como parte activa de una estragegia eficiente de sostenibilidad marcará el futuro de la RSE. La misma UE define la RSE como “la responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad”. Esto se hará visible tanto en la estrategia como en los reportes de las empresas europeas.
• Y finalmente, una pregunta más que una predicción. ¿Qué pasará con las expectativas cada vez más crecientes en torno al Reporte Integrado (Integrated Reporting)? ¿Será el nuevo marco de referencia? Mi temor es que los aspectos relacionados con la sostenibilidad se vean eclipsados por cifras económicas y financieras, y que ciertos grupos de interés no encuentren fácilmente la información que realmente necesitan. Parece que el reporte integrado esté hecho a medida de analistas financieros y olvide al resto de los grupos de interés. Espero equivocarme.

Juan Villamayor