El estudio de la marca viene dado por el lenguaje que es utilizado por las personas en su explicación de la realidad. La relación con la marca se objetiva a través de un conjunto de comportamientos lingüísticos, donde su supuesta objetividad se relaciona con los aspectos más propios de la subjetividad y la naturaleza humana.
En la actualidad la comunicación se ha convertido en un espacio de debate y cambio permanente. De la comunicación del producto se ha pasado al estudio de las marcas corporativas, pero desde éstas parece que se divisan aspectos dirigidos hacia una nueva naturaleza de las empresas y organizaciones encargadas de tareas que pueden determinar los cambios sociales que se vislumbran en el próximo futuro.
La publicidad y la comunicación tienen mucho de oficio, pero las consecuencias de sus prácticas son grandes porque se extienden y determinan el entorno de lo social y del conocimiento.
Conclusiones
Si los valores de una marca se construyen de fuera adentro y de dentro afuera de la empresa y fluyen en unos escenarios interactivos que funcionan en el fondo como grandes esquemas abstractos, ¿qué valores de identidad y reconocimiento social (reputación) cabe esperar que definan las compañías con un cierto significado de permanencia? ¿Hasta que punto el conocimiento de los espacios cognitivos desde los que los ciudadanos comprenden la organización y construyen su imagen, resulta suficiente para la legitimidad ética de unos determinados valores?
Y lo que resulta, si cabe, más decisivo en el momento que viven y experimentan las empresas y organizaciones: ¿Cuáles son, –y de qué calidad y naturaleza–, los referentes sociales y corporativos que están en condiciones de determinar con autoridad la ética de los valores de una marca y la naturaleza de la empresa que se sitúa detrás?
No cabe duda que el estudio sobre el origen de los valores de las marcas sitúa al investigador en un contexto ciertamente paradójico.
Documento elaborado por Juan Benavides Delgado (catedrático de la Universidad Complutense de Madrid) para el Foro de Reputación Corporativa
