La RSE como modelo de gestión, desarrolla valores que deberían llevar a considerar, la necesidad que tiene la humanidad, de que las operaciones de las empresas, se desarrollen considerando el impacto de su accionar, en lo social, lo ambiental y lo laboral.
En este escenario, aparece como algo necesario que el marketing evolucione hacia una nueva fase de desarrollo, que es lo que Kotler llama: marketing 3.0.
Según el prestigioso experto estadounidense, se pueden identificar en los últimos sesenta años, tres etapas para el marketing:
1) Marketing 1.0: centrado en el producto
2) Marketing 2.0: centrado en el consumidor
3) Marketing 3.0: centrado en la humanidad
El marketing 3.0 es un marketing impulsado por los valores humanos, lo que eleva el concepto del marketing y lo coloca a tono con las actuales demandas de la sociedad, respecto al accionar de las empresas, a las que se les requiere un mayor compromiso con las actuales preocupaciones que tienen los ciudadanos, muy especialmente, aquellas que están vinculadas con el negocio de la empresa.
El marketing 3.0 es un marketing solidario y responsable, por ello se destaca una actividad clave, que es la colaboración entre las empresas y las organizaciones no gubernamentales. Esta colaboración permite que la ONG aporte su conocimiento sobre la problemática y la empresa aporte todo su conocimiento en las distintas tecnologías de gestión.
El marketing 3.0 coloca a la RSE en una dimensión más elevada, dado que esta colaboración entre las empresas y las ONG´s, y también el Estado, abre el paso a proyectos de negocios sostenibles, como señala Peter Senge.
Como sostiene Kotler, el concepto y básico y fundamental de Marketing es el de las necesidades humanas. Por ello, he afirmado que “el Marketing es una disciplina que ya excede el ámbito comercial, puesto que su metodología, para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, también es útil para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias”.
Esta concepción que ofrece el marketing 3.0, le abre oportunidades ilimitadas al trabajo con RSE, que van mucho más allá de lo que puedan establecer las normas ISO 26.000, y cualquiera que la reemplace, las cuales son una referencia, pero no deben sujetar la labor en RSE a lo allí previsto. Porque no es posible contemplar en una norma, todas los posibilidades que el modelo de gestión con RSE puede tener, que por concepto, es una contribución voluntaria que hacen las empresas, por el desarrollo de valores y modelos más elevados de gestión, y no por el mero cumplimiento de un conjunto de normas.
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