Los resultados del estudio arrojan más luces que sombras para España. Estamos entre los grandes, aunque no sea a la cabeza. Y esta menor visibilidad refleja la distancia que todavía sigue existiendo entre la realidad y las percepciones, pues las segundas no están a la altura de la primera en algunos aspectos como el potencial económico o nuestro tejido empresarial. Descarga el informe completo.
El estudio La reputación de España en el mundo, coordinado por Reputation Institute España y con el patrocinio del Instituto de Análisis de Intangibles (IAI), constituye el más ambicioso análisis de la reputación internacional de España realizado hasta la fecha. El estudio explica la reputación internacional de España a partir del análisis de los siguientes once atributos: 1 Entorno natural; 2 Ocio y entretenimiento; 3 Estilo de vida; 4 Marcas y empresas reconocidas; 5 Tecnología e innovación; 6 Calidad de productos y servicios; 7 Cultura; 8 Respeto internacional; 9 Entorno político e institucional; 10. Bienestar social; y 12 Entorno económico. El trabajo de campo se realizó en 14 países (además de los integrantes del G8, China, Argentina, Chile, Perú, Brasil y México) y la muestra consta de 45.500 entrevistas.
España ocupa la 12ª posición (en un ránking de 40 países), dos puestos por debajo que en 2009. Aunque el descenso en la valoración de los países es general desde 2008, España se ha visto más afectada que otros países de su entorno. Por ejemplo, España es el único país del top ten en 2009 que no figura en este privilegiado grupo en 2010 (el lugar de España lo ocupa Bélgica).
Al anterior problema público, hay que añadir los problemas en el sector privado. Muchas empresas y marcas españolas en su marketing y comunicación son renuentes a utilizar la marca España porque, todo hay que decirlo, perciben correctamente que ahora mismo no les aporta nada, o incluso les resta, en la construcción de su marca.
En opinión de los autores del estudio, el problema sólo se puede superar con la cooperación público-privada. El Estado tiene que incentivar la utilización de la marca España en las empresas. También puede y debe haber más colaboración en el ámbito de la responsabilidad social corporativa de las empresas y la ayuda oficial al desarrollo del Estado.
El informe constata la brecha en tecnología, innovación, calidad de productos y servicios, y marcas importantes de España respecto a los países de nuestro entorno [set comparativo: Alemania, Inglaterra, Francia e Italia].
España tiene una buena imagen en el exterior. Ciertamente, no estamos a la cabeza de los cuarenta países evaluados, pero la decimosegunda posición en este atributo indica que estamos en el pelotón que lidera la carrera, aunque sea en la cola.
España ha pasado prácticamente de la nada a tener una imagen de socio comprometido y fiable. En el ranking de países ocupa la posición decimocuarta en el ítem que mide la reputación política global (‘es un participante responsable en la comunidad global: apoya buenas causas y sus líderes son respetados internacionalmente’). En este aspecto estamos al mismo nivel que Reino Unido o Francia.
En el terreno de la política interna, fuera se piensa en general que ‘España está dirigida de forma eficaz: cuenta con una estructura bien desarrollada de instituciones políticas y legales’. España también obtiene una puntuación alta en lo relativo a su modelo de sociedad del bienestar. Estamos al mismo nivel que Francia o Reino Unido. también se nos reconoce que el desarrollo del modelo social no nos ha impedido ‘ofrecer un entorno favorable para hacer negocios. España ocupa un digno décimosexto puesto en este atributo, y lo que es más importante, se percibe al mismo nivel que los países europeos de nuestro entorno.
El buen resultado de España es aún más meritorio si pensamos que estamos exactamente al mismo nivel que Alemania, situándonos incluso por delante de Francia o Italia. Un dato concreto abunda en esta idea del impacto relativo de la crisis. Fuera nos perciben como un buen país en el que se puede invertir. Estamos por encima de la media, en decimocuarta posición, y rodeados de países como Alemania o Francia.
Dicho lo anterior, también hay que señalar las debilidades de España. Aunque la puntuación de España es mayor que la de Grecia, el posicionamiento de España sí coincide en parte con el de Grecia. En el mapa mental de los ciudadanos de los países ricos España es mejor que Grecia, pero juegan dentro de la misma liga, que no es la de las grandes potencias.
El análisis de la posición de nuestro país en relación con los atributos de la reputación confirma que España entra a formar parte del grupo de países que básicamente se percibe distinto por su ‘estilo de vida’ (‘la gente disfruta viviendo allí’) o el ‘ocio y entretenimiento’ (‘es un país agradable, que ofrece una gran variedad de experiencias interesantes como cultura, gastronomía, deporte y entretenimiento’).
El posicionamiento es muy bueno en el polo expresivo, el ligado a las emociones y la diversión, y más débil en el polo instrumental, el relativo a la eficacia y la racionalidad. España se asocia a calidad de vida, ocio y entretenimiento; no se asocia con I+D+I ni con marcas comerciales fuertes, pues quedamos en el vigésimo puesto en ciencia y tecnología, en el decimoctavo puesto en bienes y servicios de calidad, y en el decimoséptimo puesto en marcas y empresas conocidas.
La conclusión es que la imagen de España está muy polarizada, puesto que destacamos en lo expresivo/blando por encima de lo demás. No obstante, también nos quedamos por encima de la media en los aspectos instrumentales/duros, pero por debajo de los países con los que debemos compararnos (Francia, Inglaterra, Alemania o Italia).
Aunque España se autoevalúa 2,3 puntos por encima de la puntación exterior, en autoestima nuestro país se sitúa muy por debajo de la media del estudio, que está 13 puntos por encima. Así, en el cómputo global de autoestima España ocupa la 21ª posición, nueve puestos por debajo del ránking general: la crisis nos ha vuelto más autocríticos.
• en 2008, la diferencia autoestima-percepción exterior era de 14 puntos (en 2009 se perdieron 6 puntos y en 2010, 8 puntos): situación que el estudio califica de “emergencia nacional”.
• en la edición de 2010, sólo cuatro países presentan un saldo negativo (Grecia, Japón, Bélgica e Italia)
Se produce un desequilibrio en las percepciones internas y externas de las atributos más conflictivos de la reputación española (los agrupados en las dimensiones “Gobierno eficaz” y “Economía avanzada”). Por una parte, los correspondientes a la dimensión “Gobierno eficaz”, que son los más de han consolidado en los dos última décadas, son autoevaluados muy críticamente (Entorno institucional/político: -14 puntos; Entorno económico: -4 puntos; Bienestar social: -3 puntos; y Respeto internacional: -2 puntos). Y por otra, aquellos atributos peor evaluados en la percepción exterior son los más favorecidos en la autoevaluación ( Marcas y empresas reconocidas: +12 puntos; Calidad de productos y servicios: +11 puntos; y Tecnología: +5 puntos).
Los datos del estudio confirman que España sigue teniendo un problema de imagen en América Latina. España es peor valorada en Perú, Chile o Brasil que en Francia, por ejemplo. Y lo es tanto en términos absolutos como en términos relativos, en comparación con otras grandes potencias occidentales.
Aunque las empresas españolas se han esforzado por cambiar estas percepciones sobre todo a través de acciones de RSC, todo indica que se puede y se debe hacer más, tanto desde el ámbito privado como desde el público. La excepción a este problema latinoamericano en la imagen de España está en Argentina.
Descarga el informe completo.
Informe Reputación de España 2010
mceTempObject
