ricardo_fernandezEl mundo está cambiando a una velocidad increíble. Estos cambios rápidos y no predecibles cuyo objetivo es equilibrar las fuerzas de la globalización y el mercado económico con un aumento de los requisitos sociales hacia las empresas, exigen nuevos comportamientos de los actores económicos que se concretan en expresiones tales como “responsabilidad social de la empresa”.

 

El fenómeno de la globalización ha propiciado que mientras diversas parcelas de poder que hasta hace poco detentaban los Estados y, por lo tanto, la sociedad civil mientras que, simultáneamente, las grandes corporaciones han visto cómo su poder crecía.

 

Este artículo pretende presentar esta realidad.

 

Ricardo Fernández

ricardo_fernandezEl mundo está cambiando a una velocidad increíble. Estos cambios rápidos y no predecibles cuyo objetivo es equilibrar las fuerzas de la globalización y el mercado económico con un aumento de los requisitos sociales hacia las empresas, exigen nuevos comportamientos de los actores económicos que se concretan en expresiones tales como “responsabilidad social de la empresa”.

 

Lo que es un hecho incuestionable es que el fenómeno de la globalización ha propiciado que mientras diversas parcelas de poder que hasta hace poco detentaban los Estados y, por lo tanto, la sociedad civil mientras que, simultáneamente, las grandes corporaciones han visto cómo su poder crecía.

 

Desde un punto de vista ético, la consecuencia de esta nueva realidad es evidente: a mayor poder de las empresas, mayor es su responsabilidad sobre el estado del sistema físico-social en el que operan.

 

En el año 1999, Environics International en colaboración con The Prince of Wales Business Leaders Forum y The Conference Board realizó la Millenium Poll on Corporate Social Responsibility, en la que más de 25.000 ciudadanos de 23 países de todos los continentes fueron entrevistados.

 

Un año más tarde, Market and Opinion Research International (MORI) llevó a cabo otro estudio sobre la misma temática en el que 12.000 ciudadanos de 12 países europeos fueron entrevistados.

 

Algunos de los resultados más significativos de dichos estudios son los siguientes:

 

·       El 49% de los encuestados afirma que la responsabilidad social es el factor que más influye en la percepción de una empresa.

·       El 58% de los europeos considera que las empresas no prestan suficiente atención a la responsabilidad social (este porcentaje se eleva al 62% en el caso de España).

·       El 25% de los europeos considera muy importante la responsabilidad social de la empresa a la hora de decidir comprar un producto o servicio (en el caso de España el porcentaje es del 47%).

 

De estos datos cabe extraer dos conclusiones:

 

·       es incuestionable que las empresas están por detrás de las expectativas de los ciudadanos en RSC, es más; espera mucho más de ellas.

·       la sociedad ya no espera que sean los Gobiernos sino las empresas las que den respuesta a los problemas medioambientales y sociales, locales y globales,

 

Competir con éxito en este nuevo entorno conlleva un cambio profundo en las principales tareas y responsabilidades de la alta dirección de las empresas, en los temas en los que ésta ha de centrar el foco de su atención.

 

La que se podría denominar empresa tradicional el objetivo último de la gestión era conseguir satisfacer a los accionistas. Éstos eran la parte interesada de la empresa por antonomasia. Por ello, la gestión se centraba en los activos tangibles ya que de éstos dependía en buena medida el valor de la compañía y, por lo tanto, el valor de sus acciones y la satisfacción de sus accionistas.

 

Estamos pasando de una economía de los accionistas a una economía de las partes interesadas (shareholder economy versus stakeholder economy). La empresa no debe rendir cuentas única y exclusivamente a sus accionistas, sino que debe, además, tomar decisiones teniendo en consideración otros actores sociales o stakeholders: empleados, Gobiernos, consumidores, organizaciones sociales, clientes… En resumen, los accionistas han pasado de ser la parte interesada a ser una de las partes interesadas a las que las empresas han de prestar atención.

 

En este sentido, cabe señalar que, según un estudio reciente del profesor de la escuela de negocios de Harvard Robert Kaplan, en 1929 el 85% del valor de una empresa correspondía a sus activos tangibles, mientras que sólo el 15% dependía de sus activos intangibles. Por ello, dicho 15% podía en la práctica contabilizarse bajo el epígrafe de fondo de comercio. Hoy en día la situación se ha invertido y los intangibles han pasado a suponer por término medio cuatro quintas partes del valor de las empresas.

 

Por tanto los directivos han de dedicar el grueso de su tiempo y esfuerzos a la gestión de los activos intangibles y al establecimiento de relaciones fecundas con las diversas partes interesadas.

 

Los activos intangibles más importantes son la reputación y la capacidad de innovar. Ambos están interrelacionados. Una buena capacidad de innovar, siempre y cuando sus resultados estén alineados con los deseos de la sociedad, incidirá de forma importante en la reputación de una empresa; asimismo, una buena reputación facilitará el mantenimiento de un diálogo fluido y enriquecedor de la empresa con la sociedad, lo que redundará en la mejora de su capacidad de innovar en la dirección socialmente deseada y valorada.

 

La reputación de una empresa se define como la percepción que de ella tienen las partes interesadas. Pero no debe tomarse como un mero resultado sino como lo que es, un importante activo estratégico a gestionar.

 

En general, se puede afirmar cabe afirmar que una empresa goza de una buena reputación cuando los mejores profesionales quieren desarrollar en ella su carrera, los accionistas e inversores le confían su capital, los consumidores la tienen como una de las primeras opciones por la calidad de sus productos y servicios, y los países donde opera desean que permanezca en los mismos por su capacidad de crear riqueza para toda la sociedad.

 

Sin duda, una adecuada política de comunicación de la empresa hacia la sociedad es hoy en día una condición sine qua non para tener una buena reputación. Por lo tanto, la comunicación de la empresa ha de contemplar su rendimiento económico, social y medioambiental, y ha de tener en cuenta los intereses informativos de todas las partes interesadas.

 

La innovación no se refiere sólo a nuevos productos, servicios o procesos, sino también a nuevos mercados. En el contexto de la sostenibilidad, en los últimos años han emergido con fuerza:

 

·       los denominados mercados más pobres. Estamos hablando de cuatro mil millones de personas, es decir, por dos de cada tres habitantes de nuestro planeta, que han de subsistir con menos de cuatro dólares al día. Recientes experiencias tanto de empresas locales como de multinacionales como Hewlett Packard, Unilever o Tetra Pak están demostrando que son precisamente estos mercados emergentes los que ofrecen un mayor potencial de crecimiento sostenible.

·       El mercado asociado a las decisiones de compra del 10 por ciento de la población, que tiene una discapacidad. Aunque este universo no sea en todos los casos homogéneo, porque no lo es, sobre todo sí hay que tener en cuenta que formamos parte de un grupo mayor formado por los discapacitados y sus familias. Estamos ante un grupo social con poder adquisitivo creciente fruto de la progresiva incorporación al mercado laboral o al disfrute de una pensión.

 

Los cambios en el entorno que se han descrito implican también cambios en el gobierno de las empresas. Esta necesidad se ha visto acentuada por los escándalos financieros que en los últimos años han supuesto un duro golpe a la credibilidad del mundo empresarial e, incluso, la desaparición de empresas como Arthur Andersen.

 

Estos escándalos han obligado a desarrollar un conjunto de iniciativas tanto públicas como privadas con el objetivo último de que casos como los de Enron, Worldcom o Parmalat no vuelvan a repetirse. Podemos señalar desde la Ley Sarbanes Oxley de Estados Unidos hasta el Informe Aldama, pasando por el Informe Winter de la Unión Europea o las iniciativas que las propias empresas están poniendo en marcha.

 

En definitiva, mientras que tradicionalmente la empresa ha canalizado sus prácticas de diálogo hacia tres grupos de interés principales: los accionistas (como dueños de la empresa), los empleados (fuerza motriz de la misma), y los clientes (como consumidores de los servicios o productos que la empresa pone en el mercado), la empresa actual debe gestionar de forma estratégica el diálogo con un mayor número de grupos de interés, con los que establece una comunicación en dos direcciones (ya no sólo te cuento yo y tú escuchas), con el objetivo de conocer las expectativas de esos grupos respecto a la actividad de la empresa y transformarlas, en la medida de lo posible, en objetivos estratégicos.

 

Figura 1.- Responsabilidad social e integración de sistemas

 

 

1.- Porque surge la nueva cultura de empresa.


A principios de la década de 1990, la globalización prometía un futuro lleno de buenos augurios. Se suponía que todos saldrían ganando, tanto los países desarrollados como los países en vías de desarrollo. Parecía que la globalización produciría un desarrollo sin precedentes a escala mundial, pero todas esas expectativas se han ido diluyendo.

 

La RS es uno de los principios esenciales de lo que se denomina en términos empresariales "la nueva cultura de empresa, NCE". Junto a otros principios tales como: visión a medio y largo plazo; ética, valor clave en todas las actuaciones; personas y capital intelectual, su principal activo; necesidad de innovación y mejora continua en todos los ámbitos en un marco de calidad global; y formación continua, garantía esencial de desarrollo, etc., abren nuevas perspectivas a las políticas y estrategias empresariales para la pervivencia de las propias organizaciones y de la misma sociedad.

 

Veamos a continuación razones fundamentales que determinan la necesidad de esta NCE, especialmente en nuestro contexto comunitario.

 

·       La globalización y sus efectos. El proceso actual de globalización está produciendo grandes desequilibrios, tanto entre los países como dentro de ellos. Efectivamente, se crea riqueza, pero hay muchos países y personas que no sólo no se están beneficiando, sino que sus condiciones de vida están empeorando. Además, su capacidad para influir en este proceso es nula.

 

La globalización no ha conseguido responder a las expectativas de los más desfavorecidos, muchos de los cuales viven en el limbo de la economía informal, sin derechos legales, subsistiendo de manera precaria en los márgenes de la economía global y con pocas posibilidades de subvertir esta situación. Quizás la razón sea que sus reglas del juego son injustas ya que han sido diseñadas por y para los países industrializados avanzados.

 

Paralelamente, las nuevas tecnologías de la información aumentan la conciencia sobre estos crecientes desequilibrios, que resultan moralmente inaceptables y políticamente insostenibles.

Figura 2.- Comparación entre la facturación de algunas empresas y el PIB de algunos países.

 

Empresa

Facturación

 País

PIB.

WAL-MART

245.000

EGIPTO

233.000

EXXON MOBIL

234.000

SUIZA

210.000

G. ELECTRIC

135.000

SINGAPUR

95.000

VODAFONE

48.000

BULGARIA

47.000

PFIZER

46.000

GUATEMALA

43.500

REPSOL

42.000

GHANA

38.000

TELEFÓNICA

31.000

KENIA

31.000

ENDESA

21.000

LÍBANO

19.000

SCH

20.000

ISLANDIA

8.000

FERROVIAL

8.000

CABO VERDE

3.000

 

 

·       Aumento del poder de la empresa en detrimento de los Estados. En este contexto económico, los grandes capitales y las empresas multinacionales tienen un importante papel que jugar ya que pueden promover, pero también impedir o incluso perjudicar, el desarrollo de políticas públicas o normativas, tanto a nivel nacional como internacional, que favorezcan un desarrollo mas equilibrado y sostenible, la erradicación de la pobreza y el derecho a una vida digna.

 

En la actualidad, se calcula que en torno al 52% de las mayores economías mundiales son empresas multinacionales, por encima incluso, de países como Austria o Sudáfrica. Las multinacionales y las empresas comerciales en general están fuera del alcance de lo que muchos estados pueden hacer para regularlas con eficacia, favoreciendo la aparición de vacíos legales que deben ser subsanados a través de normas jurídicas internacionales y no por la mera voluntariedad de las propias empresas.

 

·       Inversión Directa Exterior. El sector privado adquiere cada vez mayor protagonismo en la conducción del desarrollo económico. La Inversión Directa Exterior en países del sur en el año 2000 ya cuadriplicaba la Ayuda Oficial al Desarrollo. El sector empresarial actúa en numerosas ocasiones en estados que se caracterizan por la debilidad o laxitud de sus legislaciones nacionales (en el ámbito laboral, fiscal etc.), al buscar con ello atraer la inversión directa extranjera, aún cuando esto dañe el propio desarrollo sostenible del país.

 

·       Deslocalización. La situación descrita anteriormente se hace más patente en los actuales procesos de deslocalización de procesos productivos. Las empresas buscan reducir sus costes, extendiendo su cadena de producción a países que habitualmente exigen o aplican menores garantías laborales o medioambientales. Por otra parte, el distanciamiento geográfico entre el lugar en el que la empresa toma las decisiones y los lugares donde éstas repercuten, unido a la proliferación de intermediarios y proveedores a lo largo de la cadena de producción y comercialización, lleva a diluir las responsabilidades sobre el impacto generado por la actividad de la empresa.

 

·       Privatización de servicios básicos. Como ya hemos dicho, el poder económico y político de muchas empresas es superior al de los estados donde desarrollan sus actividades, por lo que pueden influir en el marco legislativo nacional, que en materia fiscal, laboral o medioambiental les es de aplicación. El sector privado está cada vez más involucrado en la prestación de servicios como el agua, la energía, la salud o la educación, servicios que tradicionalmente eran proporcionados por el sector público y que tienen un gran efecto sobre la vida de las personas.

 

Figura 3.- Factores determinantes de la necesidad de una mayor RS de las empresas.

·        Limitaciones de productividad e innovación en Europa

·        Fractura histórica entre valores éticos y desarrollo empresarial

·        Organización del trabajo anclada en viejos modelos. Demasiados trabajadores desmotivados

·        Gravedad del deterioro medioambiental

·        Sociedad con graves desequilibrios. Poder económico real en manos de multinacionales. Imparable fenómeno de la inmigración.

 

·       Las limitaciones de productividad de la economía europea frente a la norteamericana, líder indiscutible en el mundo. Según datos de la OCDE, mientras en el quinquenio 1997-2001, la productividad europea creció un 1,3%, la norteamericana lo hizo un 2,3%. Al margen de algunas diferencias en tales estimaciones, por las cuales la diferencia podría ser algo menor, no olvidemos que aspectos determinantes como la innovación y la formación son superiores en EEUU. También según datos de la OCDE, el valor promedio anual en Europa invertido por las empresas en formación es el 6% de la masa salarial ( en España el 3,5%), mientras que en EEUU es el 11%, lo que evidencia las ventajas competitivas de unos sobre otros.

 

1.1.- Gestión de intangibles.


El valor de la marca

 

La Norma Internacional de Contabilidad (NIC) 38, donde se recogen los criterios de valoración de los activos intangibles, en su artículo 8, define un activo intangible como un activo “identificable no monetario sin sustancia física”; también exige que se trate de un “recurso controlado por la empresa como consecuencia de hechos pasados del que es probable que resulten beneficios económicos en el futuro”.

 

El valor de la reputación

 

Un elemento importante para la imagen corporativa, es el concepto de reputación, que surge de la comparación en la mente del individuo de la imagen de una empresa, es decir, de las características que atribuye a dicha empresa basándose en su experiencia y conocimiento, con lo que él considera que deben ser los valores y comportamientos ideales para ese tipo de empresa.

 

La reputación no es, pues, la imagen de una organización, sino un juicio o valoración que se efectúa sobre dicha imagen.

 

La reputación, por tanto, es un activo valioso para la organización y como tal hay que gestionarlo, igual que se gestionan otros activos de la empresa. La reputación no es fruto de una campaña que se ejecuta en un momento dado, sino que es un valor que se construye mediante una planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo.

 

La reputación corporativa se puede desglosar en cinco componentes: reputación comercial, reputación económico-financiera, reputación interna, reputación sectorial y reputación social.

 

Resumiendo:

 

·       los conceptos de identidad e imagen corporativa son interdependientes; no hay imagen sin identidad, pues lo que se comunica no puede ser puro diseño, sino que ha de estar anclado necesariamente en la realidad; y al mismo tiempo, no hay representación posible de la identidad si no es a través de la imagen, que constituye su mejor expresión.

·       La reputación es el resultado del comportamiento corporativo y la imagen lo es más de las diferentes acciones de comunicación que proyectan la personalidad corporativa y tiene un carácter coyuntural, generando expectativas asociadas a la oferta con unos efectos efímeros y se construye fuera de la organización; mientras que la reputación se genera en el interior de ésta, teniendo un carácter estructural, generando valor consecuencia de la respuesta y efectos duraderos.

·       No debemos confundir tampoco responsabilidad y reputación corporativas: una empresa para ser reputada debe ser responsable, pero además debe ser rentable, ofrecer productos de calidad, un entorno laboral motivante, ser innovadora… La responsabilidad es una condición necesaria de la reputación pero no suficiente.

 Valor ético

 

Este concepto va mucho más allá que el sólo hecho de respetar las leyes empresariales, el buen manejo de información o el cumplimiento de leyes impuestas por los Gobiernos, ya que la ética está directamente imbricada con las relaciones existentes dentro de la empresa, y entre empleados y clientes, basadas en la transparencia, la lealtad y la responsabilidad mutua en los acuerdos.

 

En cada decisión que se tome en las actividades empresariales debe estar presente la ética, trátese de negociaciones con proveedores o con el sindicato, de contrataciones o despidos de empleados, de asignación de responsabilidades o de lanzar una promoción; en general la ética siempre está presente.

 

Pero sin duda, hay quienes ponen por encima de la ética y los valores, los resultados financieros, olvidándose que la ética corporativa puede ser una fuente de ventajas competitivas, ya que por medio de ella se pueden atraer clientes y personal de primer nivel.

 

Además, la ética empresarial por sí sola, puede acabar con prácticas corruptas que destruyen y dañan la economía y la sociedad. Si por el contrario, ponderamos más la cultura organizacional, con valores comunes, más que códigos o reglas, se podrán conformar organizaciones con mayores componentes éticos.

 

Si nos basamos en que el capital humano es uno de los mayores activos empresariales, si no el mayor, y tomamos conciencia que a estas personas se les debe respetar y que no se les puede tratar como un medio sino como un fin, habremos dado el primer paso para fundamentar éticamente las instituciones.

  

Monitores de Reputación Corporativa.

 

Los monitores de reputación son herramientas o instrumentos de evaluación de los valores intangibles o del valor reputacional de las empresas; el peso y la influencia de los monitores de reputación es cada vez mayor tanto en Europa como en Estados Unidos. El primero de estos monitores fue el publicado por la revista Fortune “Global Most Admired Companies” elaborado por Hay Group, que se viene publicando desde 1983 sin interrupción. En los últimos años han proliferado este tipo de monitores, coincidiendo con la aparición del concepto de reputación corporativa y el reconocimiento del valor a ella asociado. El Monitor Español de Reputación Corporativa (Merco) surge a finales de los noventa como un proyecto de investigación universitaria en la Universidad Complutense, siendo el instituto Análisis e Investigación, responsable de la realización del estudio.

 

2.- La responsabilidad social empresarial en el ámbito internacional.

En la actualidad existen dos corrientes que lideran el desarrollo de la responsabilidad social corporativa, la vertiente europea y la norteamericana.

 

·       La vertiente europea se caracteriza por un desarrollo y promoción del tema liderado por los gobiernos y los consumidores, con una visión más “humanista”. Entre las organizaciones que lideran este desarrollo destaca CSR Europe, una red creada en 1995 por 48 empresas bajo el nombre de European Business Network for Social Cohesión. Su misión es ayudar a las compañías a lograr un crecimiento sostenido a través de la incorporación de la responsabilidad social corporativa en la estrategia de negocios.

 

·       La vertiente estadounidense se caracteriza por un desarrollo y promoción del tema desde el punto de vista empresarial y con una visión más pragmática al respecto (hacer bien, hace bien al negocio). Entre las organizaciones empresariales norteamericanas que lideran este desarrollo destaca Business for Social Responsibility (BSR), que agrupa a empresas de todos los tamaños y sectores.

 

3.- Respuesta de la Unión Europea.


3.1.- Establecimiento de un marco de acción europeo para la RSE.

 

La Comisión de la Unión Europea fijó en julio de 2001 las bases conceptuales de este término en su Libro Verde “Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas” donde define la responsabilidad social corporativa como la integración por parte de las empresas de las cuestiones sociales y medioambientales en las actividades empresariales, en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores o partes interesadas (stakeholders): accionistas, proveedores, clientes, trabajadores, administraciones públicas y comunidades locales en base a una iniciativa de carácter voluntario.

 

En opinión de la Comisión, la adopción de una actitud de responsabilidad social corresponde a las propias empresas en interacción dinámica con sus interlocutores. Sin embargo, puesto que todo indica que la responsabilidad social de las empresas aporta un valor a la sociedad contribuyendo a un desarrollo más sostenible, las autoridades públicas deben fomentar las prácticas empresariales responsables desde un punto de vista social y ecológico.

 

La acción comunitaria en el ámbito de la RSE debe apoyarse en los principios fundamentales establecidos en los acuerdos internacionales y deberá llevarse a cabo respetando plenamente el principio de subsidiariedad.

 

La Comisión propone una estrategia de promoción de la RSE fundada en los siguientes principios:

·       reconocimiento de la naturaleza voluntaria de la RSE;

·       prácticas de responsabilidad social creíbles y transparentes;

·       focalización en las actividades en las que la intervención de la Comunidad aporte un valor añadido;

·       enfoque equilibrado y global de la RSE que incluya los aspectos económicos, sociales y ecológicos, así como los intereses de los consumidores;

·       atención a las necesidades y características de las PYME;

·       apoyo y coherencia con los acuerdos internacionales existentes (normas fundamentales adoptadas por la OIT, directrices de la OCDE para las empresas multinacionales).

 

Dado que la transparencia es un componente esencial del debate se deberían establecer parámetros de referencia que permitan medir y comparar los resultados de las empresas en el ámbito social y medioambiental a fin de garantizar la transparencia y facilitar una evaluación comparativa real y creíble. Veamos algunos de sus ámbitos:

 

a.- Códigos de conducta. Constituyen instrumentos innovadores importantes para la promoción de los derechos humanos, laborales y medioambientales, así como de las medidas contra la corrupción, en especial en aquellos países en los que las autoridades públicas no aplican normas mínimas. Sin embargo, conviene destacar que estos códigos completan las legislaciones nacionales, comunitarias e internacionales, así como los convenios colectivos, pero no los sustituyen.

 

b.- Normas de gestión. Las empresas, independientemente del sector en el que operan, así como de su tamaño, estructura o antigüedad, se beneficiarían del hecho de integrar los aspectos sociales y medioambientales en sus actividades diarias. En este contexto, los sistemas de gestión de la responsabilidad social, al igual que los sistemas de gestión de la calidad total, permitirían a las empresas tener una visión clara de las repercusiones de sus operaciones en el ámbito social y medioambiental, además de identificarlas y gestionarlas más eficazmente. Por ejemplo, el sistema de gestión y auditoría medioambiental (SGAM) permite la participación voluntaria en un programa de gestión medioambiental de las empresas y otras organizaciones dispuestas a asumir el compromiso de evaluar, gestionar y mejorar sus resultados económicos y medioambientales.

 

c.- Medición, elaboración de informes y validación. En el transcurso de la última década, el número de empresas que ha empezado a hacer públicos sus resultados en el ámbito social y medioambiental ha aumentado notablemente. Los informes de «triple balance» relativos a los resultados económicos, sociales y medioambientales se imponen como ejemplo de prácticas correctas. En esta fase inicial de exploración, la flexibilidad actual puede facilitar la adecuación de estos informes a cada empresa. En su Comunicación sobre una estrategia comunitaria en favor del desarrollo sostenible, de 15 de mayo de 2001, la Comisión invitó a todas las empresas con un mínimo de 500 empleados y que cotizaran en bolsa a publicar en sus informes anuales a los accionistas un «triple balance» que midiera sus resultados con arreglo a criterios económicos, ecológicos y sociales.

 

d.- Etiquetas. La participación en los sistemas de etiquetado deberá ser voluntaria. Las etiquetas deben responder a criterios objetivos, transparentes, no discriminatorios y conformes a las obligaciones internacionales de la UE, así como a las normas de competencia en vigor. Estos sistemas deberían adoptar como nivel mínimo de referencia los convenios fundamentales de trabajo de la OIT, cuyo trabajo en favor de iniciativas voluntarias privadas ha recibido el respaldo de la UE.

 

e.- Inversión socialmente responsable (ISR). A fin de que la ISR contribuya a la promoción de la responsabilidad social, es primordial que las agencias de calificación (consultores independientes o departamentos de IRS de los bancos de inversión) establezcan criterios e indicadores que determinen los factores generadores de las ventajas competitivas y del éxito empresarial de las empresas socialmente responsables. Dado que los fondos de pensiones exigen cada vez más información a las empresas en las cuales invierten, éstas consideran ventajoso publicar datos sobre sus resultados sociales y medioambientales. Las declaraciones de registro y los folletos publicados con motivo de una oferta pública inicial (OPI) pueden constituir otra fuente útil de información sobre los riesgos sociales y medioambientales, que permite a los futuros inversores evaluar el riesgo global asociado a una empresa.

 

Señalar finalmente que en el marco de la estrategia en favor del desarrollo sostenible adoptada por la Unión Europea en la cumbre de Gotemburgo de junio de 2001 y de la Carta de los Derechos Fundamentales proclamada en Niza en diciembre de 2000, la Unión Europea se ha comprometido a integrar plenamente en sus políticas y acciones consideraciones de tipo económico, social y medioambiental, además de derechos fundamentales, como las normas fundamentales de trabajo y la igualdad entre hombres y mujeres, respetando su dimensión tanto interna como externa.

 

Las prácticas de RSE deben de contribuir a los objetivos establecidos en las políticas comunitarias, en particular en el ámbito del desarrollo sostenible, complementando los actuales instrumentos políticos, por ejemplo, los acuerdos comerciales y los acuerdos de cooperación al desarrollo. Esta integración debe de cubrir tanto la política de contratación pública como la política exterior, incluida la política comercial y de cooperación al desarrollo.

 

Como consecuencia de esto, la Comisión ha decidido aplicar un enfoque más integrado y sistemático de la gestión de las cuestiones sociales y medioambientales en su propia administración, y tiene la intención de integrar más las prioridades sociales y medioambientales en su gestión, inclusive en sus propios procedimientos de contratación pública así como mediante la evaluación de sus resultados sociales y medioambientales.

 

4.- La RSE como dinamismo

 

La RSE incluye nuevas prácticas pero también mantiene antiguas maneras de hacer que siguen existiendo hoy en día. Ejemplo de ello serían ciertas formas de patrocinio y de beneficios sociales que serían versiones actualizadas de una forma tradicional de paternalismo social, especialmente en el entramado de la pequeña y mediana empresa. Lo mismo se puede decir de un tipo de RSE que se remonta a una especie de tutela social generalizada, practicada básicamente en los países de Europa del Este, antes de los años 90.

 

La RSE debe de ser considerada como un proceso (aprendizaje gradual de lo que supone el hecho de que la gestión de la empresa se oriente sosteniblemente hacia la RSE) y no como un producto o un estado (ser o no ser socialmente responsable) lo cual nos permitirá, además de adoptar una visión más realista del asunto, incorporar el factor temporal al análisis y previniéndonos contra los excesos de entusiasmo o pesimismo cuyas huellas son perceptibles en el actual debate sobre la RSE.

 

Las decisiones que se hayan de tomar en cada momento, dentro de ese proceso dinámico, dependerán de la situación de la empresa y de los contextos económico, legal, cultural, etc. Precisamente también porque esos contextos son cambiantes, se puede dar por hecho que la RSE continuará evolucionando. Al menos tres elementos, tienen y tendrán una especial influencia en dicho proceso evolutivo:

 

·       la globalización, que modifica las maneras de hacer de las empresas y obligará, probablemente, a ir más allá de un marco europeo de referencia, abriendo y ampliando perspectivas hacia otros países, cuyos valores y contextos contribuirán a conformar la RSE. Un creciente interés por el alcance global de las corporaciones y, por ende, la dimensión internacional de la RSE, ha encendido el debate sobre las virtudes y los límites de la RSE a la hora de abordar asuntos, complejos y delicados, asociados con la globalización. Pero la práctica empresarial responsable, o sostenibilidad, son comúnmente reconocidas por todas las partes como claves para asegurar que la globalización trabaje por los más desfavorecidos y como medio de llevar beneficios a los países en desarrollo. El modo de operar de las corporaciones en los países en desarrollo y en zonas de conflicto continúa siendo objeto de atención, incluyendo la necesidad, y el valor, de una aproximación en clave más reguladora. Y en ese contexto de globalización se compite no sólo con productos y servicios, sino también con modelos de empresa y de gestión.

 

·       la gobernanza, que se refiere al proceso de toma de decisiones en las empresas y en la sociedad. La RSE se vincula a las nuevas formas de gobernanza social, en un contexto de nuevas interdependencias. Una gobernanza, en el caso de sociedades complejas como las nuestras, que no será posible si no se convierte la responsabilidad de los diferentes actores sociales en una conciencia de corresponsabilidad. La RSE está en el centro del proceso de gestión de los costes y beneficios de la actividad empresarial tanto para con los grupos de interés internos (trabajadores, propietarios y accionistas, inversores) como externos (otras empresas, instituciones públicas, grupos de la sociedad civil, miembros de la comunidad, el medio ambiente). Establecer los límites y los procedimientos sobre cómo han de gestionarse esos costes y beneficios es una cuestión de política y estrategia empresarial, en parte, pero es también una cuestión de gobernanza pública.

 

·       el desarrollo sostenible, que sitúa a las compañías ante el reto de cambiar la manera de producir bienes y servicios. Mientras que la responsabilidad social en relación con el resto de grupos de interés o afectados tiene una historia de varias décadas, la agenda de la responsabilidad medioambiental la tiene mucho más reciente. Durante los últimos veinte años se ha acrecentado la conciencia y la preocupación en relación con el impacto y las consecuencias ambientales del crecimiento y desarrollo económicos. El informe Brundtland de 1987 señaló la urgencia de unir el progreso económico a la responsabilidad medioambiental para poder evitar el agotamiento de los recursos naturales y la destrucción del medio ambiente. El concepto de desarrollo sostenible, llegará a tener categoría específica a partir de su utilización por la Cumbre de Río de 1992, que situó la agenda de la sostenibilidad en los primeros lugares de preocupación a través de los acuerdos internacionales sobre cambio climático, bosques o biodiversidad. Desde esos años, las empresas "ciudadanas", "solidarias", o incluso "comprometidas", van apareciendo de forma discreta pero constante.

 

Sólo las empresas competitivas y que generan beneficios son capaces de contribuir a largo plazo al desarrollo sostenible creando riqueza y empleo sin poner en peligro las necesidades sociales y medioambientales de la sociedad. Por tanto la RSE es la contribución de la empresa al desarrollo sostenible.

 

5.- Qué es una empresa socialmente responsable.


Tras lo anteriormente expuesto estamos en condiciones de sintetizar, qué se entiende por empresa socialmente responsable. Podríamos afirmar que es una organización competitiva en términos económicos, que intenta cumplir de manera excelente sus cometidos para continuar siéndolo y asegurar su pervivencia. Pero ello obviamente no es suficiente, debe dar también respuesta satisfactoria a los siguientes seis requisitos:

 

·       Ofrecer productos y servicios que respondan a necesidades de sus usuarios, contribuyendo a su  bienestar

·       Tener un comportamiento que vaya más allá del cumplimiento de los mínimos reglamentarios, optimizando en forma y contenido la aplicación de todo lo que le es exigible

·       La ética ha de impregnar todas las decisiones de directivos y personal con mando, y formar parte consustancial de la cultura de empresa

·       Las relaciones con los trabajadores han de ser prioritarias, asegurando unas condiciones de trabajo seguras y saludables

·       Ha de respetar con esmero el medio ambiente

·       Ha de integrarse en la comunidad de la que forma parte, respondiendo con la sensibilidad adecuada y las acciones sociales oportunas a las necesidades planteadas, atendiéndolas de la mejor forma posible y estando en equilibrio sus intereses con los de la sociedad. La acción social de la empresa es importante, pero evidentemente no es el único capítulo de la RSE.

 

Este desafío, traducido a la operativa de las empresas, representa alcanzar el reto de dar respuesta satisfactoria a metas relativas a responsabilidades económicas, sociales y medioambientales. Para ello se utilizan los informes de triple base "triple bottom line" en los balances anuales de las empresas que ya se empiezan a realizar por las más importantes organizaciones. Así por ejemplo, la mayor parte, por no decir prácticamente todas las grandes empresas del mundo ya han empezado a elaborar tales informes. Pero la clave son sus garantías de objetividad.

 

Quizás el concepto crítico más importante de la gestión de la RS es su medida. No es fácil precisar de lo que estamos hablando dado que depende del contexto geográfico y social en que nos encontramos o la dificultad de establecer límites con otros conceptos que están en la misma línea, tales como la imagen de empresa o su reputación, y la dimensión funcional, consistente en saber como medir con la fiabilidad necesaria para poder compararnos interna y externamente.

 

Los avances venideros se supone estarán precisamente en la estandarización y sistematización de los métodos de medición, con las correspondientes auditorias en este campo.

 

Finalmente señalar que el Libro Verde de la Comisión Europea manifiesta que: "Para practicar la responsabilidad social de las empresas es esencial el compromiso de la alta dirección, así como una forma de pensar innovadora, nuevas aptitudes y una mayor participación del personal y sus representantes en un diálogo bidireccional que pueda estructurar una realimentación y un ajuste permanentes. El diálogo social con representantes de los trabajadores, que es el principal mecanismo de definición de la relación entre una empresa y su personal, desempeña un papel crucial en la adopción más amplia de prácticas socialmente responsables".

 

Evidentemente, para actuar de manera eficaz en este campo optimizando nuestros recursos disponibles es necesario evaluar necesidades y potencialidades para establecer un plan de acción con diferentes fases.

 

6.- La Responsabilidad Social Empresarial y Las PYME


La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un enfoque de negocios que incorpora respeto por las éticas, las personas, las comunidades y el Medio Ambiente. La RSE es un conjunto de políticas, prácticas y programas que están integradas en todo el proceso de operaciones de los negocios y en su toma de decisiones. Las empresas se han dado cuenta que estas practicas incrementan su productividad y crean una imagen positiva de la compañía. Una estrategia efectiva de RSE por parte de las empresas puede generar una mejora en la competitividad además de un impacto social, económico y ambiental positivo. Por esa razón las pequeñas y medianas empresas (PYMES) están dejando de ver estas prácticas como algo exclusivo de las Grandes corporaciones y están incrementando su atención en las prácticas de RSE como medio para mantener o abrir acceso a los mercados.

 

7.- Beneficios económicos de la RSE


La realidad es que una empresa con un buen cartel social es más competitiva, vende más, debido a su buena imagen y la cobertura de los medios de comunicación, fideliza clientes y fortalece e incrementa sus ventas. No se puede olvidar que las modas corporativas también evolucionan. Antes de la responsabilidad social, el protagonismo era de la calidad y del medio ambiente. En la figura 4 se recogen algunas de sus ventajas.

 

Una buena imagen corporativa obtenida gracias a una política de responsabilidad social permite su diferenciación frente a la competencia y tiene un valor cada vez más tangible.

 

Señalar que el medio de comunicación sobre economía más prestigioso del mundo, The Economist acaba de publicar un informe, firmado por el titular de la consultora McKinsey, que reconoce la importancia adquirida por la RSE en los negocios durante los últimos años. Su título lo dice todo: "Sencillamente buen negocio".

 

Señala que la RSE podría ser ventajosa para el negocio, y que si bien falta mucho por lograr para integrarla a la estrategia de la empresa, la responsabilidad empresarial es "sencillamente un buen negocio".

 

El artículo concluye señalando "RSE es la parte que la empresa necesita hacer para mantenerse al día con las expectativas de la sociedad (o, si es posible, estar un poco por delante). Se trata de cuidar la reputación de la empresa, manejar sus riesgos y ganar ventaja competitiva. Esto es lo que los buenos gerentes deben hacer en cualquier caso………..Así que prestarle atención a la RSE puede ser un egoísmo ilustrado, algo que en el tiempo ayudara a mantener los beneficios para los accionistas"

 

Figura 4.- Beneficios de la Responsabilidad social de la empresa.


A nivel externo:

·        Posicionamiento y diferenciación de marca

·        Incremento de Notoriedad

·        Captación de nuevos clientes

·        Fidelización de clientes

·        Mejora de imagen de marca

·        Mejora de imagen corporativa

·        Mejora de relación con el entorno (nuevas estrategias de comunicación, atracción de medios etc.)

·        Incremento de la influencia de la empresa en la sociedad

·        Mejora de las relaciones con sindicatos y administración pública

·        Descuentos publicitarios

·        Apoyo al lanzamiento de nuevos productos

·        Acceso a líderes de opinión que influyen la decisión de compra de los consumidores.

·        Acceso a nuevos segmentos de mercado

A nivel interno:

·        Fidelidad y compromiso de los trabajadores

·        Mejora del clima laboral, redundado en la mejora de productividad y calidad

·        Mejora de la comunicación interna

·        Fomento de una determinada cultura corporativa

·        Realización de ensayos para el desarrollo de innovadoras estrategias comerciales

·        Obtención de desgravaciones fiscales

·       Proporcionar valor añadido a los accionistas

 

Además el mismo informe incluye una encuesta del Economist Intelligence Unit, efectuada entre noviembre y diciembre del 2007, que reporta que el 35% de los ejecutivos encuestados hace tres años decían que le daban una alta o muy alta prioridad a la RSE, pero que ahora lo hacen el 56% y en tres años pronostican que lo harán el 70%. Solo el 4% respondió que la RSE es una pérdida de tiempo y dinero.

 

Las prácticas responsables son buenas para el negocio, pero su problema es que no se reflejan "inmediatamente" en el precio de la acción en bolsa dado que estos precios tienen una visión relativamente cortoplacista y las prácticas responsables tienen sus rendimientos en el mediano o largo plazo y a veces de forma intangible.

 

Por otra parte un estudio elaborado por Mercer y The Asset Management Working Group de Naciones Unidas (ONU) y su programa UNEP FI, analiza los elementos comunes entre las diferentes aproximaciones a la inversión responsable y la rentabilidad de las inversiones. El informe demuestra que invertir en fondos socialmente responsables (ISR) no implica obtener un impacto negativo en la rentabilidad.

 

El estudio se basa en una revisión de 20 trabajos académicos y 10 estudios de gestoras de inversiones globales, los cuales investigan el impacto de los factores de Inversión Socialmente Responsable. De los trabajos académicos revisados, 10 encontraron una relación positiva entre factores ISR y rentabilidad, 7 una relación neutral y 3 de ellos una relación negativa.

 

El informe concluye que tener en cuenta factores más amplios en el proceso de inversión, como por ejemplo factores ISR, no supone una penalización en el rendimiento de las inversiones. El resto de factores del proceso de inversión, tales como las habilidades de los gestores, el tipo de inversiones y el plazo de la inversión, siguen siendo básicos para la obtención de la rentabilidad de las inversiones financieras. Además, el informe también subraya que la inversión responsable se puede realizar de distintas maneras y va mucho más allá de la exclusión automática de determinadas inversiones.

 

En el mercado español de pensiones, se empieza a observar que algunas Comisiones de Control de Fondos de Pensiones empiezan a plantear en sus reuniones periódicas con las entidades gestoras la inclusión de los factores ISR, por lo que este aumento de demanda por parte del inversor institucional podría provocar una aceleración en la consideración de estos factores en nuestro país

 

 

 

Bibliografía

·       Libro “Responsabilidad Social Corporativa”. Una nueva cultura empresarial. Dr. Ricardo Fernández García. Depósito legal nº: HU.134-2008. Próxima publicación en la Editorial Club Universitario.

·       Libro “Obligaciones de la empresa con la sociedad. Dr. Ricardo Fernández García. Editorial Club Universitario. ISBN 13: 978-84-8454-604-7.2008

·       Responsabilidad social de la empresa. Dr. Ricardo Fernández García. Su introducción Ecosostenible, nº 34, diciembre 2007, 30 – 50.

·       Gestión de la responsabilidad social de las empresas. Enfoque global. Dr. Ricardo Fernández García. Prevención, nº 171, Enero - marzo 2005, 56 - 77.

·       Introducción al Pacto Mundial de las Naciones Unidas. Dr. Ricardo Fernández García. Residuos, nº 104, mayo - junio 2008.

·       Manual de prevención de riesgos laborales para no iniciados. 2ª Edición revisada y ampliada. Dr. Ricardo Fernández García. Editorial Club Universitario. ISBN 13: 978-84-8454-697-9. 2008

 

Currículo del autor.

Dr. RICARDO FERNANDEZ GARCIA

·       Doctor en Ciencias Químicas por la Universidad Nacional de Educación a Distancia. 2001.

·       Licenciado en Ciencias Químicas, especialidad Química Industrial por la Universidad de Oviedo. 1986

·       Master en Administración de Empresas con especialidad en Gestión de la Producción y la Tecnología por el Centro de Estudios de Postgrado de Administración de Empresas (CEPADE) perteneciente a la Universidad Politécnica de Madrid.

·       Técnico Superior en Prevención de Riesgos Laborales, especialidades: Seguridad en el Trabajo, Higiene Industrial y Ergonomía y psicosociología aplicada.

·       Consejero de Seguridad para el transporte por carretera.

 

 

 

 

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