Chile cambió la madrugada del 27 de febrero de 2010. La noticia del devastador terremoto y tsunami recorrió el mundo casi con la misma intensidad que tuvo el movimiento, generando el positivo efecto de la solidaridad internacional.
Pero las consecuencias siguieron en todo orden de cosas. A escasas horas de la tragedia, surgió el llamado terremoto social, sofisticado nombre que algunos periodistas le dieron a los descontrolados saqueos.
Estas ondas del terremoto, obviamente fuera de cualquier tipo de planificación, también sorprendieron a las empresas. ¿Cómo reaccionar? Los comportamientos que se pudieron observar demuestra que, lamentablemente, no todas tuvieron la respuesta que, por lo menos, la ciudadanía esperaba.
Salió la calculadora: “si hacemos esto, van a pensar tal cosa”, “si no comunicamos, la competencia lo hará”, etc. La pregunta es si esas preguntas o análisis son correctos o, más aún, éticamente válidos en un contexto de catástrofe.
La respuesta no es fácil. ¿Cómo aplicar un juicio moral (por definición, personal) a una corporación (colectivo)? ¿Cómo construir una reacción que sea bien recibida por la ciudadanía en un contexto de tanta variabilidad?
La primera aproximación que me atrevo a hacer es que una catástrofe impone un ritmo, un pulso, que debe ser seguido minuto a minuto para tomar decisiones correctas. Una tragedia, como toda conmoción, genera una verdadera montaña rusa colectiva de emociones y las comunicaciones de la empresa deben avanzar de la mano de ese proceso social. Cuando las personas están paralizadas por las primeras imágenes, lo que buscan es sentirse acogidos; cuando sienten ira, necesitan compensación; cuando viven un duelo, comprensión y cuando ven una luz de esperanza, cercanía. La descripción anterior en nada difiere a lo que uno haría con un amigo o familiar afectado, entonces, ¿por qué tratar de venderles una promoción o crédito “reconstruye tu casa”? Francamente tan incomprensible como ofensivo.
Pero ante todo, una empresa debe dejarse guiar por los documentos que elabora en aquellos momentos en que tiene todo el tiempo del mundo: los códigos de ética. ¿Cuántas compañías aunque sea los leyeron, o bien, integraron a sus especialistas en RSE al proceso de planificación de las comunicaciones? Parece que en muchas era territorio exclusivo de las áreas comerciales o marketing. Estos códigos de ética a veces son letra muerta cuando no reflejan la cultura de la empresa y son el resultado de costosos consultores que construyen estructuras que, como los edificios mal hechos, caen al primer sismo. Recursos similares se destinan a pagar las consultorías para saber “¿cómo lo hicimos?”.
Por mientras, estudios públicos reconocen a bomberos y Carabineros (policía) como las organizaciones mejor evaluadas en el terremoto. ¿Se habrán detenido a pensar en si esta tragedia fue una oportunidad o un riesgo para su reputación?
Maximiliano Echeverría del C.
