La solidaridad no desaparece entre las generaciones más jóvenes, pero sí está adoptando nuevas formas. Donar mediante una plataforma digital, participar en una campaña de crowdfunding o elegir una compra asociada a una causa social son algunas de las vías que están incorporándose a las formas de colaboración de los menores de 40 años.
Esta transformación es una de las principales conclusiones de un estudio elaborado por Simon-Kucher en colaboración con UNICEF Alemania, que analiza cómo están evolucionando los hábitos de los donantes y qué implicaciones tienen estos cambios para las organizaciones sin ánimo de lucro.
La investigación, realizada en noviembre de 2025 a partir de una encuesta online de Appinio a 997 personas en Alemania, se centró especialmente en donantes de entre 18 y 39 años e incorporó como grupo de control a participantes de entre 40 y 75 años. Por tanto, sus resultados corresponden al contexto alemán y permiten observar diferencias generacionales dentro de la muestra analizada.
Uno de los cambios más visibles tiene que ver con los canales elegidos para colaborar. Según el estudio, el 39 % de los jóvenes donantes participa en formatos digitales de donación, mientras que un 26 % apoya causas mediante compras vinculadas a aportaciones solidarias y un 21 % recurre a plataformas de crowdfunding.
Los datos apuntan así hacia un modelo en el que el compromiso social se integra cada vez más en entornos digitales y actividades cotidianas, en lugar de limitarse exclusivamente a una aportación económica directa.
«Las generaciones más jóvenes no donan menos; simplemente están dejando atrás los modelos tradicionales de donación», sostiene Björn Dahmen, Senior Partner de Simon-Kucher. A su juicio, las organizaciones necesitan repensar la experiencia de colaboración para hacerla «más digital, más contextual y mejor integrada en la vida cotidiana».
Este cambio supone un desafío para el tercer sector: mantener la capacidad de conectar con nuevos perfiles de donantes sin perder de vista los elementos que sostienen una relación de confianza a largo plazo.
Las decisiones de compra aparecen también como una forma relevante de canalizar el compromiso social. El 38 % de los donantes de entre 18 y 29 años y el 36 % de aquellos que tienen entre 30 y 39 años prefieren las compras con impacto social frente a las donaciones directas, según los resultados de la investigación.
Esta tendencia amplía las vías a través de las cuales las personas pueden respaldar una causa. Para las organizaciones sociales, implica también desenvolverse en un escenario en el que las fronteras entre consumo, participación y solidaridad son menos rígidas que en los modelos tradicionales de captación.
El fenómeno plantea, al mismo tiempo, la importancia de que el impacto asociado a estas fórmulas pueda identificarse y comunicarse con claridad, especialmente ante unos donantes que reclaman información concreta sobre el destino de sus aportaciones.
El momento en el que se solicita una colaboración también resulta determinante. Los datos muestran que las aportaciones están vinculadas en buena medida a acontecimientos y estímulos específicos.
Un 29 % de las personas encuestadas afirma donar ante situaciones de crisis, mientras que un 26 % decide hacerlo después de recibir una recomendación de amigos o familiares. Las campañas difundidas a través de las redes sociales movilizan al 23 %.
Las prioridades también presentan particularidades entre los más jóvenes. El bienestar animal es la causa que concentra mayor interés entre estos donantes, con un 46 %, seguida por las iniciativas relacionadas con la infancia.
Estos resultados sugieren que las organizaciones se enfrentan a un ecosistema de participación más fragmentado, en el que los canales, los mensajes y las causas capaces de movilizar a la ciudadanía pueden variar considerablemente entre generaciones.
Pese a las diferencias en las formas de colaborar, el estudio identifica una demanda que atraviesa a las distintas generaciones: saber qué ocurre con el dinero aportado y qué resultados consigue.
El 34 % de los encuestados quiere conocer detalladamente las acciones que se desarrollarán gracias a su contribución, un 32 % considera importante recibir una comunicación honesta tanto sobre los avances como sobre las dificultades y un 31 % espera información periódica acerca de los resultados alcanzados.
La transparencia deja así de ser únicamente una cuestión de rendición de cuentas para convertirse también en un elemento central de la relación entre las entidades sociales y sus comunidades de apoyo.
Thorsten Peters, director de Marketing y miembro de la Junta Directiva de UNICEF Alemania, señala que los resultados coinciden con los cambios que la organización está observando entre los jóvenes: existe voluntad de implicarse, también en las cuestiones relacionadas con la infancia, pero bajo nuevas condiciones. En este contexto, considera que generar confianza requiere experiencias de colaboración relevantes, transparentes y adaptadas a sus expectativas.
Los resultados dibujan un reto para las ONG y otras entidades sin ánimo de lucro. Los modelos convencionales de captación conviven ahora con una diversidad creciente de fórmulas de participación en las que intervienen la tecnología, las redes sociales, las recomendaciones personales y hasta las decisiones de consumo.
Para Simon-Kucher, esta evolución obliga a reconsiderar tanto la captación como la fidelización. Dahmen resume el desafío señalando que el futuro de la recaudación dependerá menos de solicitar un mayor número de aportaciones y más de facilitar experiencias de colaboración sencillas, transparentes y relevantes para los distintos perfiles de donantes.
En un contexto en el que la sostenibilidad social necesita movilizar recursos y participación ciudadana, los datos muestran que conectar con las nuevas generaciones no pasa necesariamente por convencerlas de que se comprometan, sino por comprender cómo están eligiendo hacerlo.
