Una de las palabras que más ha resonado en los últimos meses ha sido “polarización”. Puede servir para explicar la crispación que se intuye en las fake news, [noticias falsas] la posverdad, los «hechos alternativos», la «crisis de valores», la situación política o incluso la digitalización.
En algunas reflexiones al respecto asomaba como antídoto a esa furia y ruido una comunicación más transparente, coherente, honesta y sin sesgos: una manera de informar y comunicar auténtica. Este escenario con falta de cohesión es en el que precisamente cobra aún más relevancia el papel social de los periodistas, capaces de ir más allá de las guerras del lenguaje para volver a ocupar el terreno de la influencia. Seguramente identificar cuáles son los temas que deben preocupar a la ciudadanía es un pilar básico para evitar la excesiva simplificación. De la misma manera el barómetro de Edelman ya ha alertado en su análisis de este año sobre una sociedad sumergida en la desconfianza y la polarización, con una imperiosa necesidad de una empresa que se involucre en los retos sociales. Porque un entorno cambiante e impredecible requiere una gestión transparente y ética en las organizaciones, combinándolo con la apuesta por el largo plazo en momentos de gran disrupción y velocidad como los de esta década.
Si hablamos de comunicación de lo social en las compañías, el desafío es aún mayor. Conectar lo social con el negocio es una de las dimensiones directivas más exigentes en las compañías. Por otro lado, cuenta con una barrera importante: hacer tangible su retorno, medirlo de manera contrastada y estandarizada con indicadores que puedan equipararlo a la medición económica. La medición es esencial para analizar el impacto real que las empresas realizan en materia social. Si bien es cierto que el ámbito medioambiental cuenta con una gran estandarización en el lenguaje e indicadores, es algo que no sucede en materia social. Seguimos sin disponer de modelos que permitan la comparabilidad en el aspecto social y lo vinculen a la rentabilidad económica.
En la mayor parte de las compañías el 80% del valor de las empresas ya se explica por los intangibles. El diálogo con los grupos de interés permitirá a las empresas percibir de forma directa cómo les afectan los retos sociales y la búsqueda de soluciones a esos desafíos. La confianza se revela como un gran acelerador de los factores ESG dentro de las corporaciones y como un intangible más poderoso y eficaz que la reputación para activar comportamientos positivos hacia la empresa. A pesar de ello, un estudio reciente publicado por KPMG sobre la visión de los factores ESG en las compañías afirmaba que el 25% de los directivos que han respondido a la encuesta, encontraba como mayor obstáculo la dificultad para articular un relato sobre su desempeño ESG. A este respecto, hay que recordar que la sostenibilidad y los asuntos ESG deberían estar integradas en la narrativa de la compañía, que traslada a los grupos de interés tanto el propósito como los compromisos y el desempeño real de la empresa y, por lo tanto, constituye una herramienta clave para posicionar a la organización y generar confianza. Sin embargo, dos de cada cinco encuestados no confirman que sus organizaciones cuentan con objetivos e indicadores concretos en sus estrategias ESG, lo que pone de manifiesto la necesidad de seguir avanzando en este aspecto.
Los retos sociales a los que nos enfrentamos exigen la intervención de todos los actores sociales y las empresas han demostrado que son una pieza fundamental para apoyar ese cambio e implementar nuevos modelos. Puesto que las compañías no pueden crecer ni ser competitivas en una sociedad, que se empobrece económica y socialmente, hay que comprender su papel imprescindible de generación de riqueza y conexión del progreso económico y social.
Hoy más que nunca es necesario reclamar modelos de comunicación de lo social con transparencia y rigor. Esto unido al nuevo marco regulatorio supone un punto de inflexión que proporcionará información útil, transparente, fiable y más accesible a gran cantidad de stakeholders (inversores, ciudadanía, gobiernos, etc.) y obligará a las empresas a priorizar el largo plazo y la sostenibilidad como eje de sus actividades, plantando cara al greenwashing.
