Al mismo tiempo, apunta a que casi un 30% consideran determinantes los comportamientos de la marca, mientras que la comunicación solo es tomada en cuenta con algo más de un 10%.
Los datos demuestran que la notoriedad de una marca ya no es sinónimo de reconocimiento o valoración positiva hacia ella y que son más importantes los aspectos que aportan valor a partir de una razón de ser y los buenos comportamientos. Según ‘Brand Reality Index 17’, el ranking de las 10 marcas más reales estaría formado por Mapfre, El Corte Inglés, Ikea, Decathlon, Movistar, Iberia, Banco Santander, NH Hoteles, BBVA e Iberdrola.
Por otro lado, el informe destaca que siete de los diez sectores analizados falla en su relación con los clientes y que puede estar motivado por el engagement [compromiso], por conseguir fidelidad o por superar expectativas. Como ejemplo, el sector de la banca y el transporte se sitúan en extremos opuestos de la balanza, donde el primero tiene altos índices de comunicación pero peor percepción. Por el contrario, el sector del transporte comunica mucho menos que la banca, pero alcanza mejores índices de percepción. Como conclusión, el estudio pone de relieve que los ciudadanos consideran a la reputación como el factor de mayor relevancia en su percepción de marca (70%), seguido de la confianza (40%) y el hecho de sentirse valorado (30%).
Este estudio se trata del primer informe en España que recoge el gap reputacional que existe entre lo que las marcas expresan y lo que perciben los ciudadanos. El documento, que analiza sesenta de las principales marcas que operan en España repartidas entre diez sectores económicos, identifica los factores que evidencian la distancia que existe entre la realidad de las empresas y sus marcas, y la percepción que tiene la sociedad de ellas. El informe ‘Brand Reality Index 17’ señala que un 77% de las marcas analizadas han sido consideradas como poco reales y que esto, puede deberse en cierto modo a 'la falta de atención por parte de las marcas hacia la opinión de los ciudadanos o por comunicar de una forma y actuar de otra”.
