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"El Índice de Sostenibilidad de Brand Finance es un estudio emblemático que asigna por primera vez un valor financiero a las percepciones de sostenibilidad. Los resultados completos se publicarán en marzo, pero algunas conclusiones clave ya están disponibles.
Brand Finance: Impacto de la sostenibilidad en las decisiones del consumidor

Como parte de su análisis, Brand Finance evalúa el papel que desempeña la sostenibilidad a la hora de impulsar la elección en cada sector. El estudio investiga las actitudes de más de 150.000 miembros del público general de más de 40 países sobre más de 6.000 marcas. A los encuestados se les formula una amplia gama de preguntas, incluidas las del embudo de marketing sobre conocimiento, familiaridad y consideración. También se les hace la siguiente pregunta ¿Cuál de estas afirmaciones, en su caso, cree que se aplica a la marca X? La lista de afirmaciones varía según el sector, pero suele incluir atributos como "relación calidad-precio", "fiabilidad", etc. Con las respuestas, Brand Finance evalúa el papel que desempeña cada atributo en la elección mediante una técnica analítica conocida como análisis de impulsores de marca. El análisis de impulsores consiste en realizar múltiples análisis de correlación entre la consideración del uso de una marca y los distintos atributos de la marca para determinar el valor explicativo de cada atributo.

Los resultados muestran que el papel de la sostenibilidad varía de un sector a otro. Por ejemplo, se observa un papel menor de la sostenibilidad en la consideración de las aerolíneas y la tecnología, donde atributos como la fiabilidad y el servicio al cliente son relativamente más importantes. En cambio, en sectores como supermercados y moda, la sostenibilidad tiene un papel más poderoso.

Además, el estudio indica que la sostenibilidad desempeña un papel mucho más importante a la hora de elegir en el segmento de mercado de lujo o premium. Esto se evaluó en los sectores del automóvil, moda y cosmética, donde las puntuaciones de los impulsores de la sostenibilidad son más de 1,5 veces superiores a las del sector en general. Los efectos pueden ser múltiples. Los compromisos de sostenibilidad de una marca pueden implicar un ligero aumento de costes que haga necesario un posicionamiento más premium. Los consumidores del segmento premium también son menos sensibles al precio, lo que les permite buscar mejoras en otros atributos, incluida la sostenibilidad. Por último, en el extremo premium de muchos mercados, las marcas se convierten en algo más que una garantía de atributos para el consumidor: sus productos también señalan a los demás el estatus, el gusto, la identidad o la ética del comprador.

Esta variación en el papel de la sostenibilidad tiene implicaciones significativas para los beneficios económicos que las marcas pueden esperar obtener de su acción y comunicación en materia de sostenibilidad.

Brand Finance también determinó la importancia relativa de los aspectos medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG) de la sostenibilidad, lo que reveló una variación significativa entre sectores. Por ejemplo, la dimensión “medioambiental” es la que más contribuye a impulsar la sostenibilidad en el sector del petróleo y el gas, como cabría esperar de la creciente urgencia de actuar frente al cambio climático y la transición energética. En un sector como el de los seguros, donde el trato justo y la gestión prudente son primordiales, la "gobernanza" es la dimensión más importante.

El aspecto “social” de la sostenibilidad fue el que menos influyó en la consideración de los consumidores en todos los sectores este año. El énfasis en la acción por el clima ha orientado los esfuerzos en materia de ESG y las prácticas de contratación de muchas empresas, hasta el punto de que muchas partes interesadas consideran la sostenibilidad exclusivamente medioambiental. Y ello a pesar de que los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU abarcan claramente muchos temas sociales y de gobernanza. La gobernanza para combatir delitos financieros ha sido una prioridad durante muchos años, y la aparición de la IA generativa y su potencial de uso indebido aumenta aún más la importancia de esta dimensión. El consiguiente "desplazamiento" de la sostenibilidad social preocupa tanto a los profesionales de la sostenibilidad como a los grupos de interés relacionados con la comunidad. Los resultados completos del índice de percepción de la sostenibilidad de Brand Finance se publicarán el mes que viene.”

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