Si pensamos un poco sobre el concepto de utilidad económica, nos damos cuenta de que no es la única herramienta que utilizamos en el proceso de decisión de compra ni es la única fuerza que mueve la economía. Si fuera así, optimizaríamos nuestros ingresos de la forma en que gastáramos lo menos posible. Por ejemplo consumiendo la misma comida, poniéndonos o comprando la ropa que más dure y eliminando de nuestra vida todas las cosas superfluas y que no necesitamos para vivir. Está claro que teorías económicas como la utilidad marginal decreciente dan respuesta a por qué no consumimos el mismo bien, por ejemplo a por qué no comemos siempre lo mismo para abaratar nuestros gastos, etc.
Pero la racionalidad económica queda en entredicho por esta y otras razones. Nuestra elección es afectada por un componente emocional y psicológico, que influye en la toma de decisiones y en el estilo de vida que llevamos. Cada estilo de vida lleva inherente unos productos y una forma de consumir distinta a otras, el deportista, el lector, el “geek” de la tecnología…
La necesidad entonces de dar con un mejor análisis a las respuestas económicas funde la economía conductual y la economía experimental, de las que nace la neuroeconomía.
Podríamos definir la neuroeconomía como “el campo que, a partir de la economía conductual y de la experimental, intenta entender los procesos neurobiológicos que subyacen a la toma de decisiones” (Cortina, 2012).
Con ello, se han dado los primeros pasos que justifican determinados procesos neuronales con la toma de decisiones. De esta forma se da respuesta a que no siempre maximicemos en nuestro comportamiento económico y demos importancia a la satisfacción, reforzando la decisión intuitiva en detrimento de la decisión racional.
Donde ha conseguido más inversión la neuroeconomía es en el estudio del comportamiento del consumidor, a la que se ha llamado neuromarketing.
Neuromarketing
“Pretende conocer mejor las emociones, los sentimientos y las decisiones de los electores, basándose en los procesos cerebrales” (Cortina, 2012). Su nacimiento cobra sentido para comprender mejor el comportamiento del consumidor, dado que este toma decisiones inconscientes e impulsivas, lo que se considera irracional desde la teoría económica.
Hasta ahora, la única forma que han tenido los economistas y las compañías de saber lo que desean los consumidores ha sido mediante los estudios cuantitativos y cualitativos, es decir, mediante la observación y las preguntas directas a través de encuestas.
De aquí la importancia y la expectación creada por el neuromarketing, ya que el estudio del cerebro para intentar saber por qué elegimos un determinado producto, es lo que siempre han ansiado las empresas. Por supuesto, hay límites a la exactitud en la información que interpretamos de lo que sucede en nuestros cerebros en la toma de decisiones en los estudios de neuromarketing.
Todos somos consumidores y procesamos la información de distinta forma, cubriendo las mismas necesidades de formas muy distintas, consciente o inconscientemente.
Para profundizar en el neuromarketing, os recomiendo el estudio de Martin Lindstrom en su libro Buyology, el cual recoge un estudio de más de tres años, con 2000 voluntarios de todo el mundo analizando el resultado de los experimentos en relación a anuncios, marcas y logotipos.
Investigador predoctoral en la línea de investigación de ética de la economía y la empresa.
