El mundo ha cambiado y con él, indefectiblemente, los hábitos de consumo. Con el objetivo de conocer en mayor profundidad esta realidad, la consultora estratégica Oliver Wyman ha publicado recientemente su informe titulado: "Generation Z: Shaping the Future of Consumer Trends". Basándose en una amplia investigación, entrevistas y análisis, este exhaustivo estudio ofrece perspectivas sobre las características, preferencias y comportamientos de la Generación Z, y proporciona una guía práctica para las empresas y los profesionales del marketing que buscan comprender y comprometerse con este influyente grupo demográfico.
Antes de avanzar es preciso aclarar ¿quiénes son la generación Z? La Generación Z, también conocida como Gen Z o iGen, se refiere a las personas nacidas aproximadamente entre mediados de la década de 1990 y mediados de la década de 2010. Aunque no hay una definición exacta de las fechas de inicio y finalización de esta generación, generalmente se considera que abarca a aquellos nacidos después de la Generación del Milenio (también conocida como Generación Y) y antes de la Generación Alfa. Los miembros de la Generación Z han crecido en un entorno completamente digital y están familiarizados con la tecnología desde una edad temprana. Han experimentado cambios significativos en la forma en que se comunican, socializan y obtienen información debido al auge de Internet, las redes sociales y los dispositivos móviles. Son considerados nativos digitales y están altamente conectados en línea.
La investigación afirma que los miembros de este grupo etario han remodelado sus hábitos financieros y de consumo: son nativos digitales, utilizan las redes sociales como herramienta de decisión, demandan productos que se ajusten a sus valores y preferencias y se preocupan (mucho) por su seguridad financiera, sin olvidar su relación compleja con el dinero y la aplicación de la perspectiva de género en todo ello.
Tal como explicábamos previamente, el hecho de ser nativos digitales es una característica definitoria en la conformación de estos perfiles. Los expertos afirman que esta generación está preparada para revolucionar las industrias e impulsar las tendencias de consumo en los próximos años. El estudio afirma que estos jóvenes pasan una media de 10 horas al día interactuando con contenidos en línea y tienen una media de 5 cuentas en diferentes redes sociales, a las que recurren constantemente para descubrir nuevos productos, buscar recomendaciones y relacionarse con las marcas.
Sin dudas, estamos frente a un nuevo perfil de consumidor. Entre los principales datos y estadísticas del informe, Oliver Wyman concluye que el 73% de los pertenecientes a esta generación han realizado, al menos, una compra basándose en algo que vieron en las redes sociales. La experiencia de compra ya no sólo se limita a la tienda física y a la adquisición de productos, aunque estas opciones tampoco se eliminan. Los jóvenes de la Generación Z buscan activamente experiencias personalizadas, inmersivas e interactivas tanto en persona como en línea. El 85% de los consumidores de la Generación Z prefiere gastar su dinero en experiencias, más que en posesiones materiales, y en servicios personalizados que el 64% adquirirá a través de sus smartphones.
La exigencia para con las empresas es cada vez mayor. La investigación muestra que las elecciones de los “zetas” se determinan, en la mayoría de las ocasiones, por los valores asociados a una u otra marca, ya que el 88% de estos consumidores cree que las empresas deben ayudar a resolver los problemas sociales y medioambientales, y un 82% considera que éstas deberían reflejar la diversidad del mundo real en sus anuncios y campañas de marketing. Por eso mismo, el 75% está dispuesto a pagar más por productos y servicios sostenibles. Aun así, el precio de bienes y servicios es algo que preocupa, y mucho, a estos jóvenes. La incertidumbre y los retos económicos a los que se enfrentan ha conformado una mentalidad prudente y cautelosa desde el punto de vista financiero. Por eso, el 51% de ellos prioriza la relación calidad-precio a la hora de tomar sus decisiones de compra que, además, no son impulsivas, puesto que el estudio demuestra que un 67% de los individuos de esta generación ahorra dinero de forma activa.
El dinero y los jóvenes: una relación de amor-odio
La inestabilidad económica y la inflación son dos factores determinantes de este tiempo. En este escenario, otra de las conclusiones que se desprende de este estudio es que el 52% de los individuos de la Generación Z se preocupan por su seguridad y estabilidad financiera, lo que supone más del doble del porcentaje de las generaciones mayores. Esto revela una mayor preocupación entre la Generación Z por su salud financiera.
Otro dato interesante que se desprende de la investigación es que la mitad de los inversores en criptomoneda de la Generación Z se identifican como mujeres, lo que la convierte en la cohorte más inclusiva en cuanto a género de la historia de la inversión. Esto pone de relieve la diversidad e inclusividad de esta generación cuando se trata de empresas financieras.
Además, el 42% de los individuos de la Generación Z perciben el dinero como un mal necesario para funcionar en un mundo capitalista. Esto demuestra una relación compleja con las finanzas, en la que reconocen el papel del dinero, pero también lo ven con cierto nivel de escepticismo. A pesar de este cierto rechazo, el 61% de los individuos aspira a crear su propia empresa. Valoran la flexibilidad, la independencia y el trabajo con propósito, y el 83% considera el espíritu empresarial como un objetivo profesional importante.
¿Cómo captar a los Z? un reto y una responsabilidad de empresas y marcas
Finalmente, la investigación indaga acerca de cómo captar a estos nuevos perfiles consumidores. Además, basándose en las conclusiones del informe, Oliver Wyman recomienda a las empresas varias estrategias para captar a la Generación Z:
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