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La consultora Reputation Institute ha dado a conocer los resultados de su estudio Global RepTrak® 100. En esta edición destacan dos nombres propios: Rolex y Samsung. La primera es la única compañía de las cien analizadas que tiene una reputación “Excelente” y la segunda representa la mayor caída
La cara y la cruz en reputación: Rolex y Samsung

Este estudio, cuyo trabajo de campo se ha realizado durante los meses de enero y febrero de este año en 15 países, es la mayor investigación del mundo sobre este intangible e incluye, además de un ranking con las cien empresas con mejor reputación, cortes demográficos y análisis de tendencias que constituyen un material clave para que las empresas analizadas entiendan cómo son percibidas por el público en general y en qué medida su reputación influye en la decisión de éste de comprar sus productos y recomendarlos, hablar positivamente o solicitar trabajo en ellas.

El top ten del ranking de las empresas con mejor reputación del mundo en 2017 lo integran: 1. Rolex 2. Lego 3. The Walt Disney Company 4. Canon 5. Google 6. Bosch 7. Sony 8. Intel 9. Rolls-Royce 10. Adidas

La multinacional del textil, Inditex, en el puesto 92º, es la única firma española en esta lista de las cien empresas con mejor reputación del mundo.

“El estudio Global RepTrak® 100 es una herramienta útil para que las compañías entiendan su reputación y de qué manera este intangible les ayuda a construir y reforzar el vínculo emocional con cada uno de sus stakeholders.”, explica Fernando Prado, socio director de Reputation Institute Iberia y Latam. “La variedad sectorial de las empresas que componen el top ten de este año refleja no solo el carácter transversal de la reputación, sino también los esfuerzos que las compañías realizan para satisfacer las expectativas de sus grupos de interés y que la confianza generada de esta manera se traduzca en valor económico sostenible”, continúa Prado.

La metodología RepTrak®, desarrollada por Reputation Institute y en la que se basa el estudio, cuantifica la percepción de siete dimensiones esenciales en el desempeño corporativo de las empresas analizadas: Productos y servicios, Innovación, Liderazgo, Entorno de trabajo, Ciudadanía, Integridad y Resultados financieros. De acuerdo con la escala de fortaleza de la reputación del modelo RepTrak®, las empresas con un Pulse –el indicador del que mide la estima, confianza y buena impresión que despierta una compañía– de 80 puntos o más sobre los cien posibles tienen una reputación “Excelente”. Entre 70 y 79 puntos esta es “Fuerte”, “Moderada” si su Pulse se encuentra entre los 60 y 69 puntos, “Débil” si está entre los 40 y 59 puntos y “Mala” si está por debajo de los 39 puntos. Los requisitos necesarios que para que una multinacional sea incluida en el ranking del estudio son dos: que tenga una presencia global y que su reputación esté por encima de la media de la del conjunto de las empresas de su país.

Rolex es la única compañía de las cien analizadas que tiene una reputación “Excelente” a nivel global. El resto de las empresas hasta la posición 79ª tiene una reputación “Fuerte”. Solo 21 compañías presentan una reputación “Moderada”. Por dimensiones, Rolex lidera Productos y servicios, y Lego, Integridad. Por su parte, la tecnológica Google es la primera empresa en el resto de las dimensiones analizadas en el estudio: Innovación, Liderazgo, Entorno de Trabajo, Ciudadanía y Resultados financieros.

En lo que se refiere a tendencias, 2017 muestra un ascenso de las marcas de lujo, como Rolex y Rolls-Royce, mientras las de consumo copan 7 puestos en el top ten, con Lego mejorando 4 posiciones respecto a 2016 y Adidas estrenándose en el top ten. En el sector tecnológico, Intel regresa al top ten después de un año de ausencia. En cambio, Google cae dos puestos, mientras Microsoft baja hasta la 11ª posición. Apple, que en 2016 ocupó la 10ª posición, este año se va hasta la 20ª y pierde 1,7 puntos Pulse.

Pero la mayor caída se la anota Samsung, que, tras el asunto de las baterías de su modelo Note 7, se deja 4 puntos Pulse, hasta la 70ª posición. Por primera vez en la historia del estudio, un banco figura entre las cien empresas analizadas: ING, en la 94ª posición. Entre los fabricantes de automóviles, tanto BMW (12ª) como Mercedes (27ª) abandonan el top ten, mientras que Toyota, Honda, Ford y General Motors se anotan una discretísima ganancia con respecto a lo obtenido en el estudio de 2016. Por su parte, Volkswagen sigue acusando, si bien con menor intensidad, el efecto del dieselgate, pero recupera posiciones tras la debacle de 2016. Un año después gana 3,4 puntos Pulse, regresar al ranking y es, además, la tercera empresa del estudio que más sube.

“Un error habitual de muchos directivos es comparar su empresa únicamente con las del top ten del ranking. Lo correcto es hacerlo y buscar puntos de referencia también con las de su propio sector. En este sentido, el Global RepTrak® 100 es una magnífica hoja de ruta desde la que iniciar este proceso”, afirma Fernando Prado. “Las empresas del top ten presentan resultados excelentes en las siete dimensiones analizadas porque no defraudan su promesa de marca. Sin embargo, nuestro estudio también muestra que aquellas compañías con unos sólidos valores corporativos y preocupas por mejorar día a día en todas sus dimensiones –en especial, Integridad y Ciudadanía– tienden a ser las más respetadas”, concluye Prado. El trabajo de campo de la edición 2017 del estudio RepTrak® Pulse 100 se ha llevado a cabo en Alemania, Australia, Brasil, Canadá, Corea del Sur, China, España, Estados Unidos, Francia, India, Italia, Japón, México, Reino Unido y Rusia.

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