1.- Cómo surge la necesidad de la Responsabilidad Social de las Empresas
Desde sus mismos orígenes, la teoría de la gestión empresarial no ha sido nunca un discurso monocorde. Esta diferente aproximación ha generado diferentes enfoques en la gestión empresarial mediante estrategias marcadamente diferentes. Y ahora estamos, sin duda, en un memento de cambio.
El fin de la burbuja especulativa de la Bolsa de Nueva York arrastró las pensiones de muchos ciudadanos y reveló, a partir del caso Enron en diciembre de 2001, una sucesión de escándalos en algunas grandes empresas (Enron, WorldCom, Xerox…) las cuales venían falseando las cuentas de resultados para garantizar su valor en bolsa, entre otras razones porque sus ejecutivos y sus accionistas principales deseaban asegurarse unos ingresos excepcionales ligados al valor de las acciones con la consiguiente crisis de credibilidad de cara a la opinión pública.
Ante este escenario se genera un divorcio entre los objetivos sociales y los corporativos, lo que propició la percepción, cada vez más extendida, según la cual las grandes empresas aparecían frecuentemente enfrentadas a la sociedad.
Esto auspició la paulatina emergencia de un nuevo modelo, todavía insuficientemente definido y no poco heterogéneo, pero cada día más perceptible. Un modelo caracterizado, frente al liberal, por dos aspectos que se retroalimentan:
una mayor atención a los restantes colectivos que, además de los propietarios, resultan esenciales para la buena salud económica de la empresa y
una paralela mayor preocupación por la sostenibilidad económica de la firma a medio y largo plazo.
Este enfoque emergente parte de la premisa que la empresa tiene contraídos fuertes compromisos no sólo con sus accionistas, sino también con las restantes partes interesadas o stakeholders; compromisos en ocasiones muy diferentes a los de la corporación e incluso, algunos, aparentemente incompatibles.
Debe insistirse en que ni sólo, ni principalmente, son motivaciones éticas las que subyacen a estos compromisos. Las razones dominantes en la gestión empresarial, son nítidamente económicas. Sin duda, la sostenibilidad empresarial tiene una triple dimensión: económica, social y medioambiental.
La sostenibilidad económica significa que las generaciones futuras sean más ricas, tengan una mayor renta per capita y calidad de vida. Cierto es que algunas de las tecnologías fueron mal vistas al principio porque eliminaban puestos de trabajo; quizá algunas sí, pero el ordenador sustituyó a la máquina de escribir e hizo que los trabajadores utilizasen de forma más eficiente su tiempo...
La sostenibilidad social pretende que las generaciones futuras tengan más oportunidades que las generaciones anteriores. Para ello hay que mejorar la prevención de riesgos laborales, la distribución de la renta, la racionalización de horarios, favorecer la conciliación laboral o el apoyo a los dependientes.
La sostenibilidad medioambiental pretende legar a las generaciones futuras un entorno natural igual o mejor que el actual. Implica reducir las emisiones contaminantes, una mayor eficiencia en el uso del agua, el suelo o los recursos naturales
Tenemos que saber definir más y mejor los beneficios de la sostenibilidad y sus beneficios de cara al empresario.
La RSE consiste en leer bien el entorno en el que se opera y comprender de manera adecuada las expectativas de la sociedad hacia la empresa. Cuando la distancia entre expectativas sociales y prácticas empresariales es excesiva, los riesgos aumentan.
Ninguna empresa no puede vivir de manera sostenida en el tiempo a espaldas de la sociedad. La buena gestión también incluye lo que se ha llamado inteligencia contextual, algo que a menudo se olvida.
2.- la banca como causante de la crisis actual precisamente por su falta de responsabilidad social.
La crisis económica de 2007-2010 se inició en Estados Unidos y se extendió a otros países, con los problemas de las hipotecas de alto riesgo y su re-empaque en sofisticados productos financieros, que fueron adquiridos por instituciones financieras en un gran número de países y que luego entraron en suspensión de pagos o quiebra.
Varias son las razones:
Bien analizada, la crisis que estamos sufriendo es precisamente una crisis de irresponsabilidad: la de las hipotecas subprime; la de las empresas de rating; la de los defraudadores financieros; la de inversores especuladores; la de los altos e injustificados salarios y bonus; la de las ganancias financieras desproporcionadas y a corto plazo; la de quienes se han acomodado en sectores burbuja sin planificación futura; la de quienes no han hecho previsiones y esfuerzos en tiempos buenos para sortear los malos. La sociedad está pagando hoy las consecuencias de esas prácticas y actitudes y su creciente irritación le hará huir mañana de todos estos comportamientos.
Era como apostar con dinero ajeno: si sale bien, la mayor parte de las ganancias son suyas; si sale mal, las pérdidas son de otro. Hay una gran asimetría. Las quiebras de algunas instituciones financieras ponen en riesgo la estabilidad del sistema financiero, lo que puede justificar la intervención del Estado, con dinero público... la clásica “privatización de los beneficios y socialización de las pérdidas”.
Cuando el banco, mientras más grande mejor, toma riesgos que exceden su capacidad y le sale bien, las ganancias son suyas, y buena parte de ellas se transfieren a los directivos. Si sale mal, algunas pérdidas son de los accionistas, que poco poder tienen en la toma de decisiones. Y si sale muy mal, podemos extender las pérdidas a la sociedad porque el banco es demasiado importante para quebrar. Eso sí arrastraría a muchas empresas e individuos.
Hablamos del comportamiento de ciertos operadores individuales dentro de algunas instituciones a los que se les daba, o se tomaban, autoridad para hacer transacciones cuyo riesgo no estaba compensado con el capital asignado a cubrir la transacción. Pero si les salía bien, las ganancias podrían ser enormes dado el apalancamiento de la operación, y por ende sus bonus.
Curiosamente lo que se está haciendo para salir de la crisis es socializar las pérdidas. En efecto, los estados, a diferencia de otras sociedades anónimas no permiten su fracaso o cierre y en su lugar se les ayuda de una forma, aparentemente generosa. Veamos unas pinceladas:
Todos (el Estado) nos endeudamos entorno a 100.000 millones de Euros para recapitalizarles.
Cuando estas recapitalizaciones se hacen en forma de capital, no se conoce claramente el valor de la acción, si es cero, porque la entidad no era viable, si es su valor en bolsa o cual es el valor de la acción que compramos todos.
Estamos, por tanto, ante unos “accionistas especiales” que vaya bien o mal la entidad, a diferencia de otras entidades mercantiles, a diferencia de los autónomos; nunca pierden su inversión. Sólo hay que ver que no se sabe cual es el valor al que el estado Hay algo más, que podemos llamar confianza, que debe de ser mejor explicado.
Sí como se espera, las demandas de la sociedad hacia las empresas se hacen patentes, la RSE consolidará su evolución. De manera que bien podríamos extraer una primera conclusión y es que la RSE, como cultura prudente y sostenible del negocio, saldrá fortalecida de esta crisis.
Los fallos clamorosos en la regulación nacional y en la coordinación de la supervisión internacional, van a transformarse, seguro, en un aumento de los sistemas de información sobre la vida de las empresas, sobre su actividad financiera y sobre sus decisiones estratégicas.
Crecerán los instrumentos de análisis de múltiples organismos sobre los riesgos de las compañías.
Se revisarán y fortalecerán los índices bursátiles que premian a las empresas sanas, estables, sostenibles, responsables en suma.
Crecerá la exigencia de transparencia y buen gobierno de los consejos de administración hacia accionistas y otros stakeholders de las empresas y debería crecer la exigencia de los Gobiernos hacia algunas empresas; máxime cuando son muchos los fondos públicos que se les están facilitando en estos momentos.
En definitiva, segunda conclusión, la empresa acentuará su transparencia informativa, estará mucho más vigilada por accionistas, inversores, consumidores, representantes de los trabajadores y comunidad en general, en un marco más regulado, más exigente sobre su responsabilidad y sostenibilidad y eso fortalece la cultura de la responsabilidad social y sostenible de las empresas.
La visión cortoplacista de la actividad empresarial y la búsqueda del máximo beneficio en el menor plazo han salido derrotados. Generalmente suelen llevar a resultados trágicos. Como ejemplo directo recordemos las remuneraciones extraordinarias a los ejecutivos en la concesión de hipotecas, generadoras de las basuras hipotecarias, o los incentivos por resultados a los directivos que, al igual que las políticas inapropiadas de remuneración a los directivos, acaban primando la rentabilidad financiera a corto plazo de empresas, las cuales terminan siendo descapitalizadas o quedando en grave riesgo de competitividad por falta de inversiones y de apuestas estratégicas a largo plazo.
Ha llegado la hora de una revisión profunda al sistema de remuneración de los directivos. Una crisis como ésta es una auténtica lección de prudencia y del sentido de la responsabilidad - sostenibilidad en el núcleo del negocio.
3.- La RSE como única vía para salir de la crisis.
Sólo desde un enfoque global, económica y socialmente sostenible las empresas pueden adaptarse:
a las nuevas tendencias del consumo en el mercado interno,
a las exigencias crediticias y
al incremento de la competencia en el mercado internacional
En efecto, el modelo de gestión socialmente responsable representa la mejor referencia para garantizar la supervivencia de las empresas en el largo plazo. Estamos ante un factor esencial de competitividad.
Se entiende por competitividad la capacidad de una organización de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar su posición en el entorno socioeconómico.
La competitividad tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar cualquier iniciativa de negocios, lo que está provocando obviamente una evolución en el modelo de empresa y empresario.
La RSE tiene que ver con una forma de entender la empresa basada en la integridad, la transparencia, la legitimidad social y en los principios de sostenibilidad del negocio a largo plazo.
Entendida así, la RSE tiene que ver no tanto con lo que se dona, sino, fundamentalmente, con la forma en la que la compañía obtiene sus ingresos. Si la RSE no es un gasto, sino una forma de concebir la empresa y el modo en que ésta obtiene sus ingresos, que necesariamente tiene que estar relacionada con las palancas que conforman la competitividad.
El reto de la RSE es, teniendo la empresa un retorno positivo su cuenta de resultados y tomando como punto de partida la integridad, la transparencia y la sostenibilidad contribuir a la sostenibilidad buscando:
nuevas formas de ingresos,
reducir costes en las organizaciones. El uso eficiente de los recursos, especialmente de la energía en base a nuevos modelos de ahorro basados en la adquisición de equipos eficientes y su uso eficiente (encendido y apagado, racionalización del stand by); en temperatura y climatización adecuadas en despachos y salas; en impresión reducida y a dos caras; en el no uso del color; la sustitución de la correspondencia en papel por el e-mail o el uso racional del agua son medidas que pueden ayudar a minorar los gastos hasta en un 10% y encajan perfectamente con una política de RSE.
Reduciendo riesgos para las empresas. Los escándalos empresariales de los últimos tiempos no son sino reflejo de una carencia de políticas de integridad en las empresas, de inexistencia o incumplimiento flagrante de códigos éticos y de conducta. La crisis económica actual ha dado muestras suficientes de ser una crisis de excesos y de un comportamiento irresponsable. El coste de estos escándalos ha supuesto para algunas empresas un lastre del que difícilmente podrán recuperarse.
Reforzando la fidelidad de los clientes y la conexión emocional de éstos con la marca. Comportamientos responsables y éticos ponen a una compañía, y a su marca, en el imaginario de sus clientes como "compañías en las que se puede confiar", lo que, en última instancia les permite tener mayores márgenes en sus precios, porque ese mayor margen recoge un plus de confiabilidad que el cliente está dispuesto a pagar. En la mente de todos se encuentran marcas que han hecho de la confianza su principal ventaja competitiva y, en torno a ella, han construido su propuesta de valor y se han garantizado un margen de precios superior que las ha permitido colchones de valor en tiempos de crisis.
Por tanto la sostenibilidad no está reñida con la competitividad. Es más; es parte integrante de ella ya que es capaz de generar nuevos motores de demanda, más ingresos. Algunos analistas de los mercados de acciones incluso han sugerido que hasta un 30% del valor de una compañía está en su reputación.
La búsqueda de nuevos motores de crecimiento con alto impacto social puede sacar a la luz nuevos nichos de mercado que anteriormente no se estaban cubriendo por no considerarse con márgenes significativos y por requerir una especialización y cualificación del personal que no había sido necesaria cuando se abordaban mercados masivos y o mercados con alto margen.
Dr. Ricardo Fernández García.
