¿Qué pesa más al comprar: el precio o el planeta?
Comprar ya no significa únicamente comparar precio, calidad o prestaciones. Para una parte de la ciudadanía española, las consecuencias ambientales de aquello que introduce en su cesta empiezan a formar parte de la decisión. Sin embargo, esta transformación está lejos de ser uniforme y convive con una realidad difícil de ignorar: el precio continúa siendo uno de los principales condicionantes del consumo.
Los últimos estudios disponibles dibujan precisamente esa convivencia entre conciencia ambiental y restricciones económicas. Según el informe Voice of the Consumer 2025 de PwC, el precio es el factor más relevante a la hora de comprar para el 61% de los consumidores españoles analizados. Al mismo tiempo, la sostenibilidad, la proximidad y determinadas características ambientales de los productos forman parte de las aspiraciones de una ciudadanía cada vez más consciente de los impactos asociados al consumo.
Esta aparente contradicción es uno de los grandes retos de la transición hacia modelos de consumo más sostenibles: estar preocupado por el planeta no significa necesariamente poder pagar más por un producto con mejores credenciales ambientales.
Productos de temporada, proximidad y menos desperdicio
En alimentación, algunos de los criterios ambientales más reconocibles están relacionados con cuestiones muy cotidianas. Una encuesta de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) sobre frutas y verduras mostró que el 55% de las personas consultadas situaba el carácter estacional entre los dos factores más importantes de compra, ligeramente por encima del precio, señalado por el 53%. El origen del producto aparecía también entre los dos criterios principales para un 41%.
La proximidad adquiere así relevancia no solo como cuestión económica o de apoyo al sector productor, sino también desde una perspectiva ambiental vinculada, entre otros factores, al transporte de los alimentos.
A ello se suma otra tendencia importante: evitar tirar comida. Según los datos de PwC, el 66% de los consumidores afirma comprar únicamente los alimentos que necesita para reducir el desperdicio alimentario. Una práctica en la que ahorro doméstico y sostenibilidad pueden avanzar en la misma dirección.
Envases, residuos y durabilidad
Fuera de la alimentación, los atributos ambientales más visibles y fáciles de comprender también tienen capacidad para influir en las elecciones. Los estudios internacionales de PwC señalan entre los aspectos valorados los métodos de producción orientados a reducir residuos y favorecer el reciclaje, los envases con mejores características ambientales y los impactos positivos sobre la naturaleza y la conservación del agua.
La cuestión de fondo es cada vez más amplia: no solamente importa qué se compra, sino cuánto material requiere, cuánto tiempo puede utilizarse, qué residuos genera y qué posibilidades existen de reutilizarlo, repararlo o darle una segunda vida.
Sostenibilidad y economía doméstica vuelven a encontrarse. Un aparato eficiente puede reducir su consumo de energía durante su vida útil, de modo que la elección deja de depender exclusivamente del precio que aparece en la tienda y puede incorporar también cuánto costará utilizarlo.
Todos estos cambios tienen, sin embargo, un límite evidente. El consumo sostenible difícilmente podrá convertirse en mayoritario si queda asociado exclusivamente a productos más caros o de nicho. Los datos muestran una distancia entre preocupación y comportamiento. Más del 80% de los consumidores incluidos en el estudio internacional de PwC manifiesta preocupación por el cambio climático, pero solo un 44% afirma estar dispuesto a pagar más por alimentos cuya producción beneficie al medio ambiente.
Por eso, el avance del consumo responsable no depende únicamente de pedir más compromiso individual. También requiere que las alternativas sostenibles sean accesibles, reconocibles y competitivas, y que la ciudadanía disponga de información suficiente para comparar.
El Ministerio para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico recoge, a través del CENEAM, que incorporar criterios de sostenibilidad, solidaridad y racionalización a las decisiones de consumo puede contribuir a impulsar un modelo productivo diferente.
La tendencia que emerge en España no apunta, por tanto, a un consumidor que haya sustituido el precio por el medio ambiente. Lo que está cambiando es el número de variables que entran en juego: cuánto cuesta un producto, pero también de dónde viene, cuánta energía consume, cuánto residuo genera, si puede reutilizarse o repararse y si realmente es necesario comprarlo.
En esa combinación entre economía doméstica y conciencia ecológica se juega buena parte del futuro del consumo responsable. Porque para que la sostenibilidad determine de verdad las decisiones de compra no basta con que sea deseable: también tiene que resultar posible para el conjunto de la ciudadanía.
