La IA lidera la agenda empresarial y transforma la gestión de la reputación
La inteligencia artificial (IA) ha dejado de ser una tendencia emergente para convertirse en uno de los principales factores que están redefiniendo la actividad empresarial. Así lo refleja la undécima edición del informe Approaching the Future 2026: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles, Global Alliance for Public Relations and Communication Management, como worldwide partner y una amplia red de entidades colaboradoras, que identifica los asuntos que concentran la atención, los recursos y los desafíos de las organizaciones en Iberoamérica.
Presentado en Madrid, el estudio recoge la opinión de 2.120 profesionales y analiza cómo están evolucionando los activos intangibles que influyen en la competitividad y la sostenibilidad de las organizaciones. Además de evaluar las prioridades corporativas, la edición de este año incorpora un análisis sobre las principales fuerzas que están condicionando el entorno empresarial, entre ellas la irrupción de la inteligencia artificial, el aumento de las tensiones geopolíticas, la geoeconomía, la polarización social y la pérdida de confianza institucional.
La IA pasa de tendencia emergente a prioridad estratégica
Por primera vez desde que se realiza el informe, la inteligencia artificial encabeza el ranking de asuntos más relevantes para las organizaciones. Un 55,5% de los participantes la identifica como una prioridad estratégica y un 47% afirma que concentra una parte significativa de los recursos, inversiones y esfuerzos de trabajo.
La relevancia de esta tecnología es especialmente elevada en España, donde el 61,4% de las organizaciones la considera el tema más importante para su actividad. En América Latina, el porcentaje alcanza el 52,8%. Sin embargo, el despliegue efectivo todavía avanza a un ritmo más moderado: el 54,8% de las organizaciones españolas y el 43,4% de las latinoamericanas asegura estar trabajando activamente en su implementación.
La formación y capacitación de los equipos se ha convertido en la principal vía para impulsar la adopción de la IA, seguida por su utilización en tareas relacionadas con la comunicación y la generación de contenidos. Entre los principales desafíos aparecen la necesidad de actualizar continuamente las competencias profesionales, establecer marcos de gobernanza adecuados y adaptar las estructuras organizativas a nuevas formas de trabajo.
María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence y directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank, señala que la inteligencia artificial está redefiniendo el entorno empresarial y transformando los modelos de relación y generación de confianza. En este contexto, considera fundamental que la incorporación de estas tecnologías preserve elementos como el criterio humano, la responsabilidad, el propósito corporativo y la capacidad de construir relaciones auténticas con los grupos de interés.
Comunicación y reputación refuerzan su papel estratégico
La comunicación corporativa ocupa el segundo puesto entre los asuntos más importantes para las organizaciones, con un 52,8%, y continúa siendo el ámbito al que más recursos destinan las empresas, con un 48,3%. El informe muestra un elevado equilibrio entre la importancia atribuida a esta función y la inversión realizada para desarrollarla.
Las organizaciones están centrando sus estrategias comunicativas en la creación de contenidos propios, el desarrollo de narrativas alineadas con su propósito corporativo y la innovación en formatos y canales. No obstante, uno de los principales retos sigue siendo demostrar de forma tangible la contribución de la comunicación a los resultados empresariales y al fortalecimiento de la reputación corporativa.
La reputación y el riesgo reputacional mantienen también una posición destacada entre los activos intangibles más relevantes. En América Latina, incluso lideran el ranking de prioridades estratégicas, con un 52,9% de organizaciones que los sitúan en primer lugar. El estudio revela además un avance significativo en los sistemas de medición: ocho de cada diez organizaciones iberoamericanas ya cuentan con mecanismos específicos para evaluar y gestionar su reputación, aunque todavía persisten dificultades para integrar estos indicadores en los procesos de toma de decisiones y en los cuadros de mando corporativos.
Según Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, las empresas están evolucionando hacia modelos de gestión reputacional cada vez más integrados con el desempeño del negocio, la legitimidad social y la generación de confianza, un escenario en el que la inteligencia artificial también comienza a influir directamente a través de sus algoritmos.
El talento gana protagonismo en la transformación empresarial
La gestión del talento y los nuevos modelos de trabajo protagonizan uno de los mayores avances registrados en esta edición del informe. Se trata del ámbito que más crece en importancia y del tercero que concentra un mayor volumen de recursos.
En España, el 56,7% de las organizaciones lo sitúa entre los asuntos prioritarios, especialmente por su estrecha relación con la capacidad para integrar la inteligencia artificial y gestionar los cambios tecnológicos. Los esfuerzos se concentran en la creación de equipos más transversales y en la adaptación de los profesionales a entornos de trabajo en los que la IA tendrá una presencia cada vez más habitual.
El informe concluye que la transformación tecnológica solo puede consolidarse si va acompañada del desarrollo de nuevas capacidades profesionales, estructuras organizativas más ágiles y culturas corporativas basadas en la colaboración.
Liderazgo, propósito y creación de valor a largo plazo
El liderazgo responsable continúa ocupando una posición destacada en la agenda empresarial, aunque las organizaciones reconocen las dificultades para implantar modelos capaces de generar valor sostenible y equilibrado para todos los grupos de interés. Entre los principales desafíos aparecen la necesidad de conectar mejor con las expectativas sociales y de integrar de forma efectiva el propósito corporativo en los procesos de decisión.
Precisamente, el propósito empresarial entra en una nueva fase caracterizada por una creciente exigencia de implementación y medición. Aunque las organizaciones reconocen su relevancia, todavía encuentran dificultades para convertirlo en una herramienta efectiva de transformación cultural y de orientación estratégica.
Los asuntos públicos ganan relevancia y la sostenibilidad afronta una nueva etapa
Una de las novedades del informe es la incorporación de los asuntos públicos como categoría de análisis. Su relevancia aumenta debido a la creciente exposición de las empresas a factores regulatorios, institucionales y geopolíticos. Sin embargo, el estudio detecta un desequilibrio entre la importancia estratégica atribuida a esta función y los recursos actualmente destinados a su gestión.
Por su parte, la sostenibilidad sigue formando parte de las prioridades empresariales, aunque experimenta una reducción tanto en la importancia percibida como en los recursos asignados, especialmente en España, donde registra una caída de 20 puntos respecto al año anterior. Aun así, la integración de la sostenibilidad en la estrategia corporativa y en los modelos de negocio continúa siendo una prioridad para las organizaciones de ambos lados del Atlántico.
Isabel López Triana, socia y directora general de CANVAS Estrategias Sostenibles, destaca que el principal reto consiste en avanzar desde los compromisos hacia modelos capaces de demostrar resultados tangibles, resiliencia y creación de valor a largo plazo.
La comunicación lidera la gestión de los activos intangibles
El informe concluye que la comunicación corporativa es actualmente la función que asume con mayor frecuencia la gestión de los activos intangibles dentro de las organizaciones, por delante de la dirección general o la presidencia. Este resultado confirma su papel como elemento vertebrador de la reputación, la marca, el propósito y la relación con los grupos de interés.
No obstante, los autores del estudio consideran que el siguiente paso pasa por avanzar hacia modelos más integrados y transversales, capaces de conectar reputación, comunicación, sostenibilidad, marca, propósito y asuntos públicos con la estrategia corporativa, los indicadores de negocio y la generación de valor a largo plazo.
