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diarioresponsable.com ¿Sabes que es el Greenwashing? Se define como el acto de engañar a los consumidores con respecto a las prácticas ambientales de una empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio (según sinsofgreenwashing.org). Este concepto es opuesto a la comunicación de la Responsabilidad Social que se centra en los logros en referencia a la incidencia positiva de las empresas en el entorno social y medioambiental. 

Es fácil observar que los planteamientos son radicalmente opuestos, pero en ambos casos hay un elemento común importante : la importancia de la sostenibilidad en el momento de comunicar el valor de marca de un producto y que el consumidor tiene un papel importante en la decisión de compra.

¿Qué podemos hacer los consumidores ante estas malas prácticas? Mucho. Saber detectar en la medida de lo posible cuando se trata de un caso de greenwashing y cuando de una acertada comunicación de los valores de un producto o servicio vinculados a la responsabilidad social de la marca y apoyar las buenas prácticas.

Para entender mejor la diferencia entre estos dos planteamientos recordemos la definición de marketing de Philip Kotler "El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"  y la definición de Responsabilidad  Social  Empresarial (RSE) según la Unión Europea  "RSE es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de objetivos sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con el resto de actores implicados".

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A priori, el marketing no tiene ninguna connotación negativa ¿ verdad? De hecho el objetivo del marketing es poner en valor aquello que puede ser de interés para satisfacer necesidades de los consumidores y el papel de la comunicación en este proceso es fundamental. Todo lo comentado es muy positivo, sin duda.

Sin embargo cansa observar que una organización cuando debe recurrir al marketing o dicho coloquialmente "cuando debemos marketinizar algo" se le vinculan aspectos negativos relacionados con la falta de veracidad. ¿Por qué?  La respuesta está en la publicidad engañosa y malas prácticas de marketing realizadas durante años por muchas organizaciones, entre otras cosas, porque resultaba difícil de comprobar si la información era real por parte del consumidor. Algunas empresas se esforzaban por mantener la opacidad de los procesos de producción.

Pero este planteamiento ha cambiado radicalmente desde hace algunos años, ya lo hemos comentado en este blog:  el consumidor tiene más elementos para poder contrastar la información gracias a internet y se exigen comportamientos éticos así como un papel activo de las empresas  en aspectos sociales y medioambientales más allá de la normativa .

Una gran parte de las organizaciones  han tomado buena nota, han integrado estrategias de Responsabilidad Social que han implementado y que al adoptarse de manera integral han incidido positivamente en los resultados económicos de la organización. Y obviamente se ha realizado la comunicación adecuada  poniendo en valor los beneficios  de la marca, del producto o servicio.

Pero algunas a pesar de que son conscientes de que la sostenibilidad es muy preciada por el consumidor deciden invertir en publicidad engañosa adoptando criterios de aparentemente sostenibles siguiendo con procesos de fabricación poco respetuosos (Greenwashing).

¿Cuáles son las técnicas más conocidas de Greenwashing?

Ya en 2007 Terra Choice  formuló los 7 pecados de lavado verde (tenéis en su página web informes disponibles desde 2007 a 2010).

Las técnicas de Greenwashing más utilizadas son las siguientes (seguro que os suenan):

Apariencia verde, proceso contaminante: Una afirmación que sugiere que un producto es "verde" basado en un conjunto limitado de atributos sin prestar atención a otras cuestiones ambientales importantes. Por ejemplo, el producto final puede ser muy verde, mientras que el proceso fue muy contaminante.
Pero podemos ir más allá, no nos limitemos a procesos contaminantes, también se pueden incluir  malas prácticas en la cadena de suministro vinculadas a condiciones laborales abusivas.

-No hay pruebas de la afirmación de la frase del producto:  Una declaración ambiental que no puede ser corroborada con la información de soporte de fácil acceso o por una certificación fiable de terceros..

- Vaguedad: Un reclamo que está tan pobremente definido  que su significado real es probable que sea mal interpretado por el consumidor. Ejemplo un "producto ecológico" debe llevar  la certificación ecológica europea y de la región en que se ha producido 

- Etiquetas "falsas" o premios que en realidad no lo son. Todos recordamos casos hace años pero ahora es poco frecuente.

 

diarioresponsable.com La mejor manera de combatir el Greenwashing es hacer uso de la información disponible y ser conscientes de que somos un agente activo en el proceso de compra. Podemos modificar el ciclo de vida de un producto más de lo que pueda parecer.  

 Quiero comprar de manera responsable, ¿Qué preguntas debo plantearme? 

 1. Infórmate si la marca apuesta realmente por la Responsabilidad Social, es decir si está comprometida con la protección del medioambiente, la defensa de los derechos humanos y las condiciones laborales (sobre todo en grandes marcas que tienen presencia mundial y fabrican en diferentes países). Si es así estas empresas seguro que tendrán accesibles sus compromisos en sus páginas web institucionales.  

2. Utiliza tu móvil en el proceso de compra. Si puedes APP's como www.buycott.com para poder comparar productos en el proceso de compra mediante lectura de su código de barras .

3. Prioriza comprar en tiendas cercanas a tu casa y evita los desplazamientos en coche a un gran centro comercial pasándote la tarde buscando aparcamiento ¿Utilizamos transporte público o paseas convirtiendo el proceso de compra en una experiencia agradable desde que sales a la calle? Además minimizas el impacto de tu huella de carbono . ¡Todo suma!   

4. Pregúntate si necesitas realmente el producto. Tratándose de regalos ya sabemos que es más complicado pero ¿Podrá reciclarse fácilmente en cualquier caso? Si te gusta el tema una tendencia emergente es la economía circular, sobretodo en el sector moda (Slow Fashion tiene propuestas estupendas) y tecnología.

5. Ten en cuenta el desarrollo local. Ayudarás a generar recursos económicos en tu comunidad, conseguirás productos únicos y en el caso de los productos frescos serán de mejor calidad.

Seguro que se te ocurren más propuestas ¿te animas a compartirlas?

 ¡Feliz Navidad! 

@immaperez 

@nottopic

*Artículo publicado en el blog de  www.nottopic.es

- Greenwashing fig. 1  

* Fuente propia 

- Comunicación de la Responsabilidad Social (fig.2)

 * Fuente propia 


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