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diarioresponsable.com | Sandra Pina |Si hace unas semanas les hablábamos de la publicación del "Código ético de Marketing" hoy tenemos la oportunidad de entrevistar a Sandra Pina, socia y directora de Innovación de la consultora Quiero salvar el mundo haciendo marketing, y autora del documento lanzado por la Asociación de Marketing de España (MKT). 

d_r.- Siendo malos, ética y marketing, ¿son compatibles?

Sandra Pina.- En Quiero salvar el mundo haciendo marketing creemos en la responsabilidad del marketing. En cambio, nos parecen limitados conceptos como el marketing ético, el marketing con causa o el marketing responsable, pero si creemos en la responsabilidad del marketing, como creemos en la responsabilidad del departamento financiero o en la responsabilidad del CEO. De hecho si ética y marketing no fueran compatibles, tampoco serían compatibles la ética y la empresa.

d_r.- Por qué un código ético de marketing, ¿a quién va dirigido?

SP.- Con esta iniciativa, pretendemos responder a las demandas de una sociedad cada vez más informada y más exigente en materia de transparencia, coherencia y honestidad. En este código ético invitamos a las organizaciones a convertirse en  “organizaciones ciudadanas”, un rol que al mismo tiempo, da la oportunidad a las empresas, marcas y profesionales de marketing de legitimar su papel en la sociedad en la que vivimos.

El código ha sido una iniciativa de la Asociación de Marketing de España (MKT) y liderado técnicamente por nuestra consultora Quiero salvar el mundo haciendo marketingVa dirigido a todos los profesionales que ejercen la disciplina del marketing en los diferentes ámbitos del marketing, mercados y todas sus sub-disciplinas. Como pretende abarcar un espacio tan amplio, el espíritu del código es el de alentar a las diferentes organizaciones o grupos a desarrollar y/o mejorar sus códigos propios que complementen el presente Código Ético.

Pero además, este Código pretende ser una herramienta para que el departamento de Marketing lo comparta con el resto de la organización, porque como ya sabemos la oferta de una organización en el mercado es la suma del trabajo de todos los departamentos.

d_r.- Qué papel juegan las agencias de marketing en la consecución de una sociedad más ética y responsable?

SP.-  En mi opinión, es la sociedad la que demanda cada vez mayor ética  y se ha vuelto más exigente en todos los ámbitos en cuanto a transparencia, coherencia y honestidad.  Las agencias de marketing en los diversos ámbitos(marketing directo y relacional, diseño, publicidad, acciones en punto de venta, investigación de mercados, sponsorship y patrocinio, compra y planificación de medios, etc) tienen el rol clave de estar en simbiosis con la sociedad y saber transmitir estos cambios a las organizaciones en forma de oportunidad.

d_r.- Deben modificar sus mensajes?

SP.-  Sí, existen mensajes qué deberán modificarse. No obstante, es importante decir que el Código ético de Marketing no se limita al ámbito de comunicación, sino que tiene un alcance mucho mayor: en el código se plantean situaciones que van desde la ideación de un producto / servicio, incluyendo el desarrollo y la fabricación, hasta la distribución y el servicio post-venta.

En concreto, hablamos por ejemplo de garantizar la claridad y transparencia de ofertas o servicios de post-venta o atención al cliente;  invitamos a favorecer situaciones de comercio y trato justo con proveedores teniendo en cuenta la cadena de suministro; instamos a evitar prácticas como la difusión de rumores o información inexacta que dañe a la competencia; promovemos la necesidad de abrazar los mas altos estándares de seguridad, calidad, durabilidad y rendimiento en el desarrollo de I+D+i; sugerimos promover valores colectivos y positivos lejos de estereotipos en comunicación; e invitamos a la mejora del entorno social y medioambiental en la toma de decisiones y acciones.

d_r.- Dígame, ¿cómo se ha elaborado el Código?

SP.-  El Código cubre un espacio muy amplio como comentaba, y por tanto no pretende ser una recopilación exhaustiva, sino que pretende inspirar o alentar a las buenas prácticas, ofreciendo unos principios generales que se deben observar en el ejercicio de la profesión de marketing.

Se ha elaborado basándonos en un proceso previo de documentación de prácticas existentes en varios mercados, prácticas en algunos casos puntuales y en otros recurrentes, que consideramos pueden crear confusión, desconfianza, decepción tanto entre el usuario final como en los stakeholders de la organización.

d_r.- ¿Dónde se pùede encontrar?

SP.-  Invitamos a profesionales y a organizaciones a consultar la versión íntegra del código, así como su resumen ejecutivo, tanto en la web de la MKT, como en la de Quiero salvar el mundo haciendo marketing 

d_r.- Este código va a tener algún tipo de continuidad?, se va a trasladar a los centros de estudio, ¿por ejemplo?

SP.-  De momento, Los casi 1.000 socios de la MKT se están adhiriendo progresivamente al código recién lanzado. Desde La MKT han incluido este código como compromiso estatutario para todos sus socios y  dado el nivel de significación de sus socios, principalmente los corporativos, confiamos en que este proceso de adhesión sea imparable y alcance al máximo posible de profesionales y empresas, aunque no sean socios actuales. Asimismo, los premios que otorgan anualmente desde la MKT tendrán en cuenta las indicaciones de el Código.

Paralelamente, durante los próximos meses iremos desgranando una serie de casos y buenas prácticas a través de diferentes medios, que cumplen con los preceptos que promulga el Código Ético de Marketing, con el fin de poder ejemplificar de un modo práctico la aplicación de los cuatro valores del código.

Además de estas acciones más inmediatas, estamos definiendo toda una serie de iniciativas que a lo largo de los próximos meses irán tomando forma; una de ellas implica directamente a los universitarios por ejemplo.

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