Lineamientos de marketing ético para el bien común en la industria farmaceutica

Para algunos; se trata solo de una moda la cual, tiene como propósito suavizar la “frialdad” desde el punto de vista de los sentimientos del hecho económico, mientras que para otros, se trata de obtener rentabilidad respetando los valores morales establecidos, los cuales garanticen el bien común.

En este sentido, es pertinente mencionar que el fenómeno de la globalización constituye, sin duda,  uno de los impulsos básicos del creciente despertar de la ética en los negocios, y más específicamente en la actividad denominada marketing. La globalización va mucho más allá del hecho meramente económico; esta derriba barreras políticas y culturales, acerca a las personas, así como genera una nueva dinámica de colaboración entre los individuos por encima de distancias físicas e intelectuales.

Es en este contexto, en donde la ética adquiere, necesariamente un renovado protagonismo para el accionar de la empresa, así como, para la elaboración de sus estrategias, más específicamente comerciales y de marketing, a objeto de contribuir a través de esta herramienta al bien común de la sociedad. En efecto, la empresa como comunidad de personas, se asienta en unos objetivos determinados específicos, estos son ya fundamentales por sí solos en el comportamiento ético de los sujetos implicados.

 Sin embargo, si se desea como empresa contribuir con el bien común  de la sociedad, por medio de planes de marketing éticos y responsables,  se necesitan nuevas estrategias para que la utilización de recursos escasos y  capacidades no se limite al interés de uno de los “stakeholders”, a saber (accionistas, empleados, clientes, proveedores, comunidad, medioambiente, gobierno, entre otros), sino se extienda al bien de cada uno de ellos. 

Ahora bien, la dificultad de integrar la racionalidad económica empresarial, con una de tipo ético, se encuentra en la aparente incompatibilidad de las lógicas que las sustentan; la primera se enfoca en la utilización de recursos escasos y capacidades dentro de un espacio geográfico determinado, por otro lado la segunda corresponde a la manera en como esa acción contribuye al desarrollo humano. La integración de ambas se considera fundamental los efectos de desarrollar un marketing ético que sirva de apoyo para el fomento del bien común.

            Es así como, la ética del marketing plantea de manera explícita, esa necesaria transferencia de la racionalidad de empresa estrictamente de la lógica economicista, a un tipo de organización que se ocupe de la necesaria rentabilidad del negocio, pero sin descuidar los elementos de carácter ético que le den sostenibilidad a largo plazo, contribuyendo con el bien común de la sociedad donde se desenvuelva.

            En la presente investigación los esfuerzos estuvieron dirigidos a  analizar el marketing ético como fundamento para el logro del bien común en la industria farmacéutica. 

1. Marketing ético: Herramienta para la humanización del mercado.

            A partir de los años noventa,  se comienza a tomar conciencia de la necesidad de contar con un sistema de marketing para las organizaciones que tengan más en cuenta los temas sociales y a valorizar los aspectos éticos, es precisamente el mismo Kotler y Roberto (1991), quienes proponen a las organizaciones una perspectiva u orientación social al marketing. El marketing social como lo afirman los autores Kotler y Lee (2005), tiene sobre todo la labor de influenciar en los comportamientos individuales para que en modo voluntario tiendan estos al bienestar de los individuos, grupos  y de la sociedad en general.

            Atendiendo a estas consideraciones, es importante señalar que según Sciarelli (2006), este tipo de marketing no puede ser entendido como marketing ético, debido a que su característica principal es la de inducir comportamientos dirigidos a mejorar la calidad de vida. En este sentido, puede ser considerado como una parte del marketing ético, cuyo objetivo es el de combinar oportunamente principios morales y económicos en la formulación de las estrategias corporativas, que pueden ir en función de lograr el bienestar no solo de la empresa y sus miembros sino de la sociedad en general para poder de esta manera contribuir al desarrollo del bien común así como de un nuevo tipo de organización más humana.

            En este orden de ideas, es diferente el enfoque propuesto por Lambin (1996), quien utilizando la palabra marketing responsable, en vez de social, sostiene que en este concepto las dos ideas claves son la atención a las necesidades de los compradores por un lado y el bienestar alargo plazo de los consumidores y de la colectividad. Por lo tanto, propone que para quien quiera aplicar el marketing responsable es necesario definir en un modo claro los principios éticos que pretende seguir en la relación con el mercado.

            A este respecto, es oportuno para los efectos de esta investigación citar nuevamente a Kotler (2003), quien considera que el marketing ético es aquel que posee tres finalidades importantes; las cuales son: la satisfacción de las necesidades del consumidor, promover el bienestar de la sociedad y la ganancia para la empresa.

            Para dar sustento a la  investigación, el autor sostiene que es pertinente agregar el componente del bien común como cuarto factor al modelo propuesto por Kotler, debido a que esta variable se pudiese manifestar por sí misma como consecuencia de  la correcta aplicación del marketing ético con enfoque en las necesidades del consumidor, ganancia para la empresa y el bienestar de las personas en la sociedad compuesta por diversos stakeholders, fomentando las condiciones necesarias para la construcción del bien común entre los involucrados dando un salto hacia adelante en la generación del capital social.

            Por otra parte, está la opinión de Bufalini (2003), el cual afirma que el problema más importante al momento de definir la ética del marketing, es en consecuencia, lo que pueden entender todos por marketing ético. Es en este sentido, muy difícil establecer una receta que conserve absolutamente los valores espaciales y temporales puesto que la ética del marketing no puede ser un sustrato más de la ética empresarial en general, que es a sus vez un elemento de la ética o de la filosofía moral. De esta manera, se puede definir la ética en general como aquel conjunto de valores y juicios morales del tipo justo-erróneo, que influencian el comportamiento.                    

            En este sentido para Fernández y Seijo (2011), el marketing ético para el bien común está relacionado con el compromiso de la empresa de formar a sus gerentes en ética y valores compartidos, para que las estrategias mercadotécnicas que se establezca la organización sean generadoras de unos bienes que en la medida de lo posible beneficien a todas las personas que constituyen la sociedad, respetando la dignidad de la naturaleza humana además de nunca representar privilegios para unos en detrimento de los otros. Como resultado de la presente investigación, los autores han considerado la pertinencia de colocar un cuarto factor en el cuadro de la tendencia del marketing ético, el cual sería el elemento del bien común.

            Ante estas consideraciones, queda por definir el marketing ético como la aplicación de estos estándares de valores a las decisiones de marketing, que dan como resultado estrategias de marketing con un fuerte componente ético, en cuanto a las diversas variables de la mezcla de marketing tales como: productos éticos, precios justos y razonables, ética en las estrategias de distribución, así como una promoción ética centrada en valores que de sustentabilidad a largo plazo a las organizaciones y de la misma manera refuerce su reputación corporativa. 

            En consecuencia, la ética del marketing está relacionada íntimamente con los dilemas morales que surgen en el hombre que toma decisiones de mercadeo en sus actividades cotidianas, de manera tal que esas decisiones deberían estar acorde con los principios y valores éticos para  diseñar objetivos, estrategias, tácticas que beneficien a los clientes, la organización, empleados, proveedores, así como a todos los stakeholders en general, para de esta forma transformar al marketing en  un pilar fundamental para la construcción del bien común en la sociedad moderna dando un salto cualitativo hacia lo humano dentro y fuera de las organizaciones con el objeto de demostrar que la empresa si puede ser un factor generador de riqueza y bienestar para la sociedad en general.

            En el mismo orden de ideas, según Murphy et al. (2005), definen el marketing ético como el conjunto de comportamientos éticos habituales que se evidencian en las políticas de marketing, individualmente, por parte de cada uno de los involucrados en la toma de decisiones de marketing u organizativamente a nivel de la corporación, que a su vez sean  transparentes y dignas de confianza, además de las acciones que se caractericen por la integridad, así como, la equidad en las relaciones con los consumidores y demás stakeholders. A partir de esta definición, el problema se traduce ahora prácticamente en establecer cuales estándares morales aplicar a cuales problemas de marketing.

            Por lo consiguiente, cuando hay posicionamiento del  marketing ético es más fácil para las organizaciones generar un bienestar para mayoría de los relacionados, sean estos clientes, proveedores, gobierno, consumidores, empleados, ONG´s entre otros grupos de interés, poniendo fin de esta manera a una concepción centrada únicamente en el beneficio empresarial, para llegar a ser una corporación humana promotora del bien común dentro de su comunidad. En este sentido, Maritain (1948), teórico clásico de la filosofía ética, plantea que el fin de toda sociedad no es el bien individual, ni el conjunto de bienes individuales de cada una de las personas que la constituyen. El fin de la sociedad es el bien de la comunidad, el bien del cuerpo social.

            Para los efectos de esta investigación, el marketing ético es la aplicación voluntaria, previa internalización y sensibilización por parte de los ejecutivos de marketing que toman las decisiones fundamentales, acerca de la importancia de incorporar elementos morales a la elaboración así como en la puesta en práctica, de las estrategias de marketing y en todos les elementos de la mezcla de mercadotecnia, producto, precio, promoción, distribución, post venta, con el objeto de alcanzar las metas organizacionales y buscar el bienestar para todos los involucrados. 

2. Mezcla de marketing ético: Hacia la operativización de la ética en la mercadotecnia. 

            Para continuar con el propósito de la presente investigación, es pertinente hacer mención a lo establecido por los autores más reconocidos del mercadeo a nivel mundial, en lo que a la mezcla de mercadeo se refiere. De acuerdo con Kotler y Armstrong (2007), un vez que la compañía haya decidido su estrategia general de marketing, se encuentra en el momento más oportuno a objeto de comenzar a elaborar  los detalles de su mezcla de marketing. Esta en consecuencia puede definirse como, el conjunto de herramientas tácticas controlables, que la empresa combina para obtener la respuesta deseada del mercado que ha seleccionado como su objetivo para servir a través de una propuesta de valor.

            Por ende, la mezcla de marketing, en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir positivamente en la demanda del producto. Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como las cuatro P: (producto, precio, plaza y promoción). En donde el producto, es la combinación de bienes o servicios que la compañía ofrece al mercado meta, el precio es la cantidad de dinero que os clientes tienen que pagar para obtener el producto, 

            Po otra parte, la plaza o distribución incluyen las actividades de la compañía que hacen que el producto este a la disposición de los usuarios o consumidores meta y por último la promoción implica las actividades que comunican las ventajas del producto para persuadir a los clientes a comprarlo.

            Por lo tanto, un programa de marketing eficaz combina todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia en un programa coordinado, diseñada para alcanzar los objetivos de mercadeo de un compañía, al entregar valor agregado a  los consumidores.  La mezcla de marketing constituye el conjunto de herramientas tácticas de la empresa para establecer un fuerte posicionamiento en los mercados meta.

            Así pues, para Stanton, Etzel y Walker (2007), la combinación de los cuatro elementos primarios que componen el programa de marketing de una compañía, se denomina mezcla de marketing. El diseño, la instrumentación y la evaluación de la mezcla de marketing representa la mayor parte del esfuerzo del marketing de una organización.

            Los cuatro elementos de la mezcla de marketing son:

Producto: la administración del ingrediente producto incluye la planeación y el desarrollo de los bienes y/o servicios apropiados para ser comercializados por la compañía. Se precisan estrategias efectivas para cambiar los productos ya existentes, añadir otros nuevos y llevar a cabo otras acciones que afecten el surtido de productos que se ofrecen al mercado.

Precio: La administración debe determinar el precio base para cada uno de sus productos/servicios, para luego tomar decisiones en lo referente a descuentos, ofertas, pago de fletes entre otros factores que afectan a esta variable.

Distribución: La gerencia de mercadeo debe determinar que canales serán los más apropiados para  hacer llegar el producto al mercado seleccionado, y en el momento correcto. De igual forma, desarrollar un sistema de distribución para el transporte físico de los productos a través de esos canales.

Promoción: La gerencia de mercadotecnia debe informar y persuadir al mercado  con relación a los productos de la compañía, así como la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas y propaganda son las principales actividades promocionales.

            Siguiendo en este mismo orden de ideas, de acuerdo a Kerin, Berkowitz, Harley y Ridelius (2004), Una vez que las compañías seleccionan los mercados a los cuales han decidido atender la organización debe comenzar a dar los pasos necesarios para hacerlo de la manera más eficaz posible. En consecuencia algún miembro del departamento de marketing debe elaborar un programa de completo para llegar a los consumidores con una combinación de cuatro herramientas, denominadas las cuatro P (producto, precio, promoción, distribución).

            Ahora bien, a los efectos de aproximarse a la definición de la mezcla de marketing ético, se ha hecho referencia en primera instancia a la mezcla tradicional de marketing, para poder tener un punto de partida antes de adentrar la presente investigación al tema que la compete. La mezcla ética marketing ético para Roa (1999), nace a partir de las reflexiones que se han estado realizando acerca de las subfunciones del marketing, las cuales en el instante actual, hace posible que se puede hablar de una revolución conceptual de esta teoría, la cual está en proceso de consolidación y aprobación por parte de los expertos de esta área de conocimiento.

            No obstante a lo anterior, vale la pena aclarar que dicho señalamiento ha quedado solo en el campo intelectual, encontrando poco eco en el mundo empresarial moderno, así como en el literario y académico. En estos aparece aun vigente la estructuración convencional de la cual se ha hecho ya referencia en este trabajo. La mezcla de marketing ético consiste pues, en la incorporación de parámetros ético-morales en todas y cada una de las subfunciones del marketing; es decir: en las políticas de precios, productos, promociones, distribución y hasta en la post-venta.

            En otro orden de ideas para Buffalini (2003), la mezcla de marketing desde el punto de vista de la ética, consiste en la aplicación de ciertos estándares morales aplicados  a la toma de decisiones de los encargados del marketing dentro de la empresa, con el objeto de poder afrontar de una forma íntegra todos los dilemas éticos que confronten los gerentes comerciales en un momento determinado.  Este elemento de la mezcla ética del marketing, toma real importancia debido a que la ética está constituida por un campo de juicios muy subjetivos, el cual depende de varios factores, entre ellos los territoriales, políticos, culturales y personales.

            Para el referido autor, este asunto no debe ser tomado a la ligera por los gerentes de mercadeo, esto se debe a que la ética de los elementos que conforman la mezcla de marketing, no deberían limitarse al cumplimiento de las normativas legales vigentes, sobre todo en aquellas áreas donde la ley presente algunas áreas grises, en las cuales la disciplina legal es incierta o pudiesen presentarse lagunas, o donde una decisión para favorecer a algún elemento involucrado, pueda afectar a otro. Por lo que deben existir normativas vigentes al interno de las empresas que busquen ir de manera proactiva en los asuntos de la ética de la mercadotecnia.

            Por último según lo establecido por Sciarelli y Vecchi (2004), en la práctica del marketing frente a una escasa aplicación de elementos morales por parte de las empresas, se presentan muchos aspectos éticos los cuales ameritan atención directa por parte de los directores de las organizaciones, así como su consideración por parte de todos aquellos  encargados de tomar decisiones de marketing en las compañías que hacen vida en el mercado actualmente. 

            Es así como, la mezcla de marketing ético, nace del deber por parte de las empresas de ofrecer productos seguros no defectuosos, a establecer precios equitativos tanto para los distribuidores como para el consumidor final, la puesta en práctica de una clara y transparente política de promoción y publicidad para el mercado meta, de la exigencia de no colocar barreras de entrada mediante el control de los canales de distribución, en definitiva existe una amplia área de elementos morales a tener en consideración al momento de establecer estrategias de marketing.

 Cuadro 1. Algunas obligaciones éticas de la mezcla de marketing.

        Elemento de la mezcla              Obligación ética                  Aporte al bien común

                Fuente: Sciarelli y Vechi (2004). Adaptado por: Fernández y García (2011)

             Atendiendo a estas consideraciones, para la presente investigación la mezcla de marketing ético consiste en la determinación por parte de los encargados de tomar las decisiones estratégicas de la compañía, los gerentes de mercadeo, así como otros integrantes del departamento comercial de una organización, de parámetros éticos los cuales pueden ser establecidos mediante un código de ética empresarial.

            El mismo estará sustentado en los valores organizacionales, que determine los cursos de acción a seguir en lo que a la ética en cada uno de los elementos de la mezcla de marketing; es decir: la ética del producto, de los precios de la distribución, la ética de la promoción, entre otras variables que pueden estar circunscritas al mercadeo en una empresa.

 3. El Bien Común, una perspectiva teórica 

             Según Montuschi (2007), la teoría del bien común pareciera ser un concepto fuera de moda así como en desuso debido a la primacía del individualismo propio de los tiempos modernos. Sin embargo esta teoría sigue siendo vigente en el pensamiento de la iglesia católica, constatándose en la doctrina social de la iglesia (DSI), primordialmente cuando en 1891 se publica la encíclica Renun Novarum de la autoría del papa León XXIIII, posteriormente este pensamiento filosófico fue nutriéndose con el aporte que los diversos pontífices fueron  enriqueciendo por medio de encíclicas, cartas, y documentos las cuales se adaptaban las condiciones propias de cada tiempo durante el transcurso del siglo XX hasta la actualidad.

            En este sentido, se pueden mencionar algunos de las encíclicas que han influido en el pensamiento económico, político y social de la humanidad como lo son: Cuadragésimo anno (1931), Pacem in terris (1963), Populorum Progressio (1967), Laborem exercens (1981), Centesimus annus (1991), Caritas in veritate (2009) entre otras, las cuales han nutrido la doctrina social de la iglesia contribuyendo con el aporte de reflexiones que al ponerlas en práctica por parte de los gobiernos, la sociedad civil, las empresas tanto transnacionales como locales contribuyen al logro del bien común.

            Es por ello que, esta doctrina es la parte del magisterio de la iglesia que formula los resultados de una seria meditación acerca de las complejas realidades de la vida humana en sociedad y en el contexto internacional, a la luz de la fe y de la tradición viva de la iglesia. Atendiendo a estas consideraciones, el objetivo de esta doctrina es según la encíclica Gaudium et spes (Concilio Vaticano II, 1965), contribuir a crear una sociedad digna para el ser humano, puesto que el hombre ha de ser fundamento, causa y fin de todas las instituciones sociales.

            Ahora bien, es importante destacar que según Montuschi (2007), en la interrelación de los individuos con la sociedad, gobierno, y las empresas existen cuatro valores fundamentales inherentes a la persona humana, cuya práctica permanente conlleva al bien común así como a la mejora personal del sujeto, estos valores son los siguientes:

            a.) La verdad: la cual permite que la convivencia entre las personas dentro de la comunidad sea ordenada, fecunda y conforme a su dignidad como persona, de acuerdo a los requisitos que demanda la moralidad.

            b. ) Libertad: El derecho al ejercicio de la libertad constituye un deber inseparable de la dignidad de la persona humana, el cual debe basarse en lazos recíprocos dentro de los límites fijados por el bien común, las leyes y la responsabilidad individual.

            c. ) Justicia: Es una de las virtudes cardinales, significa dar a cada a persona y a dios lo que es debido, se basa en la voluntad de reconocer al otro como persona.

            d.) Caridad: Es el criterio supremo y universal de toda ética social , debido a que los valores de verdad, libertad  así como el de justicia nacen y se desarrollan de la fuente interior de la caridad. La caridad presupone y trasciende la justicia porque esta por sí sola no es suficiente para regular las relaciones entre los  hombres.

             Atendiendo a estas consideraciones, tal como lo plantea Benedicto XVI en su carta encíclica Caritas in veritate (2009), el sector económico no es ni éticamente neutro, ni inhumano, o antisocial por naturaleza. Es una actividad realizada por el hombre y, precisamente porque es humana debe ser articulada e institucionalizada de acuerdo a parámetros éticos.

            Por otro lado, para señalar otra definición del bien común es pertinente hacer mención a  el documento Gaudium et Spes (Concilio Vaticano II, 1965);  en el cual se plantea que el concepto del bien común abarca el conjunto de aquellas condiciones de la vida social con las que los hombres, familias y asociaciones pueden lograr más plena y fácilmente su propia perfección. Asimismo, de a acuerdo a  lo planteado por Marrero (1999), el bien común equivale al conjunto de condiciones necesarias para que todos los seres humanos individual y colectivamente puedan lograr su pleno desarrollo.

            Para Aristóteles (2000), el bien común tiene que ver con la polis, agregando que aunque el bien del individuo y el de la ciudad  sean el mismo, es evidente que será mucho más grande así como más perfecto alcanzar y preservar el de la ciudad; porque, ciertamente, ya es apetecible procurarlo para uno solo, pero es más hermoso o divino para un pueblo y para ciudades”. El bien común, el bien de la polis se explica, entonces, en contraste con el bien exclusivo del individuo, que es inferior. En consecuencia, el bien común como causa es “más divino porque muestra mayor parecido a Dios, que es la causa última de todo bien”.

            Por último, es preciso mencionar que Santo Tomas de Aquino (1969), definió el bien común como “el bien supremo de la comunidad (Bonum Commune)”. Por otra parte, Rodríguez (1989), definió el bien común como el conjunto de los medios o condiciones vitales así como morales que toda sociedad debe procurar a sus miembros para que puedan alcanzar los fines de su vida.  Además otro importante autor que vale la pena mencionar es Höffe (1994), el cual se refiere al bien común como un principio fundamental de la ética social, en el ámbito de la sociedad civil y del estado, en tanto que principio de decisión en el marco general de la realización de la justicia, el bien común debe servir indirectamente para la satisfacción de las necesidades y aspiraciones de los miembros de la sociedad.

            A efectos de esta investigación, el bien común consiste en el establecimiento voluntario por parte de todos los actores de la sociedad actual, gobierno, empresa, organismos sociales, educativos, religiosos, entre otros, de las condiciones básicas necesarias que permitan o garanticen a todos los hombre sin excepción, el logro de una vida digna en todos los aspectos de la existencia  humana.

4. Lineamientos Estratégicos Generados

4.1 estrategias orientadas a la sensibilización y formación en ética empresarial, y en responsabilidad social

4.1.2 Objetivo Específico:

            Diseñar estrategias orientadas a la sensibilización y formación en ética empresarial, así como, en materia de responsabilidad social, para lograr una mejora en el carácter moral de los miembros del departamento de marketing.

4.1.3 Actividades a desarrollar:

            Para lograr los objetivos del presente lineamiento, a objeto de llevarlo a la práctica, se recomienda  la utilización de talleres de formación, cursos o simulación de casos, programas de capacitación o asesoría externa, en materia de ética empresarial y responsabilidad social, en los cuales participen los gerentes corporativos de marketing, los gerentes de marketing de las diversas unidades de negocio que componen un laboratorio farmacéutico, los gerentes de marca o de producto, los representantes de venta o visitadores médicos, de esta manera, estos serán sensibilizados y capacitados para tomar decisiones éticas e incorporar elementos de carácter moral en sus planes estratégicos de mercadotecnia.

            En el transcurso de la presente actividad, los facilitadores de los talleres, cursos o simulación de casos prácticos, deberán inculcar nuevas conductas y promover hábitos encaminados a incorporar elementos éticos en la planificación estratégica de marketing, así como, diseño de metas, estrategias y tácticas, para promover en los gerentes de mercadeo, así como, en los encargados de llevarlas a cabo, un comportamiento ético el cual promueva una mejoría permanente en el carácter moral de cada uno ellos, complementando sus habilidades técnicas. De esta manera, los participantes evaluaran posibles situaciones o dilemas éticos pasados y presentes, facilitando así la toma de decisiones éticas en cada una de las situaciones que afronten en el futuro.

            En este sentido, los talleres, cursos, simulación de casos prácticos, entre otras actividades de formación, deberán ser desarrollas bajo la modalidad “in company”, de manera tal que estas se lleven a cabo en los horarios de trabajo, pero con el soporte de la asesoría externa para adjudicarle mayor objetividad a las evaluaciones de los participantes en materia de ética y responsabilidad social. 

4.2: Sistemas de gestión de marketing ético           

4.2.1 Objetivo Específico:

            Elaborar por parte de los laboratorios farmacéuticos radicados en Venezuela, sistemas de gestión de marketing ético los cuales estén en función de alcanzar objetivos de naturaleza económica, ética, social y medioambiental, para de esta manera promover el bien común desde las organizaciones farmacéuticas.

4.2.2 Actividades a desarrollar: 

            El diseño y la puesta en marcha del este lineamiento, constituye la piedra angular de la presente investigación científica, el cual debe desarrollarse con la participación de la alta gerencia, así como, con los gerentes de marketing y de producto por cada unidad de estratégica de negocios en las cuales, se dividan los diversos laboratorios farmacéuticos que hacen vida en el territorio nacional.

            De igual forma, es posible desarrollar este lineamiento por medio de consultores externos especialistas en el área de gestión ética empresarial, planes y políticas de responsabilidad social corporativa, así como en la elaboración de planes marketing.

            En este mismo orden de ideas, la actividad de desarrollar un sistema de gestión e marketing ético para la industria farmacéutica,  parte del proceso de planificación ético-estratégica de mercadotecnia, donde se analiza el entorno competitivo, económico, social, medioambiental, entre otras variables, al igual que las fortalezas o capacidades de los productos, así como, las potencialidades de la organización, para luego  efectuar un diagnostico de la situación y estar en capacidad de tomar decisiones éticas de marketing acertadas, en cuanto a objetivos, estrategias de mezcla ética de mercadeo, posicionamiento, planes de acción, e idear mecanismos de control a través de unos indicadores éticos de gestión de marketing.

            Al respecto, una vez realizado el diagnostico situacional, así como, el respectivo análisis FODA, se procederá al diseño de objetivos de mercadotecnia que la empresa aspire a alcanzar, bien sea de participación de mercado, posicionamiento, incremento de las ventas, entre otros. Seguidamente, se procederá al establecimiento y creación de los objetivos de la mezcla de marketing, en donde se incorporarán elementos, así como, objetivos de naturaleza ética en sus variables, producto, precio , promoción y distribución, para de esta manera construir una mezcla ética de mercadotecnia, la cual contribuya a operativizar el sistema de gestión ética de marketing.

            Continuando con el mismo orden de ideas, la gerencia de marketing procederá a desarrollar los programas de acción, estableciendo de que manera las estrategias se convertirán en planes específicos, los cuales de igual forma, deberán considerar elementos ético-morales en lo que respecta al ¿Qué se hará?, asegurándose que la acciones estén enmarcados dentro de los valores corporativos. ¿Cómo se hará?, estableciendo acciones las cuales no afecten, ni lesionen  la dignidad de ningún grupo de interés. ¿Quién lo hará?, ¿Dónde se hará?, ¿Cuánto costará? Por último, se diseñarán unos indicadores éticos de gestión para corregir desviaciones en caso de ser necesario.

            Ahora bien, en lo que se refiere a la planificación ético-estratégica, es pertinente mencionar que  para Fernández y Martin (2011), esta consiste en vincular toda la plataforma ética (misión, visión, objetivos, estrategias empresariales) con los principios éticos y valores comúnmente aceptados o compartidos por la comunidad académica, empresarial, social, religiosa, entre otros grupos de interés, por parte de ejecutivos, directivos, accionistas, gerentes y trabajadores en general, en aquellas organizaciones en las cuales la ética es entendida, internalizada, aceptada, así como, practicada de manera voluntaria como una forma de vida.

4.3: Mezcla ética de marketing 

4.3.1 Objetivo Específico:

     Diseñar una mezcla ética de marketing para cada producto farmacéutico.

4.3.2 Actividades a desarrollar:

            Es importante para el cumplimiento de este lineamiento la realización de cursos, talleres, seminarios en cuanto a valores, ética empresarial, así como, de responsabilidad social, para proporcionar a los ejecutivos de marketing y a los encargados de ejecutar los planes, un basamento moral a sus competencias técnicas en el área, que se traduzcan en tomas de decisiones éticas, para el gerenciamiento e incorporación de elementos éticos en cada una de las variables de la mezcla de mercadeo (producto, precio, promoción y distribución), las cuales generen un marketing ético para desarrollar el bien común en la industria farmacéutica.

            Igualmente, se debe promover que las estrategias de cada una de las variables de la mezcla de marketing incentiven el respeto a la dignidad de la persona humana en el diseño, elaboración, colocación de precios, comercialización, distribución y promoción de  productos/servicios, en la publicidad, al igual que en el trato directo con todos los grupos de interés, con el propósito de humanizar las relaciones comerciales a objeto de orientarlas al bien común.

            De esta manera, a los efectos de hacer práctica la mezcla ética de marketing, se establecerán estrategias de producto, los cuales garanticen la variedad de los mismos, seguridad para el ser humano, empaques reciclables para no afectar el medio ambiente,  el respeto por la dignidad del ser humano, asumir la inmediatamente la responsabilidad en caso de comprobar que el producto afecte gravemente la salud.

            En cuanto al elemento precio, establecer una adecuada relación precio-calidad en los productos farmacéuticos, ofrecer descuentos a productos básicos para la vida dirigidos a los más pobres e incluso cuando la capacidad financiera lo permita, políticas de gratuidad en caso de catástrofes naturales, epidemias, así como, subsidios para medicamentos dirigidos a combatir enfermedades crónicas.  Para la promoción, estas se efectuarán garantizando la veracidad de las ofertas comerciales, evitar el fomento del consumo desmedido de algunos productos, efectuar comparaciones con productos competidores de manera veras, sin engaño ni desprestigio a la competencia.

            Por último, en cuanto a la distribución, se establecerán mecanismos tendientes a evitar las cadenas largas en donde se perjudica al consumidor final con un precio más alto,  de igual manera, se elaborarán estrategias para trabajar sinérgicamente con los distribuidores a objeto de beneficiar al consumidor final, se evitará limitar la competencia impidiendoles el uso de determinados canales, se establecerán márgenes de comercialización y descuentos adecuados con los distribuidores, asegurándose que estos trasladen el descuento a las farmacias. 

             En este mismo orden de ideas, para Sciarelli y Vechi (2007), la mezcla de marketing ético, nace del deber por parte de las empresas de ofrecer productos seguros no defectuosos, a establecer precios equitativos tanto para los distribuidores como para el consumidor final, la puesta en práctica de una clara y transparente política de promoción y publicidad para el mercado meta, de la exigencia de no colocar barreras de entrada mediante el control de los canales de distribución, en definitiva, existe una amplia área de elementos morales a tener en consideración al momento de establecer estrategias de marketing, lo cual se logra incorporando la ética a la toma de decisiones de mercadeo.

4.4: El índice de aporte al bien común (I.A.B.C) como parámetro de medición de rentabilidad ética y social.

4.4.1 Objetivo Específico: Establecer el índice de aporte al bien común, (I.A.B.C), como parámetro de medición de un nuevo tipo de rentabilidad.

4.4.2Actividades a desarrollar:

            Para poder cumplir con el objetivo previamente señalado, concerniente en establecer un nuevo tipo o paradigma de rentabilidad, el cual combine los indicadores de salud organizacional tradicionalmente establecidos, como lo son; la participación de mercado, el posicionamiento de las marcas, rentabilidad, retorno sobre la inversión, entre otros, índices de gestión mercadotécnicos y financieros que normalmente establece cualquier empresa; es este sentido, se considera pertinente a los efectos de establecer el marketing ético para el fomento del bien común desde el sector farmacéutico, anexar a los indicadores antes mencionados, los siguientes parámetros enmarcados dentro de la ética social.

            Tal parámetro de medición se pudiera denominar Índice de aporte al Bien Común (I.A.B.C), el cual se obtiene de la relación entre el índice de subsidiariedad (I.Sub), y el  Índice de solidaridad (I.Sol); el primero viene determinado por la división entre el número de personas sin acceso a medicamentos y el número de fármacos donados. El segundo se obtiene de dividir las necesidades generales detectadas, entre las personas o instituciones atendidas.

            Así pues, el (I.A.B.C) se obtendría de la relación entre el índice de subsidiariedad (I.Sub), y el  Índice de solidaridad (I.Sol); el cual mientras más se acerque a cero mayor será la contribución al bien común de la empresa en cuestión, creando un tipo de círculo virtuoso organizacional, el cual pudiese expandirse al resto de la industria, así como, a otros sectores económicos para poder influir directamente como empresa a la creación y mantenimiento del bien común desde el sector farmacéutico.

                                                         I.Sub 

                                           I.A.B.C= 

                                                         I.Sol

            En este sentido, para obtener este índice los datos otorgados por el departamento de marketing, específicamente de investigación de mercado, así como, de responsabilidad social, serán vitales, debido a que trabajarán conjuntamente a los efectos de determinar por medio de las técnicas conocidas de investigación de mercado, las necesidades que en materia de medicamentos, entre otras carencias, las cuales, requieren los sectores más desposeídos de la sociedad, para luego junto con el departamento de responsabilidad social, establecer las estrategias para satisfacer requerimientos de tipo ético-social.

4.5: Incorporar Departamentos de Responsabilidad Social

 4.5.1 Objetivo Específico:

            Incorporar dentro de la estructura organizacional de los laboratorios farmacéuticos departamentos de responsabilidad social empresarial.

 4.5.2 Actividades a desarrollar:

            En lo que respecta a esta actividad, para lograr el éxito de la misma, se deben establecer estrategias de consultoría y capacitación por parte de organizaciones independientes, consultores especialistas en las áreas de ética empresarial, así como,  de responsabilidad social, dirigidas a la directiva, la alta gerencia, los mandos medios, especialmente todos los involucrados en el diseño de estrategias de marketing, al igual que las personas encargadas de ponerlos en práctica.

            Por medio de los procesos de consultoría gerencial, se guiará a las organizaciones farmacéuticas a diseñar, estructurar y poner en marcha los departamentos de responsabilidad social de cada una de ellas, al igual que se le dará a sus integrantes capacitación en el tema, a objeto de fortalecer las competencias en materia de creación de estrategias de responsabilidad social corporativa, para a través de ellas, en conjunto con la gerencia de marketing y su sistema de gestión de marketing ético, contribuir tanto al bien común de la sociedad, como a la forja de la ética empresarial de las empresas involucradas.

            En este sentido, la puesta en marcha de planes de responsabilidad social, deberá estar orientada a aplicar de manera práctica principios que se derivan de la noción del bien común,  como los son: la solidaridad, subsidiariedad, justicia, entre otros. Esto por medio de estrategias de precios solidarios para las capas más desposeídas, medicamentos gratuitos en caso de desastres naturales o epidemias, donaciones a instituciones benéficas, jornadas medico asistenciales en los sectores más pobres de la sociedad.

            En última instancia, fomentar la unión del sector o bien de un grupo de organizaciones farmacéuticas sensibilizadas con la responsabilidad social, las cuales se presten voluntariamente para aplicar estrategias que generen  valor social en conjunto, beneficiando de esta manera, a los más desposeídos en cada zona del País, haciendo sinergia de recursos económicos, técnicos, humanos, competencias, experiencias, entre otras, para fomentar el bien común desde el sector farmacéutico.

4.6: Respondabilidad

 4.6.1 Objetivo Específico:

            Elaborar informes anuales del tipo triple bottom line (triple cuenta de resultados), para practicar la rendición de cuentas (accountability),  adaptados a los diversos públicos a los cuales van dirigidos 

4.6.2 Actividades a desarrollar:

         Este lineamiento se desarrollará por intermedio de la elaboración de un resumen anual de resultados económicos, en boletines internos, reuniones en cámaras de comercio, revistas especializadas, medios de comunicación de todo tipo, entre otros, en donde se pueda plasmar e informar sobre todas aquellas actividades económicas efectuadas y los resultados alcanzados durante el ejercicio anual de operaciones, en términos de cifras monetarias.

             Por otra parte, se comunicará en el mismo reporte en otra sección, todas aquellas actividades planificadas, con los objetivos que en materia de responsabilidad social se hayan establecido al inicio del ejercicio económico, estas, se contrastarán con las acciones efectuadas y el impacto que las mismas hayan tenido sobre los grupos de interés involucrados o beneficiados por tales actividades.

            En este mismo orden de ideas, en otra sección dentro del mismo informe, se publicarán todos los proyectos y avances que en materia de buenas prácticas de manufactura farmacéutica, haya alcanzado la organización, así como, todas las actividades de producción que estén en función de preservar el medio ambiente. Este tipo de informe debe cumplir con las características de veracidad, comprensible para todo tipo de público, y facilitar la accesibilidad de este documento a todos los stakeholders o públicos objetivos.

             Ahora bien, para Martin de Castro (2008), la transparencia o rendición de cuentas, conocida en ingles como (accountability), consiste en la capacidad de responder a las peticiones de información de unos ciudadanos cada vez más exigentes con el papel social que debe cumplir la empresa y sus propios compromisos.

4.7: Indicadores Éticos de Gestión de Marketing

4.7.1 Objetivo Específico:

            Desarrollar indicadores éticos de gestión de marketing ético.

4.7.2 Actividades a Desarrollar:

            Para dar cumplimiento a este objetivo medular, la alta gerencia, desarrollará en el marco del plan de responsabilidad social de la corporación, sus objetivos, los cuales deberán ser medibles, comparables, verificables y cuantificables, se definirán los indicadores de gestión de marketing ético correspondiente por varias áreas, clientes, competencia, personal, proveedores, sociedad, prácticas anticorrupción y medioambiente, con el objeto de monitorear periódicamente el fiel cumplimiento de los planes.

            Asimismo, cada uno de los indicadores contará con varios items correspondientes, a los cuales se les asignarán varias descripciones entre: muy alto, alto, medio, bajo y muy bajo. Correspondiéndoles  unos valores que oscilarán entre los números uno, como el más bajo y el cinco, como la máxima calificación. Es importante destacar que las personas encargadas de asignar los valores, así como, las numeraciones, se distribuirán entre, clientes, empleados, proveedores, distribuidores, competencia, gobiernos, entre otros stakeholders claves para la organización.

            En este orden de ideas, las áreas clave de marketing ético que se someterán a monitoreo constante por medio de indicadores de gestión ética de mercadeo estarán estructuradas en siete áreas, y serán las siguientes:      

            A. Clientes: por ser la razón de toda organización, y el motivo por el cual se desarrolla el marketing en las empresas, se tomaran en cuenta los siguientes procesos.

            A.1 Investigación: desarrollo e innovación responsable: a objeto de proporcionar productos farmacéuticos de calidad destinados a satisfacer las necesidades de salud de los consumidores, para lo cual se promoverán los procesos de investigación, desarrollo e innovación, respetando los parámetros éticos establecidos por la compañía y por la sociedad en general, al fabricar medicamentos seguros, de calidad a un precio justo.

            A.2 Calidad ética integrada : Establecer altos estándares de calidad, así como de ética, respetando las normas y buenas prácticas de fabricación, armonizándolas con el medio ambiente, así como, con los principios éticos mundialmente aceptados a objeto de brindar el mejor servicio a los consumidores finales, lo cual  ha de formar parte de la cultura organizativa con el objetivo de lograr la mayor calidad integrada tanto en los procesos, productos y en las personas, garantizando comportamiento éticos los cuales logren  la máxima satisfacción de los clientes o consumidores.

            A.3 Prácticas comerciales éticas: Presentar una información clara y honesta de la oferta comercial, en cuanto a una promoción diáfana, la cual no tienda a confundir o engañar al cliente, establecer una publicidad ética, evitando la prácticas engañosas, y estableciendo responsabilidades dentro del comité de gestión ética, en los  departamentos de  responsabilidad social, así como, de marketing, e incorporarán el respectivo tratamiento a aplicar en caso de incumplimiento.  De igual forma, se evitará que las promociones  fomenten el consumo desmedido sin control de medicamentos de uso común, promoviendo el consumo responsable, por último, establecer márgenes de ganancia justos, para beneficiar a la empresa, así como, a los consumidores.

            A.4 Seguridad del producto: La empresa deberá idear mecanismos con el propósito de monitorear que los medicamentos  vendidos al público o  distribuidos por los seguros sociales, no produzcan otros efectos colaterales que lo indicados en la etiqueta, y en caso de presentarse reacciones adversas seguidas en pacientes, retirar el producto de mercado, realizando una campaña de difusión masiva por medios de comunicación, complementando con la fuerza de ventas. Informar a los distribuidores, al igual que a los detallistas, las especificaciones de almacenaje y traslado de algunos productos para su correcta conservación.

            Por otra parte, asegurar que los empaques sean reciclables y de igual forma, comunicar a distribuidores, minoristas, detallistas, así como, a los usuarios finales, acerca del peligro para el medioambiente en lo referente al  desecho de algunos productos farmacéuticos, por último,  si se descubrieran defectos en el diseño, fabricación o distribución en cualquier momento después del suministro, se informará y se adoptarán las medidas para su reparación o reposición.

            A.5 Accesibilidad: La organización deberá asegurar que los medicamentos se encuentren disponibles en sus sitios de venta al público, y en los hospitales  para que estos puedan llegar a quienes los necesiten, así como también, establecer jornadas médicas gratuitas donde se otorguen medicamentos sin costo al público más necesitado.

            B. Proveedores: La organización definirá  criterios para poder asociarse con los diferentes proveedores los cuales proporcionan las materias primas o servicios indispensables para el correcto y normal desarrollo de la organización, así como, para la fabricación de los productos que esta ofrece al mercado.

            B.1 Compras éticas y socialmente responsables: La empresa elaborará los estándares  de compra responsable en función de los aspectos éticos, laborales, sociales y ambientales que considere oportunos, además, estos deberán superar los requisitos legales aplicables.

            B.2  Mecanismos de evaluación y selección de proveedores: La organización deberá establecer un sistema de clasificación de proveedores, basados en criterios éticos de actuación de los mismos,  por lo cual, la empresa deberá contar con una metodología para evaluar los proveedores de acuerdo con parámetros éticos, establecidos por los valores corporativos, el código de ética y demás estándares morales aceptados por la sociedad, entre los cuales se encuentran: el uso de mano de obra infantil, la discriminación de empleados por genero, raza u orientación sexual, el soborno a funcionarios públicos, la contaminación del ambiente, entre otros.

            B.3 Establecimiento de estándares de asociación: La empresa deberá exigir a sus proveedores el cumplimiento de criterios éticos, sociales y medioambientales en las operaciones de sus proveedores, para de esta forma ayudar al mejoramiento ético permanente de los mismos, así como, para fomentar una cultura ética comercial en la sociedad.

            C. Personal: La empresa dictaminará normativas consensuadas, con el objetivo de cumplir con lo establecido en los valores corporativos,  código de ética, entre otros mecanismos de gestión ética, para forjar una cultura y actuación diaria fundamentada en valores por parte de los miembros de la organización incluyendo al personal de marketing y  de ventas.

            C.1 Respeto por la dignidad de la persona y los derechos humanos: derecho a formar sindicatos libres, para discutir negociaciones de contrato colectivo, supresión de la explotación infantil, del trabajo forzado, derecho a unas condiciones laborales dignas, equitativas, seguras  y satisfactorias, asegurar que el trabajo en la empresa contribuya al enriquecimiento económico, familiar, moral y humano en todo el sentido de la palabra.

            C.2 Gestión de la diversidad en el sitio de trabajo: Garantizar y respetar la normal presencia de todo tipo de raza, religión, creencias políticas dentro de la empresa.

            C.3 Conciliación entre vida laboral y vida familiar: La organización facilitará la conciliación de la vida personal, familiar y laboral de las personas que la integran mediante políticas activas de las que mantendrá registros de resultados.

            C.4 Discriminación: No se permitirá la discriminación racial, de índole sexual,  religiosa, por discapacidad, cultura, convicciones políticas, bajo ningún pretexto.

            C.5 Seguridad laboral: La organización desarrollará los mecanismos que garanticen la seguridad y salud en su actividad, que habrá de quedar integrada en todas sus áreas de gestión. Asimismo, garantizará el cumplimiento de las disposiciones en materia de prevención de riesgos laborales.

            D. Competencia: La organización velará por el mantenimiento de unas relaciones comerciales con las empresas competidoras del sector farmacéutico, fundamentadas en la cooperación, la ética, la solidaridad, y el respeto, a los efectos de mantener el mercado libre de vicios que atenten contra la libre competencia.

            D.1 Competencia Leal: la empresa procurará constantemente respetar los derechos de propiedad de los principios activos y marcas comerciales de la competencia, de igual forma, no incurrirá en prácticas de espionaje comercial, entre otras acciones indebidas para recabar información de competidores, la empresa no difundirá información falsa sobre sus competidores, por último se mantendrán los mecanismos legales de justicia para resolver conflictos en caso de que los hubiere.

            D.2 Cooperación y alianzas: La organización fomentará la incorporación a asociaciones y foros de interés común, que sirva de encuentro con sus competidores y de intercambio de experiencias.

            E. Indicadores de carácter social: La empresa contará con mecanismos prácticos de gestión, como el Índice de aporte al bien común, a los efectos de hacer seguimiento y evaluar los impactos de carácter social que las actividades de la organización, así como, sus prácticas comerciales tienen sobre la comunidad donde esta se desenvuelve.

            E.1 Transparencia con el entorno: La empresa se ocupará de que sus actividades sean lo más transparentemente posibles en su entorno social, para lo cual se facilitarán cauces de comunicación y colaboración con todos los stakeholdres.

            E.2 Acción social: En lo relativo a todas las prácticas de responsabilidad social o filantropía corporativa que efectúe la empresa, se publicarán en el informe anual de triple cuenta de resultados  (social, económico y medioambiental), todas actividades desarrollas, así como, los objetivos logrados en este ámbito.

            F. Medioambiente: La organización se comprometerá públicamente a prevenir la contaminación generada por sus operaciones y productos, incluyendo estrategias contra el cambio climático, así como a mejorar de forma continua su desempeño ambiental favoreciendo el objetivo global de desarrollo sostenible.,

            G. Prácticas anticorrupción: La alta dirección establecerá normas y directrices encaminadas a combatir la corrupción corporativa en todos los niveles de actuación, para ello se desarrollan una serie de indicadores en los cuales se pondrá énfasis a objeto de mantener en el tiempo una actuación ética.

            G 1. Medidas para la erradicación de prácticas como el soborno o la extorsión: no se permitirá, so pena de despido, o en su defecto acciones legales cuando sea el caso, la práctica del soborno o la extorción ante clientes, distribuidores, proveedores, competidores, funcionarios públicos y demás grupos de interés, con el fin de sacar ventajas económicas o de cualquier tipo.

            G 2. Criterios de emisión y recepción de regalos o atenciones: Prohibir totalmente la emisión de regalos de parte de ningún representante de la empresa para cualquier cliente, funcionario público, proveedor, u otro grupo de interés, a objeto de obtener favores a cambio, los cuales representen un provecho comercial. Por otra parte, no se permiten a los empleados de la compañía recibir regalos por parte de un externo  a cambio de sacar provechos comerciales del mismo. Los regalos a clientes, funcionarios públicos y demás asociados, estarán dentro de un rango de costos moderado por ejemplo, bolígrafos, tarjeteros, cenas con fines comerciales, entre otras de magnitud modesta.

            G 3. Vías para la detección y limitación de los conflictos de intereses: La organización por medio del comité de ética o en su defecto por vía del departamento de responsabilidad social, deberá contar con líneas telefónicas anónimas para efectuar denuncias de tipo ético y que impliquen actuaciones poco éticas en caso de conflicto de interés.

            En este orden de ideas, para Serna (2006), el desempeño de la organización debe monitorearse y auditarse, para ello con base en los objetivos, planes de acción, y el presupuesto estratégico, se definirán unos indicadores de gestión los cuales permitirán medir el desempeño de la empresa. Esta medición se efectúa en forma periódica, de manera que retroalimente oportunamente  el proceso de planeación estratégica y se puedan por la tanto introducir las modificaciones que la situación requiera.

 Referencias Bibliográficas. 

Aristóteles. (2000), Ética a Nicómaco. Editorial Cie inversiones Dossat. Madrid. 

Benedicto XVI. (2009). Caritas in veritate. Editorial, Editrice Vaticana. Roma. Italia. 

Bufalini, p. (2003). Il marketing ético. Agra Editrice. Vía nomentana 257. Roma. Itlalia. 

Fernández, A y Martin, V. (2011), Planificación ético-estratégica para el desarrollo         de los activos intangibles en las organizaciones. Revista Coeptum, volumen 2, número 2. Maracaibo.

 Fernández, A y Seijo, C. (2011), Marketing ético para el bien común en las organizaciones. Revista Clío América. Año 4, número 7. Universidad del Magdalena. Cartagena. 

Höffe, O. (1994). Diccionario de Ética. Editorial Crítica. Barcelona. 

Juan Pablo II. (1991), Centesimus Annus. Editorial, editrice Vaticana. Roma. 

Juan Pablo II. (1981), Laborem exercens. Editorial, editrice Vaticana. Roma. 

Juan XXIII. (1963), Pacem in terris. Editorial, editrice Vaticana. Roma. 

Kerin, R. Berkowitz, E. Hartley, S y Rudelius, W. (2004), Marketing. Editorial McGraw Hill. México. 

Kotler, P. y Armstrong, A. (2007), Marketing versión para Latinoamerica. Editorial Pearson. Decimoprimera edición. Naucalpan de Juarez. 

Kotler, P. (2003). Fundamentos de marketing. Editorial pearson. México, D.F. México. 

Kotler, P y Lee, N. (2005), Corporate social responsability. John Wiley and sons, INC. Hoboken. New Jersey. USA.

Kotler, P y Roberto, E. (1991), Marketing social: estrategias para cambiar la conducta pública. Editorial Díaz de santos. Madrid.

Lambin, J. (1996). Strategic marketing management. Editorial. Macgraw Hill. Libri Italia seconda edizione. Roma. Italia. 

León XXIII. (1990). Renun Novarum. Editorial, editrice Vaticana. Roma.

Maritain, J. (1948). La persona y el bien común. Editor, Descleé de Brouwer. Paris Francia. 

Martin de Castro, G. (2008), Reputación empresarial y ventaja competitiva. Editorial ESIC. Madrid. 

Marrero, J. (1999). Teoría y Práctica del Bien Común. Editado por Ifedec. Caracas. 

Montuschi, L. (2007), El bien común, La responsabilidad social empresarial y la doctrina social de la iglesia. Universidad del Cema, Documentos de trabajo. Editor. Jorge Streb. Buenos Aires. 

Murphy, B. Maguiness, P. Pescott, K. Winslang, S. M, Jingwu. Y Wang, R. (2005). Stakeholder perceptions presage holistic stakeholder relationship marketing performance. European journal of marketing. Bringley. 

Paulo VI. (1965), Gaudium et spes. Concilio Vaticano II. Editorial editrice Vaticana. Roma. 

Paulo VI. (1967), Populorum progressio. Edtorial editrice Vaticana. Roma.  

Roa, F. (1999), Ética del marketing. Unión editorial. Madrid. 

Rodríguez, A. (1989) Ética. Editorial Eunsa. Pamplona. 

Santo Tomas de Aquino. (1989). Suma de Teología II. Biblioteca de Autores Cristianos. ISBN: 84-220-1351-7 (tomo II). Madrid. 

Sciarelli, S. (2006), Ética e marketing:Questione teoriche e aspetti pratici. Revista. Micro & macro marketing, numero 3. Milano. 

Sciarelli, S y Vecchi, V. (2004), Quanta ética c´e nel marketing. Risultati di un´indagine empirica. Editorial Giufree. Milano. 

Sciarelli, S y Vecchi, V. (2007), Quanta ética c´e nel marketing. Risultati di un´indagine empirica. Editorial Giufree. Milano. 

Serna, H. (2008), Gerencia estratégica, Teoría-metodología-alineamiento, implementación y mapas estratégicos, Índices de gestión. Editorial temas gerenciales. Bogotá. 

Stanton, W. Etzel, M y Walker, B. (2007), Fundamentos de marketing. Editorial McGraw Hill. México.

Dr Alejandro Fernández Baptista