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marcas responsables¿Qué le pide la sociedad a las marcas en este nuevo siglo? ¿Qué nuevas expectativas tienen los stakeholders en torno a las compañías? ¿Qué nuevo universo de significados hacen de una marca un elemento de valor para la sociedad, además de para la empresa? ¿Es la sostenibilidad un aspecto en alza para las nuevas marcas?

Las marcas tradicionalmente se han diferenciado a través de tres tipos de valores: los funcionales (más ligados a elementos racionales de satisfacción de necesidades o factores higiénicos), los emocionales (relacionados con cuestiones como la empatía y la sintonía con la marca) y los de auto-expresión (aquellos que visualizan y reafirman elementos de la personalidad).

Éstas han ido evolucionando según lo hacían las demandas de los grupos de interés, fundamentalmente los consumidores y usuarios: de la funcionalidad pasaron a la experiencia emocional, como decíamos, hasta mostrar últimamente una mayor sensibilidad hacia las preocupaciones sociales, en lo que vendrían a ser una suerte de valores de auto-realización, siguiendo la famosa pirámide de Abraham Maslow.

Sin embargo, en los últimos años hemos visto que diversas marcas, tanto corporativas como comerciales, han conseguido hacerse un hueco en el mercado apalancando y apoyando su estrategia de posicionamiento sobre una serie de valores o causas que han ganado terreno, a su vez, en el seno de la sociedad y, especialmente, entre las generaciones más jóvenes.

Conclusiones

El discurso dominante ha cambiado o, más que cambiar, ha dejado paso a un diálogo continuo persona–empresa–sociedad, una conversación abierta y permanente, plural y diversa sobre qué temas realmente nos preocupan a todos y cómo podemos cooperar para solucionarlos entre todos. ¿De qué son reflejo sino los valores sociales que están adoptando, en ocasiones a marchas forzadas, las empresas?

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