Desde mi humilde punto de vista, el spot de Greenpeace contra Kit Kat sobrepasa los límites del buen gusto y la convivencia social. No sólo se agrede a Nestlé; también algunos ciudadanos (entre los que me cuento) se pueden sentir agredidos por este tipo de publicidad “gore”, absolutamente innecesaria. Y el derecho a la protección de la infancia frente a las agresiones de la publicidad no puede quedar fuera de este marco mediático.
Paloma Lemonche
Ya nadie pone en duda el tremendo poder de la sociedad civil para cambiar o reconducir las conductas irresponsables o los efectos nocivos de la actuación irreflexiva de las empresas suministradoras de productos de consumo. Como consumidores, tenemos en nuestra mano un poder de alcance e impacto que ni siquiera somos capaces de imaginar desde nuestra perspectiva individual. El ejemplo está en la exitosa campaña de Greenpeace contra Nestlé en defensa del orangután de Indonesia. Pero, ¿no necesitamos ponernos ciertos límites?
En línea con el reciente post de Piedad Rojas acerca de la campaña de Greenpeace contra Nestlé, quisiera hacer unas reflexiones sobre consumo, activismo y convivencia. No voy a entrar en los detalles, objetivos, acciones y resultados de la campaña de Greenpeace, que ya han sido apuntados por Piedad en su post y son del dominio público. Mi propósito en cambio es aportar algunas ideas al debate, tomando un poco de distancia del foco de la cuestión, para tratar de situar el fenómeno en su contexto, evitando la confrontación y promoviendo el diálogo.
Ya nadie pone en duda el tremendo poder de la sociedad civil para cambiar o reconducir las conductas irresponsables o los efectos nocivos de la actuación irreflexiva de las empresas suministradoras de productos de consumo. Como consumidores, tenemos en nuestra mano un poder de alcance e impacto que ni siquiera somos capaces de imaginar desde nuestra perspectiva individual. Nuestro acto de comprar es un voto; nuestra negativa a optar por un producto, marca o empresa también lo es. El apoyo positivo en las redes sociales y el boicot son las dos caras del poder del consumidor cuando éste está potenciado y multiplicado por la unión organizada de voluntades. Las grandes empresas de productos de consumo lo saben bien y cada vez gestionan mejor este poder social. Aunque a veces se encuentren en el punto de mira de las denuncias cuando menos se lo esperan.
Las organizaciones no gubernamentales (ONG) son verdaderos protagonistas en la identificación y difusión de los impactos negativos de la acción de las empresas, tantas veces lejanos al consumidor final; y son agentes de vital importancia para la unión de voluntades individuales en la denuncia, la búsqueda de soluciones o el boicot comercial. Desde los años 70 hasta hoy, la incidencia política de las ONG en la toma de decisiones a diferentes niveles de la Administración Pública ha adquirido un papel indiscutible y su poder compensador frente a la creciente hegemonía de las empresas multinacionales es evidente; en la última década, tanto el número de ONG internacionales como su base social y su impacto mediático se han incrementado de forma espectacular.
En este contexto mundial, el creciente poder económico de las empresas multinacionales y la globalización de sus operaciones las ha situado en el foco de observación permanente de muchas ONG, que articulan sus campañas y acciones hacia la denuncia y la corrección de aquellos impactos negativos sociales y ambientales que sin su testimonio probablemente quedarían incontrolados e impunes.
El Dr. Jem Bendell, experto senior del Instituto de Investigación del Desarrollo Social de las Naciones Unidas (UNRISD) y asesor estratégico de WWF, publicó hace algunos años un interesante modelo sobre la regulación civil de las empresas desde la perspectiva de las ONG (en el libro Corporate Governance and Sustainabilit). Según Bendell, la sociedad civil se reconoce como un agente que participa en la definición de las normas de comportamiento de las empresas; y los grupos civiles (ONG y otros) toman decisiones acerca de estas normas e implementan mecanismos de seguimiento y control de su comportamiento.
Tomando las ONG como genuinos representantes de la sociedad civil, el modelo de Bendell clasifica sus acciones frente a las empresas según: la posición de las ONG en el mercado (si su acción busca influir en el mercado o no), y
el estilo de la acción civil (si la ONG busca el conflicto o la colaboración con la empresa para producir el cambio deseado).
Según estos dos ejes, las ONG se situarían frente a las empresas en uno de cuatro cuadrantes:
a) Desde dentro del mercado:
b) Desde fuera del mercado:
Es fácil ubicar la campaña de Greenpeace contra Nestlé en este modelo como acción que fuerza el cambio actuando mediante el conflicto desde dentro del mercado, provocando una caída de las ventas de los productos afectados por la crisis del aceite de palma procedente de las selvas indonesias. Todos los modos de acción recogidos en este modelo son igualmente lícitos y su fin común es producir cambios para el bien de la sociedad y del planeta. Pero también, por otro lado, todos los modos posibles han de ser aceptados por quienes optan claramente por uno de ellos.
Es inquietante contemplar el impresionante efecto multiplicador que ejercen las nuevas herramientas de la web 2.0 en las campañas de boicot y denuncia frontal de las ONG que optan por el primer tipo de acción del modelo anterior. Y lo es en tal medida que quienes controlan la acción de los poderosos pueden llegar a ostentar (o eventualmente detentar) un poder sin control. En estos casos, ¿quién controla al controlador?.
Cuando lícitamente se defiende mediante una agresiva campaña mediática los bosques de Indonesia y al orangután que las habita, ¿alguien recuerda defender los derechos del consumidor/espectador - y especialmente de la infancia - frente a los impactos visuales ilimitados de esta campaña en Internet y las redes sociales? Me niego a creer que todo vale en esta lucha por el cambio social y la defensa del planeta. Desde mi humilde punto de vista, el spot de Greenpeace contra Kit Kat sobrepasa los límites del buen gusto y la convivencia social. No sólo se agrede a Nestlé; también algunos ciudadanos (entre los que me cuento) se pueden sentir agredidos por este tipo de publicidad “gore”, absolutamente innecesaria. Y el derecho a la protección de la infancia frente a las agresiones de la publicidad no puede quedar fuera de este marco mediático.
Sin embargo, hay quienes no te dejan defender el derecho a discrepar. Sorprendente, pero cierto. Y yo me pregunto, ¿dónde quedó la democracia de los stakeholders que expertos como Bendell sitúan en el objetivo de toda campaña de cambio social?
En resumen, que todos los ciudadanos debemos ser conscientes de nuestro poder de acción y ejercitarlo. Cada persona sabrá con qué grupo social se identifica mejor y cuáles son las vías de activismo con las que se sienta más confortable en cada momento. Actuemos para el cambio; pero, por favor, mantengamos unos límites para la convivencia o acabaremos todos devorándonos como el oficinista al orangután.
Con cariño y respeto para Maya.
Paloma Lemonche - Acción49 (http://www.accion49.es)
