¿Cómo comunicar para implicar? ¿Qué hacen bien y qué hacen mal los Directores de RSE a la hora de comunicarse con sus stakeholders? Estas fueron las cuestiones iniciales del coloquio realizado por Dirse con Goyo Panadero, socio y director sénior de Llorente y Cuenca, Miguel García, subdirector general de Comunicación y Empresa Responsable en DKV, y con sus socios.
La gente no se engancha a la RSE y es que aún muchos piensan de manera unidireccional: tengo un tema, lo voy mandar y todos lo van a leer. Todo cambia con la llegada de las redes sociales. “La comunicación de los Dirse no es mala, pero hay que enseñar mejor, para implicar más”, señaló Goyo Panadero. ¿Cómo se hace esto? Con empatía y evitando los tecnicismos, recalca Miguel García. Y a pesar de cambiar la jerga, hay que ir más allá. Tiene que ser un intraemprendedor, “Debe arriesgarse y decir las cosas que hay cambiar dentro de la organización y al mismo tiempo conseguir la atención de la alta dirección y de todos los empleados”.
Un Dirse feliz es aquel que tiene un CEO preocupado de verdad por la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), pero no es fácil. “Hay que meter esta materia en las escuelas de negocio y hasta hace poco esto no se introducía, ahora parece que sí cuentan con esta variable, por eso tengo esperanza”, indicó Miguel García. Conforme más tiempo lleve el jefe en una compañía, más probable es que interiorice la RSE y piense en el largo plazo. Para engancharlo en el discurso anual, un Dirse debe innovar y cruzar los objetivos de negocio con los aspectos sociales y medioambientales, así la RSE involucrará de lleno a los de arriba, sostuvo el representante de DKV. “Tienen que entender que esto ayuda al negocio y a la sociedad, que la Responsabilidad Social es crucial para lo que el CEO quiere”.
El debate recurrente sobre la credibilidad de la RSE se puede zanjar. Para ello, es necesario reconocer lo que se hace mal, aunque le tachen de loco, entender a las audiencias y acercarse a ellas. Olvide contar lo ético que uno es porque eso ya se presupone, en cambio castigue a quién no lo sea. “El Dirse pasará a la historia si es atrevido, comunica de manera creativa y evita las típicas notas de prensa”. Insistir cuando faltan recursos o tiempo, eso tiene que hacer; tomar riesgos, apuntó Goyo Panadero.
El futuro ya no se escribe a mano, lo teclean los millennials. Esa generación que ahora tiene entre 20 y 35 años, que nacieron cuando había prosperidad económica, nativos digitales que en diez años representarán más del 70% de la fuerza laboral. Consumidores exigentes, críticos y volátiles que no sólo buscan en una buena atención. No sólo se fijan en el precio, utilizan criterios de compra basados en la RSE aunque no la denominen así. Jóvenes con una manera de comportarse que van a dar mucho trabajo a los directores de RSE.
“El Dirse tiene que tener un sueño y contarlo. Es un puesto con gran futuro porque los millennials quieren trabajar en proyectos que tengan responsabilidad e impacto en la sociedad. Donde se haga y gestione el producto tiene que estar el Director de RSE”, concretó Panadero.
Pensar cada mañana en el legado que dejará la empresa y en las percepciones que la compañía crea, son las claves para el éxito del día a día del Dirse, coincidieron los expertos.
El encuentro fue introducido por Inés García Pintos, jefa de RSC e Innovación de CECA, y Toni Ballabriga, presidente de Dirse.
